工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌管理 工業(yè)制造企業(yè)必修課 主講：張長(zhǎng)江 開(kāi)課時(shí)間：2013年11月12-13 地點(diǎn)：上海 ※課程背景： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略，從某種角度來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)所面臨的很多問(wèn)題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視與戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題。 本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在工業(yè)品企業(yè)中從事戰(zhàn)略與品牌管理的人員設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能力以及品牌管理能力，從而能夠站在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌的高度解決企業(yè)所面臨的諸多困惑和問(wèn)題。 ※課程收益： 1.通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念及實(shí)戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃所需要的步驟和主要的工具模型； 2.通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握品牌管理與市場(chǎng)推廣的基本概念及實(shí)戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃所需要的步驟和主要的工具模型； ※課程特色： 針對(duì)性強(qiáng)。為工業(yè)品行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)與咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)。 實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程將以實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問(wèn)題最大限度啟發(fā)學(xué)員思路，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與管理中最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題深入展開(kāi)。 系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的理論框架，并能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。 ○培訓(xùn)費(fèi)用：3580/人（含培訓(xùn)費(fèi)、講義費(fèi)、午餐、茶水費(fèi)、獎(jiǎng)品、稅費(fèi)）； ○學(xué)員對(duì)象：總經(jīng)理、總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理等； ……………………………………………………………………………………………………………………… ※課程大綱： 第一講 營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維 主要議題：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本定義，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考的基本框架 來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮 營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別 案例：福特汽車(chē)的興衰 從三國(guó)鼎立和秦滅六國(guó)中得到的啟示 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考的基本框架 第二講 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 主要議題：市場(chǎng)調(diào)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的概念與實(shí)戰(zhàn)操作方法 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念與STP營(yíng)銷(xiāo) 案例：經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分案例 市場(chǎng)細(xì)分的五種變量 細(xì)分變量的運(yùn)用方法 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：五種模式 市場(chǎng)定位：汽車(chē)市場(chǎng)定位分析 海外市場(chǎng)的細(xì)分與定位 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定與分解 必保目標(biāo)、力爭(zhēng)目標(biāo)和理想目標(biāo) 第三講 產(chǎn)品策略 主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線(xiàn)的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理 產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)的概念 工業(yè)品四種銷(xiāo)售模式 安索夫矩陣 產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品的生命周期管理 不同生命周期的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略 案例：汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)新超前 區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略 從產(chǎn)品到解決方案 第四講 客戶(hù)關(guān)系管理策略 主要議題：客戶(hù)等級(jí)劃分、客戶(hù)忠誠(chéng)度的概念、客戶(hù)關(guān)系發(fā)展五個(gè)階段以及客戶(hù)關(guān)系提升策略 客戶(hù)等級(jí)劃分 客戶(hù)現(xiàn)狀分析 客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)策略 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段 大客戶(hù)的三種防守策略 客戶(hù)關(guān)系維護(hù)體系的構(gòu)建與CRM管理 第五講 認(rèn)識(shí)品牌 主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？ 品牌的定義 品牌金字塔——產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌 案例：通用汽車(chē)品牌譜系圖 構(gòu)成品牌的基本要素——達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖 工業(yè)品為什么要塑造品牌 案例：杜邦特氟龍事件的啟示 如何由零開(kāi)始創(chuàng)建品牌 塑造工業(yè)品品牌的五步流程 第六講 確定品牌DNA 主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。 品牌DNA——品牌差異化的核心 什么是品牌核心價(jià)值？ 什么是品牌個(gè)性？ 如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性 案例：英特爾的品牌核心價(jià)值 案例：IBM的品牌個(gè)性 第七講 確定品牌定位 主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。 為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？ 品牌定位的四個(gè)步驟 案例：汽車(chē)品牌的定位 品牌定位的方法舉例 案例討論：施耐德電氣品牌的定位 品牌定位分析工具：品牌定位圖 練習(xí)：如何使用品牌定位圖工具 第八講 建立品牌識(shí)別 主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。 品牌識(shí)別的構(gòu)成要素 品牌命名的四個(gè)原則（案例：福田汽車(chē)的命名） 品牌視覺(jué)識(shí)別的建立 案例：顏色、產(chǎn)品外形、卡通人物等構(gòu)成的視覺(jué)識(shí)別 品牌理念識(shí)別 案例：殼牌石油的品牌理念識(shí)別 案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？ 品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理 討論：三星電子的品牌行為識(shí)別 第九講 塑造品牌價(jià)值 主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響。 