第一單元 新產(chǎn)品營銷規(guī)劃的流程
1、創(chuàng)新者的困境
2、新產(chǎn)品上市失敗的十種原因
3、五種新產(chǎn)品:
1)完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品
2)新增產(chǎn)品線
3)現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品
4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品
5)老產(chǎn)品的重新定位
4、新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的流程框架
第二單元 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場調(diào)研
1、為什么要進(jìn)行新產(chǎn)品市場調(diào)研?
2、市場調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場調(diào)研的四種方法:德爾菲法、深度訪談法、 焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法
6、市場調(diào)研的數(shù)據(jù)圖表化
第三單元 如何選擇新產(chǎn)品的目標(biāo)市場
1、市場細(xì)分的概念和市場細(xì)分的意義
2、市場細(xì)分的五種細(xì)分變量
3、【案例】卡特彼勒工程機(jī)械的市場細(xì)分案例
4、細(xì)分市場評估的方法
5、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
6、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
8、【互動(dòng)】明確未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場和進(jìn)入的先后次序
第四單元 如何與目標(biāo)市場中的對手展開競爭
1、誰是我們的競爭對手?現(xiàn)實(shí)的,潛在的,替代品
2、【工具】競爭地圖:明確市場競爭地位
3、細(xì)分市場的四種競爭定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補(bǔ)缺策略
第五單元 產(chǎn)品組合決策與生命周期管理
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
5、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
6、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
7、基于客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品解決方案
8、【案例】殼牌的客戶解決方案
第六單元 新產(chǎn)品的服務(wù)策略
1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈
3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)
4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務(wù)策略的制定
7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
第七單元 新產(chǎn)品的整合營銷傳播策略
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場推廣的七個(gè)原則
3、市場推廣的原點(diǎn):品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會
5、品牌內(nèi)刊與文化營銷
6、研討會與技術(shù)培訓(xùn)
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
10、公共關(guān)系與事件營銷
11、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷
12、社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
15、【案例】中集事件營銷案例
第八單元 新產(chǎn)品的渠道策略
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì):寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價(jià)值鏈
3、渠道政策制定的五個(gè)原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系
6、B2B電子商務(wù)渠道
7、解決線上與線下沖突
第九單元 新產(chǎn)品的定價(jià)策略
1、決定定價(jià)的四個(gè)要素
2、定價(jià)環(huán)境分析
3、定價(jià)的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
5、四種競爭定位與四種定價(jià)策略
6、不同的產(chǎn)品生命周階段提價(jià)或降價(jià)的操作
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例
第十單元 新產(chǎn)品上市計(jì)劃的實(shí)施與反饋
2、新產(chǎn)品上市前的營銷預(yù)算
3、上市過程的監(jiān)控與策略的調(diào)整
4、上市過程中的市場數(shù)據(jù)分析
5、上市進(jìn)度的管理-甘特圖工具