互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

新產(chǎn)品的引爆及市場

采納率是指社會體系成員采納創(chuàng)新的相對速度，通常是以某段時間內(nèi)（比如說一年），采納創(chuàng)新的總?cè)藬?shù)來衡量。因此采納率算是創(chuàng)新采納曲線的一種數(shù)據(jù)指標。

創(chuàng)新的認知屬性，是創(chuàng)新采納率相當重要的解釋數(shù)據(jù)之一。創(chuàng)新采納率的差異，大約有49%-87%都可以用創(chuàng)新的五大認知屬性：相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試驗性和可觀察性（Rogers,1995）來解釋。除了這五大創(chuàng)新認知屬性之外，還有其它四種變數(shù)，如創(chuàng)新決策類型、溝通渠道的特性、社會體系的特性、以及推廣人員付出努的程度，全都會影響人們對創(chuàng)新的采納率（見圖6-1）。

決定創(chuàng)新采納率的變數(shù)

自變數(shù)                                                應(yīng)變數(shù)       

一、           創(chuàng)新的認知屬性

1.        相對優(yōu)勢

2.        相容性

3.        復(fù)雜性

4.        可試驗性

5.        可觀察性

二、           創(chuàng)新決策類型                    

1.        個人抉擇式                                    創(chuàng)新采納率

2.        集體表決式

3.        權(quán)威式

三、           溝通傳播渠道

大眾媒體、人機溝通等

四、           社會體系特征

傳統(tǒng)規(guī)范、人際互動程度等

認知屬性是其中最受重視的，因為造成創(chuàng)新采納率差異的五成原因均是由這五項因素決定。

1.        相對優(yōu)勢

2.        相容性

3.        復(fù)雜性

4.        可試驗性

5.        可觀察性

某項創(chuàng)新可能被系統(tǒng)內(nèi)成員感知的相對優(yōu)勢與該創(chuàng)新的采納率成正比。

多人仿效他人來采納創(chuàng)新的一個主要原因就是為了尋求社會地位。對于特定的創(chuàng)新，如流行服飾等，采用者從中得到的惟一好處可能就是采納該創(chuàng)新所帶來的社會名望。

一些創(chuàng)新，如新轎車、新發(fā)型等，具有高度的可見性，許多個人采納這種創(chuàng)新的主要動機，也是因為它代表著一種社會地位。

采納某項創(chuàng)新需要付出的成本，可能會影響到創(chuàng)新的采納率。

相對于增值性創(chuàng)新而言，預(yù)防性創(chuàng)新的傳播困難較大

（備注：保險等產(chǎn)品不好賣的理由，其是預(yù)防性的）

采納預(yù)防性創(chuàng)新所要防范的有害結(jié)果也很難被感知，因為它不是一個實在的時間，而只是不采納該創(chuàng)新就有可能發(fā)生的事。

這種刺激性的激勵措施常常用來啟動創(chuàng)新的推廣過程，以期創(chuàng)新進一步推廣成為一種自動的過程。

根據(jù)以往的研究以及各種計劃生育創(chuàng)新措施的實踐經(jīng)驗，羅杰斯總結(jié)出了以下幾條結(jié)論：

1、    激勵機制可以提高創(chuàng)新的采納率。對采用者的激勵可以增加創(chuàng)新的相對優(yōu)勢，對推廣者的激勵可以提高創(chuàng)新效果的顯著性，即可觀察性。

2、   通過激勵措施而采納創(chuàng)新的人與直接采納創(chuàng)新的人有所不同。創(chuàng)新者與早期采用者往往擁有較高的社會經(jīng)濟地位及其他一些使他們區(qū)別于后期采用者的特征

3、   盡管激勵措施可以增加創(chuàng)新采用者的人數(shù)，但是個人的采納決策可能質(zhì)量較低。因此，在達到我們預(yù)期的結(jié)果方面，有很大的局限性。如果某些人采納某項創(chuàng)新的目的之一是為了得到激勵金的話，那么要激勵這些人持續(xù)使用這種創(chuàng)新可能就沒什么好辦法了（如果這種創(chuàng)新的使用可以中斷或停止的話）。

