互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

新產(chǎn)品的引爆及市場

采納率是指社會體系成員采納創(chuàng)新的相對速度，通常是以某段時間內(nèi)（比如說一年），采納創(chuàng)新的總?cè)藬?shù)來衡量。因此采納率算是創(chuàng)新采納曲線的一種數(shù)據(jù)指標(biāo)。

創(chuàng)新的認(rèn)知屬性，是創(chuàng)新采納率相當(dāng)重要的解釋數(shù)據(jù)之一。創(chuàng)新采納率的差異，大約有49%-87%都可以用創(chuàng)新的五大認(rèn)知屬性：相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試驗性和可觀察性（Rogers,1995）來解釋。除了這五大創(chuàng)新認(rèn)知屬性之外，還有其它四種變數(shù)，如創(chuàng)新決策類型、溝通渠道的特性、社會體系的特性、以及推廣人員付出努的程度，全都會影響人們對創(chuàng)新的采納率（見圖6-1）。

決定創(chuàng)新采納率的變數(shù)

自變數(shù)                                                應(yīng)變數(shù)       

一、           創(chuàng)新的認(rèn)知屬性

1.        相對優(yōu)勢

2.        相容性

3.        復(fù)雜性

4.        可試驗性

5.        可觀察性

二、           創(chuàng)新決策類型                    

1.        個人抉擇式                                    創(chuàng)新采納率

2.        集體表決式

3.        權(quán)威式

三、           溝通傳播渠道

大眾媒體、人機溝通等

四、           社會體系特征

傳統(tǒng)規(guī)范、人際互動程度等

認(rèn)知屬性是其中最受重視的，因為造成創(chuàng)新采納率差異的五成原因均是由這五項因素決定。

1.        相對優(yōu)勢

2.        相容性

3.        復(fù)雜性

4.        可試驗性

5.        可觀察性

某項創(chuàng)新可能被系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對優(yōu)勢與該創(chuàng)新的采納率成正比。

多人仿效他人來采納創(chuàng)新的一個主要原因就是為了尋求社會地位。對于特定的創(chuàng)新，如流行服飾等，采用者從中得到的惟一好處可能就是采納該創(chuàng)新所帶來的社會名望。

一些創(chuàng)新，如新轎車、新發(fā)型等，具有高度的可見性，許多個人采納這種創(chuàng)新的主要動機，也是因為它代表著一種社會地位。

采納某項創(chuàng)新需要付出的成本，可能會影響到創(chuàng)新的采納率。

相對于增值性創(chuàng)新而言，預(yù)防性創(chuàng)新的傳播困難較大

（備注：保險等產(chǎn)品不好賣的理由，其是預(yù)防性的）

采納預(yù)防性創(chuàng)新所要防范的有害結(jié)果也很難被感知，因為它不是一個實在的時間，而只是不采納該創(chuàng)新就有可能發(fā)生的事。

這種刺激性的激勵措施常常用來啟動創(chuàng)新的推廣過程，以期創(chuàng)新進一步推廣成為一種自動的過程。

根據(jù)以往的研究以及各種計劃生育創(chuàng)新措施的實踐經(jīng)驗，羅杰斯總結(jié)出了以下幾條結(jié)論：

1、    激勵機制可以提高創(chuàng)新的采納率。對采用者的激勵可以增加創(chuàng)新的相對優(yōu)勢，對推廣者的激勵可以提高創(chuàng)新效果的顯著性，即可觀察性。

2、   通過激勵措施而采納創(chuàng)新的人與直接采納創(chuàng)新的人有所不同。創(chuàng)新者與早期采用者往往擁有較高的社會經(jīng)濟地位及其他一些使他們區(qū)別于后期采用者的特征

3、   盡管激勵措施可以增加創(chuàng)新采用者的人數(shù)，但是個人的采納決策可能質(zhì)量較低。因此，在達(dá)到我們預(yù)期的結(jié)果方面，有很大的局限性。如果某些人采納某項創(chuàng)新的目的之一是為了得到激勵金的話，那么要激勵這些人持續(xù)使用這種創(chuàng)新可能就沒什么好辦法了（如果這種創(chuàng)新的使用可以中斷或停止的話）。

二、相容性

相容性是指創(chuàng)新被認(rèn)為和目前的價值體系、過去的經(jīng)驗以及和潛在采用者的需求相一致的程度。相容性愈高，對潛在采用者來說其不確定性愈低，同時也更切合他目的的情況。相容性也有助于個人解讀創(chuàng)新的意義，使它們更有親和力。創(chuàng)新的相容性要看它是否和以下幾種因素相容：一、社會的價值體系和信仰體系；二、過去曾推廣且被采納的思想；三、客戶對創(chuàng)新的需求。

