近日，老師應(yīng)邀為清華大學(xué)高階EMBA課程講授《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新》課程。

數(shù)十位來(lái)自各行各業(yè)的同學(xué)在課程中積極爭(zhēng)搶發(fā)言機(jī)會(huì)，觀點(diǎn)精彩紛呈，不但展現(xiàn)了企業(yè)家們的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和獨(dú)特風(fēng)采，受到唐興通老師的高度贊揚(yáng)！課程旨在借助智慧沉淀，幫助行長(zhǎng)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)新模式與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型！

下文是學(xué)生速記,與大家交流

場(chǎng)景（Context）：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景為王，所有基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)都是基于場(chǎng)景的，所有關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)都是基于場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。BAT巨頭之間將由信息入口之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景之爭(zhēng)。

社群（Community）：社群是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最主流的人文特征，我們已步入社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社群思維是打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)最為重要的一把鑰匙。社群商業(yè)可從社群結(jié)構(gòu)、社群行為、社群傳播等角度來(lái)理解。

內(nèi)容（Content）：傳播以?xún)?nèi)容為王，我們只需要關(guān)注內(nèi)容的受眾和內(nèi)容本身嗎？顯然不是，我們還需要關(guān)注展現(xiàn)內(nèi)容的場(chǎng)景，從二維升至三維。

連接（Connection）：引爆社群就是通過(guò)人與人的連接，快速引爆特定社群。通過(guò)對(duì)群體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的分析，撬動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)，賦予傳播的動(dòng)力，降低接受門(mén)檻，從而讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。

互聯(lián)網(wǎng)重回部落化！隨著社群互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的形成，傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)、不同廣告形式的有效性也隨之遇到了極大的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體改變了游戲規(guī)則。以前習(xí)慣從家人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費(fèi)者，現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注在線評(píng)論，通過(guò)手機(jī)對(duì)產(chǎn)品的特性和價(jià)格進(jìn)行比較，并通過(guò)社會(huì)化媒體對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行討論。

幾年前，寶潔還在沿用所謂的“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的策略—新產(chǎn)品一旦上市，必先用電視廣告轟炸加線下店面促銷(xiāo)的方式進(jìn)行造勢(shì)。新環(huán)境的變化，讓熟悉了電視廣告陣地戰(zhàn)的寶潔措手不及，寶潔高管已決定裁減廣告的預(yù)算，加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入。

從營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，傳播有廣度和深度兩種。在大眾傳播時(shí)代，我們更多關(guān)注的是傳播的廣度。例如，20世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者將60％以上的預(yù)算花在付費(fèi)媒體上。碎片化傳播時(shí)代，企業(yè)再想一次性集中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播已不太現(xiàn)實(shí)。難怪有市場(chǎng)高管感嘆：“這是一個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)者更加疲憊（tiring）的時(shí)代，再也沒(méi)有‘一本萬(wàn)利’的投放渠道了?！?/p>

目標(biāo)客戶(hù)散落在“部落”，更多的消費(fèi)者都以社群的方式散落在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上（新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、天涯等）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特征是企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)更為友善的方式了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

從廣度走向深度的變化主要體現(xiàn)在：企業(yè)需要花更多的時(shí)間和人力來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。企業(yè)之前的思考模式是獲得海量的關(guān)注度，最終的轉(zhuǎn)化效果取決于消費(fèi)者?，F(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，游戲規(guī)則悄然發(fā)生了變化，企業(yè)需要從發(fā)布廣告的思維模式轉(zhuǎn)向?yàn)樯缛禾峁┓?wù)的模式，真誠(chéng)地幫助用戶(hù)，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子（社群），獲得用戶(hù)的信任。

大眾營(yíng)銷(xiāo)的春天已經(jīng)過(guò)去。電視廣告的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了，一擲千金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用再也堆不出當(dāng)年的銷(xiāo)售奇跡，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)到了換“腦袋”的時(shí)候了！