二、相容性

相容性是指創(chuàng)新被認為和目前的價值體系、過去的經(jīng)驗以及和潛在采用者的需求相一致的程度。相容性愈高，對潛在采用者來說其不確定性愈低，同時也更切合他目的的情況。相容性也有助于個人解讀創(chuàng)新的意義，使它們更有親和力。創(chuàng)新的相容性要看它是否和以下幾種因素相容：一、社會的價值體系和信仰體系；二、過去曾推廣且被采納的思想；三、客戶對創(chuàng)新的需求。

案例：印度都會區(qū)的民眾仍舊強烈反對用左手進食，因為他們視之為不潔的行為。事實上，這種觀念已有上百年的歷史，過去由于缺乏衛(wèi)浴設(shè)備，印度村民常常用左手清理排便的相關(guān)動作，所以形成了左手不潔的情節(jié)。然而，時至今日，城市中上層的印度民眾在用餐前洗手是很方便的?？墒牵笫植桓蓛舻挠^念依然深深扎根于城市居民的文化中。如果你是推廣人員，試問你要如何說服十億印度人改用左手用餐？不少創(chuàng)新推廣人員在擴散和深層文化價值嚴重沖突的創(chuàng)新時，都面對著同樣的困難。

社會系統(tǒng)內(nèi)成員認知到的創(chuàng)新的相容程度和該創(chuàng)新的采納率有正向的關(guān)系。

產(chǎn)品定位的研究有助于新產(chǎn)品在已存在的產(chǎn)品群中找到合適的位置。新產(chǎn)品的定位主要取決于以下兩個因素：①新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品的關(guān)系；②新產(chǎn)品的哪些特性與已有產(chǎn)品類似，新產(chǎn)品的哪些特性使得它區(qū)別于已有的產(chǎn)品。例如，1996年科爾曼（Coleman）等人以醫(yī)生為調(diào)查對象的四環(huán)素擴散研究報告中指出，四環(huán)素和過去的兩種抗生素相似，但是副作用要小很多，所以推出不久后就部分取代了它們。當然，在定位的過程中，要用動態(tài)和變化的眼光來看待創(chuàng)新的一些屬性。

幾乎每一項創(chuàng)新都是由客戶根據(jù)以往類似的經(jīng)驗來加以評估的。這項創(chuàng)新可能是“新酒”，但它卻被裝入到“舊瓶”里（即客戶已有的認識）。對創(chuàng)新推廣人員來說，解決“空瓶子”謬誤的辦法是弄明白客戶對創(chuàng)新藥取代的事物的已有經(jīng)驗。所以，一個有效的創(chuàng)新推廣人員必須理解客戶的鄉(xiāng)土知識系統(tǒng)。

三、復(fù)雜性

復(fù)雜性是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度。任何新想法都可以依據(jù)其復(fù)雜程度來區(qū)分。某些創(chuàng)新對它們的采用者來說意義明晰，而有些則相反。盡管研究證據(jù)尚不能完全支撐以下結(jié)論，但我們?nèi)匀豢梢蕴岢?-3結(jié)論：“正如社會系統(tǒng)的成員所察覺的，某項創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被采納的比率成反比?！?/p>

對創(chuàng)新的采納率來說，復(fù)雜性可能不如相對優(yōu)勢或相容性的影響那么重要，但是對某些創(chuàng)新來說，復(fù)雜性是采納的最重大障礙之一。

四、可試驗性

可試驗性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗的程度。正如社會體系的成員所覺察到的那樣，一項創(chuàng)新的可試驗性與它的采納率成正比。如果創(chuàng)新可以設(shè)計成具有高度的可試驗性，那么它的采納率將會增快。

五、可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果顯而易見并能很容易地傳播出去，而有些創(chuàng)新則很難被人覺察或很難向其他人描述。