案例：印度都會區(qū)的民眾仍舊強烈反對用左手進食，因為他們視之為不潔的行為。事實上，這種觀念已有上百年的歷史，過去由于缺乏衛(wèi)浴設(shè)備，印度村民常常用左手清理排便的相關(guān)動作，所以形成了左手不潔的情節(jié)。然而，時至今日，城市中上層的印度民眾在用餐前洗手是很方便的?？墒?，左手不干凈的觀念依然深深扎根于城市居民的文化中。如果你是推廣人員，試問你要如何說服十億印度人改用左手用餐？不少創(chuàng)新推廣人員在擴散和深層文化價值嚴(yán)重沖突的創(chuàng)新時，都面對著同樣的困難。

社會系統(tǒng)內(nèi)成員認(rèn)知到的創(chuàng)新的相容程度和該創(chuàng)新的采納率有正向的關(guān)系。

產(chǎn)品定位的研究有助于新產(chǎn)品在已存在的產(chǎn)品群中找到合適的位置。新產(chǎn)品的定位主要取決于以下兩個因素：①新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品的關(guān)系；②新產(chǎn)品的哪些特性與已有產(chǎn)品類似，新產(chǎn)品的哪些特性使得它區(qū)別于已有的產(chǎn)品。例如，1996年科爾曼（Coleman）等人以醫(yī)生為調(diào)查對象的四環(huán)素擴散研究報告中指出，四環(huán)素和過去的兩種抗生素相似，但是副作用要小很多，所以推出不久后就部分取代了它們。當(dāng)然，在定位的過程中，要用動態(tài)和變化的眼光來看待創(chuàng)新的一些屬性。

幾乎每一項創(chuàng)新都是由客戶根據(jù)以往類似的經(jīng)驗來加以評估的。這項創(chuàng)新可能是“新酒”，但它卻被裝入到“舊瓶”里（即客戶已有的認(rèn)識）。對創(chuàng)新推廣人員來說，解決“空瓶子”謬誤的辦法是弄明白客戶對創(chuàng)新藥取代的事物的已有經(jīng)驗。所以，一個有效的創(chuàng)新推廣人員必須理解客戶的鄉(xiāng)土知識系統(tǒng)。

三、復(fù)雜性

復(fù)雜性是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度。任何新想法都可以依據(jù)其復(fù)雜程度來區(qū)分。某些創(chuàng)新對它們的采用者來說意義明晰，而有些則相反。盡管研究證據(jù)尚不能完全支撐以下結(jié)論，但我們?nèi)匀豢梢蕴岢?-3結(jié)論：“正如社會系統(tǒng)的成員所察覺的，某項創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被采納的比率成反比?！?/p>

對創(chuàng)新的采納率來說，復(fù)雜性可能不如相對優(yōu)勢或相容性的影響那么重要，但是對某些創(chuàng)新來說，復(fù)雜性是采納的最重大障礙之一。

四、可試驗性

可試驗性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗的程度。正如社會體系的成員所覺察到的那樣，一項創(chuàng)新的可試驗性與它的采納率成正比。如果創(chuàng)新可以設(shè)計成具有高度的可試驗性，那么它的采納率將會增快。

五、可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果顯而易見并能很容易地傳播出去，而有些創(chuàng)新則很難被人覺察或很難向其他人描述。

“正如社會體系成員所覺察的那樣，一項創(chuàng)新的可視性與它的采納率成正比。”

移動電話和生活形態(tài)的改變

移動電話這項創(chuàng)新是在1983年首次向美國消費者推出的，而在接下來的十年間銷量高達(dá)1.3億臺。接著，在下一個十年里，移動電話擴散速度更為驚人，全世界銷量達(dá)11億之多。其中芬蘭、丹麥、瑞典和韓國的采納率都很高，甚至超過了美國。芬蘭的某個年齡層，例如18-34歲的人口，采納率高達(dá)104%（因為很多人同時擁有兩部或更多部移動電話）。約有25%的芬蘭家庭擁有移動電話，卻沒有裝固定電話。

移動電話都配有一塊可以再充電的電池，攜帶方便。它本名為分格式電話，因為每一個地區(qū)都被分割成若干個半徑為1至25英里長的小區(qū)。當(dāng)一個人駕車從一個小區(qū)駛?cè)肓硪粋€小區(qū)時，電話系統(tǒng)會自動在小區(qū)間進行切換，而不需要打斷信號服務(wù)。移動電話一般的費用包括：一次性激活服務(wù)費、基本月租以及按通話時間另計的費用（價格取決于是否處于高峰呼叫時間）。

在1983年，美國第一批使用移動電話的人，是企業(yè)界的高級主管，公司把移動電話作為一項福利來發(fā)放。在那個時候，每部移動電話售價高達(dá)3000美元，大小和一塊磚頭差不多。早期移動電話也不是完全自由移動的，它大多只能用在汽車內(nèi)，方便堵車時使用。當(dāng)時擁有移動電話的人大多是建筑公司的承包商，移動電話剛好符合他們的工作特性。