品牌的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值 如何塑造工業(yè)品的感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值 案例：研華科技的品牌價(jià)值塑造 工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的影響 服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響 第十講 品牌推廣與傳播策略 主要議題：品牌推廣的七項(xiàng)基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器 工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則:目標(biāo)清晰、一種聲音、為品牌加分、持之以恒、自?xún)?nèi)向外、考慮成本、誠(chéng)信為本 工業(yè)品品牌傳播的八種武器 第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣：（1）技術(shù)交流會(huì)（2）巡回展（3）論壇（4）競(jìng)賽 案例：西門(mén)子城市之光巡回展 第二種武器：廣告：（1）廣告媒體的選擇（2）廣告創(chuàng)意的方式（3）幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄危?）工業(yè)品廣告欣賞（5）廣告效果評(píng)估 第三種武器：人員拜訪(fǎng) 人員拜訪(fǎng)中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣(mài)點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn) 第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo)（1）定義（2）公共關(guān)系的典型操作模式（3）事件營(yíng)銷(xiāo) 案例：中集如何開(kāi)拓日本市場(chǎng) 案例：德力西巧借神五樹(shù)品牌 第五種武器：體育營(yíng)銷(xiāo)（1）三星體育營(yíng)銷(xiāo)案例（2）低成本體育營(yíng)銷(xiāo) 案例：ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？ 第六種武器：口碑營(yíng)銷(xiāo) 口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作模式 口碑營(yíng)銷(xiāo)的典型應(yīng)用案例 第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（1）展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則（2）展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃與組織（3）經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（1）事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的概念（2）特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 案例：王石捐款門(mén)事件 主講老師：張長(zhǎng)江David Zhang 工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 贏道咨詢(xún)首席顧問(wèn) 英國(guó)威爾士大學(xué)（The University of Wales）管理碩士 上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師 IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師? 中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)講師 原首鋼國(guó)際（香港）控股銷(xiāo)售經(jīng)理 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷 13年一線(xiàn)銷(xiāo)售及國(guó)企、外企高層營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，5年職業(yè)咨詢(xún)師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家； 1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司（首鋼國(guó)際香港控股），任銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)大客戶(hù)開(kāi)發(fā)與海外市場(chǎng)開(kāi)拓工作，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。 2001-2005年：就職于總部位于韓國(guó)的跨國(guó)企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場(chǎng)經(jīng)理”稱(chēng)號(hào)。 2005—2008年：先后任工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院咨詢(xún)總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)；上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國(guó)網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)職講師； 張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見(jiàn)解，擅長(zhǎng)大客戶(hù)銷(xiāo)售策略、項(xiàng)目型銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢(xún)。是多家國(guó)內(nèi)及境外上市企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問(wèn)； 張老師目前是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、博銳管理在線(xiàn)、客戶(hù)服務(wù)評(píng)論、華夏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、制造管理在線(xiàn)、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)媒體專(zhuān)欄作者、特約撰稿人；并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷(xiāo)售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上?搶單》、《五步奪標(biāo)》（新出版）等專(zhuān)著。 授課風(fēng)格： 張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢(xún)與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書(shū)，閱歷豐富，視野廣闊，充滿(mǎn)智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。 服務(wù)過(guò)的企業(yè)： 電氣自動(dòng)化：特變電工、思源電氣、國(guó)電南瑞、國(guó)網(wǎng)電科院、ABB、西門(mén)子、韓國(guó)曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開(kāi)關(guān)、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德 工程機(jī)械：卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車(chē)、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械 鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國(guó)際、中國(guó)五礦、中化國(guó)際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國(guó)遠(yuǎn)大、中國(guó)海洋石油 交通物流：中國(guó)遠(yuǎn)洋、中國(guó)南車(chē)、金龍客車(chē)、恒通客車(chē)、陜西重汽、三江瓦利特 工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份 暖通空調(diào)：開(kāi)利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國(guó)Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵 IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車(chē)網(wǎng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、美國(guó)新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、富士康 其他：中國(guó)兵裝集團(tuán)、易居中國(guó)、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火 高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…