“正如社會體系成員所覺察的那樣，一項創(chuàng)新的可視性與它的采納率成正比。”

移動電話和生活形態(tài)的改變

移動電話這項創(chuàng)新是在1983年首次向美國消費者推出的，而在接下來的十年間銷量高達1.3億臺。接著，在下一個十年里，移動電話擴散速度更為驚人，全世界銷量達11億之多。其中芬蘭、丹麥、瑞典和韓國的采納率都很高，甚至超過了美國。芬蘭的某個年齡層，例如18-34歲的人口，采納率高達104%（因為很多人同時擁有兩部或更多部移動電話）。約有25%的芬蘭家庭擁有移動電話，卻沒有裝固定電話。

移動電話都配有一塊可以再充電的電池，攜帶方便。它本名為分格式電話，因為每一個地區(qū)都被分割成若干個半徑為1至25英里長的小區(qū)。當一個人駕車從一個小區(qū)駛?cè)肓硪粋€小區(qū)時，電話系統(tǒng)會自動在小區(qū)間進行切換，而不需要打斷信號服務(wù)。移動電話一般的費用包括：一次性激活服務(wù)費、基本月租以及按通話時間另計的費用（價格取決于是否處于高峰呼叫時間）。

在1983年，美國第一批使用移動電話的人，是企業(yè)界的高級主管，公司把移動電話作為一項福利來發(fā)放。在那個時候，每部移動電話售價高達3000美元，大小和一塊磚頭差不多。早期移動電話也不是完全自由移動的，它大多只能用在汽車內(nèi)，方便堵車時使用。當時擁有移動電話的人大多是建筑公司的承包商，移動電話剛好符合他們的工作特性。

很快地，移動電話服務(wù)品質(zhì)獲得重大改善，售價也大幅下降（每部200美元及以下），而且體積也變小了，可以放到襯衣口袋或牛仔褲的口袋里。這時移動電話成為流行的消費品，非商業(yè)人士成為消費主流。移動電話成為流行商品，歸功于芬蘭公司諾基亞，因為他們把流行的觀念帶到移動電話中去。因為諾基亞在手機市場的高占有率，使得手機的顏色和形狀變得越來越重要。時至今日，全球1/3以上的移動電話都是諾基亞制造的（Specter, 2001）。在1990年代，移動電話已經(jīng)逐漸成為像鋼筆或手表一樣的流行物品。移動電話的意義已經(jīng)跟當初完全不一樣了，其擴散過程卻是也改變了很多人的生活形態(tài)。這個社會形態(tài)的改變相當快速，而諾基亞則是背后的推手。

關(guān)于諾基亞對移動電話造型及色彩的設(shè)計，來自芬蘭一家叫“里卡拉”（Rikala）的小酒吧，這個酒吧離赫爾辛基大約65英里遠。1993年，諾基亞工程師每個周五下班后都會涌進這家酒吧聊天，這時他們都會習(xí)慣性地把系在腰間的手機放在吧臺上。工程師在那里喝啤酒、吃花生米，談?wù)撝滋斓墓ぷ?，大概會持續(xù)到凌晨4點。有人要離開時總會說：“糟了！哪個才是我的手機呢？”因為當時手機的顏色和鈴聲都是相同的。因此，諾基亞的工程師們拿起汽車上的油漆給手機漆上不同的顏色。一個諾基亞員工說：“這就是手機色彩和造型的起源----里卡拉酒吧”（Specter, 2001）。從此，諾基亞就針對不同的市場設(shè)計出很多漂亮的移動電話。例如，向亞洲地區(qū)推廣的移動電話體積較小，而且機身都配有金屬鏈，方便消費者系上小飾品（例如泰迪熊、凱迪貓等），來個性化這項產(chǎn)品；而推向美國的移動電話都配有伸縮式天線；有的消費者則喜歡大尺寸的移動電話，可以加裝縮小版的電腦鍵盤。