很快地，移動電話服務(wù)品質(zhì)獲得重大改善，售價也大幅下降（每部200美元及以下），而且體積也變小了，可以放到襯衣口袋或牛仔褲的口袋里。這時移動電話成為流行的消費品，非商業(yè)人士成為消費主流。移動電話成為流行商品，歸功于芬蘭公司諾基亞，因為他們把流行的觀念帶到移動電話中去。因為諾基亞在手機市場的高占有率，使得手機的顏色和形狀變得越來越重要。時至今日，全球1/3以上的移動電話都是諾基亞制造的（Specter, 2001）。在1990年代，移動電話已經(jīng)逐漸成為像鋼筆或手表一樣的流行物品。移動電話的意義已經(jīng)跟當(dāng)初完全不一樣了，其擴散過程卻是也改變了很多人的生活形態(tài)。這個社會形態(tài)的改變相當(dāng)快速，而諾基亞則是背后的推手。

關(guān)于諾基亞對移動電話造型及色彩的設(shè)計，來自芬蘭一家叫“里卡拉”（Rikala）的小酒吧，這個酒吧離赫爾辛基大約65英里遠(yuǎn)。1993年，諾基亞工程師每個周五下班后都會涌進這家酒吧聊天，這時他們都會習(xí)慣性地把系在腰間的手機放在吧臺上。工程師在那里喝啤酒、吃花生米，談?wù)撝滋斓墓ぷ?，大概會持續(xù)到凌晨4點。有人要離開時總會說：“糟了！哪個才是我的手機呢？”因為當(dāng)時手機的顏色和鈴聲都是相同的。因此，諾基亞的工程師們拿起汽車上的油漆給手機漆上不同的顏色。一個諾基亞員工說：“這就是手機色彩和造型的起源----里卡拉酒吧”（Specter, 2001）。從此，諾基亞就針對不同的市場設(shè)計出很多漂亮的移動電話。例如，向亞洲地區(qū)推廣的移動電話體積較小，而且機身都配有金屬鏈，方便消費者系上小飾品（例如泰迪熊、凱迪貓等），來個性化這項產(chǎn)品；而推向美國的移動電話都配有伸縮式天線；有的消費者則喜歡大尺寸的移動電話，可以加裝縮小版的電腦鍵盤。

手機小子

諾基亞工程師掛在腰間的進出里卡拉酒吧的黑色手機、時下流行的面板可移動的亮彩系列，都是“手機小子”弗蘭克?諾佛（Frank Nuovo）設(shè)計的。諾佛是諾基亞負(fù)責(zé)設(shè)計的副總裁，一個四十歲的美國人，畢業(yè)于帕薩迪納設(shè)計藝術(shù)學(xué)校。諾佛本人并不在諾基亞總部上班，他堅持把自己的設(shè)計部門留在美國南加利佛尼亞（諾基亞并不愿指出到底是哪個城市，諾佛的辦公樓也沒有任何諾基亞的標(biāo)志，以免召來同行的商業(yè)機密刺探）。諾佛認(rèn)為當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，可以激發(fā)出更多的設(shè)計靈感。諾佛善用圓形或橢圓形的線條來設(shè)計流線型的手機外形。一位諾基亞高級主管用拇指輕輕觸摸一部手機的外形輪廓（那是諾佛早年設(shè)計的“諾基亞101”），解釋說：“耳機的部分有三個孔，至于這些孔是什么形狀的呢？三個橢圓。再看看麥克風(fēng)，那是一個小小的橢圓。事實上，橢圓形設(shè)計的生產(chǎn)成本較一般圓形高出很多。你也許沒有注意，但我提示之后，你可以感覺到設(shè)計者的用心?！保⊿pecter, 2001）

諾佛賦予了諾基亞移動電話一種整體的美感，當(dāng)消費者拿起這款手機時，會產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的喜悅和滿足?，F(xiàn)在諾基亞手機可能是全世界最暢銷的移動電話，而諾佛就像是移動電話行業(yè)中的亨利?福特（Henry Ford），或者凱文?克萊（Calvin Klein）。

移動電話在商業(yè)人士群體中得到充分滲透后，青少年就成為手機增長最快的主流市場。因為這個新發(fā)明讓青少年跨出擺脫父母控制的最重要一步。一旦有了手機，他們便可以隨心所欲地打給任何人，也不會擔(dān)心父母會聽到他們的對話（不過很多父母仍舊會限制他們的通話費用）。而且移動電話的銷售對象是個人，而不是家庭。現(xiàn)在手機的使用者年齡越來越小，在芬蘭，甚至年僅8歲的二年級小學(xué)生，也有自己的移動電話。這說明了移動電話對親子關(guān)系所造成的改變。