4C，專(zhuān)治移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不適癥

最近5年，筆者專(zhuān)注于構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)學(xué)”的框架。筆者通過(guò)研究認(rèn)為，我們可以這樣看世界：電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)交易的子系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)金融是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的貨幣流動(dòng)與資源管理系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)政策是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政府治理與運(yùn)維的手段；等等。傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)理論搬到互聯(lián)網(wǎng)上已不再適用，尤其是在具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境中。

在此透露一下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有趣的發(fā)展方向：①線下（Offline）社會(huì)和線上（Online）社會(huì)融合、網(wǎng)絡(luò)社群的管理；②在線社群行為學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)群體心理學(xué)、網(wǎng)民在線互動(dòng)等；③社交網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）、結(jié)構(gòu)社會(huì)學(xué)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的應(yīng)用；④互聯(lián)網(wǎng)中的生態(tài)傳播學(xué)；⑤互聯(lián)網(wǎng)中的犯罪與越軌行為；⑥互聯(lián)網(wǎng)中的階層與社會(huì)資本；⑦互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)；⑧互聯(lián)網(wǎng)中的政治管理；⑨互聯(lián)網(wǎng)上的宗教和民族等。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，礙于這個(gè)商業(yè)社會(huì)，筆者被迫將研究的視角轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)如何做的問(wèn)題上來(lái)。如果僅從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)、廣告或者傳播學(xué)的角度做企業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作，理論與實(shí)踐無(wú)法緊密結(jié)合，更無(wú)法保證產(chǎn)生良好的效果。只有很好地洞察了社群的行為、群組的結(jié)構(gòu)、在線傳播行為、社會(huì)心理學(xué)，才可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體發(fā)展時(shí)，更多的是手足無(wú)措，一片茫然。

（1）企業(yè)以前喜歡擁有掌控權(quán)，現(xiàn)在感覺(jué)無(wú)力；

（2）企業(yè)以前喜歡一下子影響很多人，現(xiàn)在效果不好；

（3）企業(yè)以前喜歡高效率、輕松地完成新產(chǎn)品的宣傳，現(xiàn)在感覺(jué)累得不行。

筆者融合中西方多個(gè)領(lǐng)域，提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4C法則。筆者憑借自己多年一線的工作經(jīng)驗(yàn)，在多次實(shí)踐和應(yīng)用中從4C的思考角度去剖析，發(fā)現(xiàn)原來(lái)4C是天生的一對(duì)，相輔相成，完全可以開(kāi)啟一個(gè)新的思路。

所謂4C法則就是，企業(yè)在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接（Connection）以快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)上，最有效的營(yíng)銷(xiāo)辦法就是將特定的人一群一群地“端掉”，這樣傳播的效率高，速度快。但遺憾的是，現(xiàn)在很多企業(yè)仍是通過(guò)電話、拜訪、傳統(tǒng)廣告等形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這些方法其實(shí)是一對(duì)一的銷(xiāo)售，其營(yíng)銷(xiāo)效果明顯要比社群營(yíng)銷(xiāo)差很多。社群營(yíng)銷(xiāo)主要從分享、協(xié)同、給予客戶(hù)答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)更多是通過(guò)改變用戶(hù)思考方法、視角、聽(tīng)覺(jué)來(lái)硬性傳遞產(chǎn)品信息的。

人際傳播與大眾傳播是人類(lèi)兩種基本的傳播方式。人際傳播是行為主體，故個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)可分為兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人際傳播正當(dāng)時(shí)。在關(guān)注人與人連接時(shí)更應(yīng)關(guān)注傳播結(jié)構(gòu)、傳播動(dòng)力學(xué)。采用傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的目的是加速擴(kuò)散及擴(kuò)大覆蓋范圍，是從提高效率的角度思考的。而與商業(yè)結(jié)合的社群或節(jié)點(diǎn)所處的傳播位置，以及人群的影響力將更具指導(dǎo)意義。