在1990年代，諾佛設(shè)計出輕薄短小的手機，以適應(yīng)一些人的手型，如孩子、亞洲人以及女性。隨著移動電話更開始成為全方位、多用途的溝通工具，諾佛開始設(shè)計大型電話。例如，諾基亞推出的智能手機，六英寸長，拉開蓋子就露出全鍵盤，兼具傳真、上網(wǎng)以及其他電腦功能。

手機的認(rèn)知屬性

移動電話具有一系列顯而易見的理想特質(zhì)，毫無疑問，這是該項創(chuàng)新在美國被迅速采納的一個原因 

2002年，芬蘭520萬人口當(dāng)中，有到達(dá)75%的民眾擁有手機。首先，第一個主要市場是商務(wù)人士，他們購買的目的主要是節(jié)省時間；接下來第二個主要市場是1994年開始的家庭人士，他們的購買原因是為了社交方便，能和家人和親友隨時保持聯(lián)絡(luò)；再后來就是一般個人，他們期待一種新的生活方式。手機不斷推陳出新，無論造型或功能都有長足發(fā)展。例如，1994年后推出的短信系統(tǒng)、1998年的個人化鈴聲編輯功能，以及利用紅外線支付的用餐費用，從自動售賣機內(nèi)購買飲料等。

1、相對優(yōu)勢：商務(wù)人士使用移動電話的最大好處是，他們通過手機可以避免錯過客戶的約會和處理一些突發(fā)狀況，一周可以節(jié)省兩個小時。而節(jié)約時間對于生活在大城市里的人來說非常重要，因為經(jīng)常要面臨交通擁堵問題。手機的可移動性讓使用者不用受制于地點。即使在開車途中也可以通過耳機來講電話。使用手機的另一個好處是，當(dāng)汽車出現(xiàn)故障拋錨或遇到緊急狀況時，當(dāng)事人可以用手機與外界聯(lián)系，這也正是許多先生為他們的妻子和女兒購買手機的原因。

從一開始，移動電話就成為重要的身份象征。這也是使用者經(jīng)常在飯店或酒吧使用它的原因之一。而這點也可以由1980年代熱賣的模型機來說明。由美國加利福尼亞公司生產(chǎn)的模型電話，售價16美元，銷量超過6萬部。如果以現(xiàn)在的觀點來看，當(dāng)時這個不能通話的模型機的熱賣情況會令人感到不可思議，因為現(xiàn)在的移動電話已經(jīng)很普及了。

隨著手機價格的下降，再加上機身變得小巧輕薄，這都使得采納率逐步攀升。慢慢地，手機從汽車中走進人們的口袋與皮包中。

2、相容性。移動電話與已有的電話系統(tǒng)相聯(lián)，而且允許使用者撥打普通電話。因此，在手機這項創(chuàng)新擴散的早期階段，不用特別規(guī)劃去積累移動電話使用的關(guān)鍵群體。此外，手機的名稱相當(dāng)平易近人，沒有生澀的技術(shù)字眼，也塑造了親和力的形象。后來，市場上手機的色彩、款式、大小都很多樣化，而且還有個性化的鈴聲，消費者可以從眾多的款式中做出選擇。

3、復(fù)雜性。從使用者的角度來看，移動電話和一般電話的操作毫無差別，使用者無需學(xué)習(xí)任何一個新的使用技能。在1990年代后期，當(dāng)短信作為一種傳輸文本的方式首先在日本青少年中流行開來時，收發(fā)短信的技巧在很短的時間內(nèi)就被學(xué)會了。現(xiàn)在，平均每天收發(fā)信息量高達(dá)10億條之多。剛開始，移動電話制造商對短信功能大為震驚，這代表著使用者的再發(fā)明。在芬蘭，收發(fā)短信也相當(dāng)流行，不愛說話的芬蘭人可以用短信來溝通。因此，短信功能提高了移動電話在芬蘭的相容性。

4、可試驗性。朋友的移動電話可以借來試用。在1990年代早期，租車通常都配有移動電話，這給很多人提供了試用這項創(chuàng)新的機會。另外，通信服務(wù)商也提供免費使用一個月的優(yōu)惠，來鼓勵消費者使用。還有一些其他的激勵措施（例如免費手機）相繼推出，旨在鼓勵消費者試用。

5、可觀察性。手機在餐館、汽車以及其他公共場所的普遍使用，有助于刺激潛在客戶的購買意愿。不論是在視覺上還是在聽覺上（例如，在公共場所響起的手機鈴聲），這項創(chuàng)新的可觀察性都很高。

唐興通：

清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等眾多商學(xué)院課程教授