手機小子

諾基亞工程師掛在腰間的進出里卡拉酒吧的黑色手機、時下流行的面板可移動的亮彩系列，都是“手機小子”弗蘭克?諾佛（Frank Nuovo）設(shè)計的。諾佛是諾基亞負責(zé)設(shè)計的副總裁，一個四十歲的美國人，畢業(yè)于帕薩迪納設(shè)計藝術(shù)學(xué)校。諾佛本人并不在諾基亞總部上班，他堅持把自己的設(shè)計部門留在美國南加利佛尼亞（諾基亞并不愿指出到底是哪個城市，諾佛的辦公樓也沒有任何諾基亞的標志，以免召來同行的商業(yè)機密刺探）。諾佛認為當?shù)氐沫h(huán)境，可以激發(fā)出更多的設(shè)計靈感。諾佛善用圓形或橢圓形的線條來設(shè)計流線型的手機外形。一位諾基亞高級主管用拇指輕輕觸摸一部手機的外形輪廓（那是諾佛早年設(shè)計的“諾基亞101”），解釋說：“耳機的部分有三個孔，至于這些孔是什么形狀的呢？三個橢圓。再看看麥克風(fēng)，那是一個小小的橢圓。事實上，橢圓形設(shè)計的生產(chǎn)成本較一般圓形高出很多。你也許沒有注意，但我提示之后，你可以感覺到設(shè)計者的用心?！保⊿pecter, 2001）

諾佛賦予了諾基亞移動電話一種整體的美感，當消費者拿起這款手機時，會產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的喜悅和滿足。現(xiàn)在諾基亞手機可能是全世界最暢銷的移動電話，而諾佛就像是移動電話行業(yè)中的亨利?福特（Henry Ford），或者凱文?克萊（Calvin Klein）。

移動電話在商業(yè)人士群體中得到充分滲透后，青少年就成為手機增長最快的主流市場。因為這個新發(fā)明讓青少年跨出擺脫父母控制的最重要一步。一旦有了手機，他們便可以隨心所欲地打給任何人，也不會擔心父母會聽到他們的對話（不過很多父母仍舊會限制他們的通話費用）。而且移動電話的銷售對象是個人，而不是家庭?，F(xiàn)在手機的使用者年齡越來越小，在芬蘭，甚至年僅8歲的二年級小學(xué)生，也有自己的移動電話。這說明了移動電話對親子關(guān)系所造成的改變。

在1990年代，諾佛設(shè)計出輕薄短小的手機，以適應(yīng)一些人的手型，如孩子、亞洲人以及女性。隨著移動電話更開始成為全方位、多用途的溝通工具，諾佛開始設(shè)計大型電話。例如，諾基亞推出的智能手機，六英寸長，拉開蓋子就露出全鍵盤，兼具傳真、上網(wǎng)以及其他電腦功能。

手機的認知屬性

移動電話具有一系列顯而易見的理想特質(zhì)，毫無疑問，這是該項創(chuàng)新在美國被迅速采納的一個原因 

2002年，芬蘭520萬人口當中，有到達75%的民眾擁有手機。首先，第一個主要市場是商務(wù)人士，他們購買的目的主要是節(jié)省時間；接下來第二個主要市場是1994年開始的家庭人士，他們的購買原因是為了社交方便，能和家人和親友隨時保持聯(lián)絡(luò)；再后來就是一般個人，他們期待一種新的生活方式。手機不斷推陳出新，無論造型或功能都有長足發(fā)展。例如，1994年后推出的短信系統(tǒng)、1998年的個人化鈴聲編輯功能，以及利用紅外線支付的用餐費用，從自動售賣機內(nèi)購買飲料等。

1、相對優(yōu)勢：商務(wù)人士使用移動電話的最大好處是，他們通過手機可以避免錯過客戶的約會和處理一些突發(fā)狀況，一周可以節(jié)省兩個小時。而節(jié)約時間對于生活在大城市里的人來說非常重要，因為經(jīng)常要面臨交通擁堵問題。手機的可移動性讓使用者不用受制于地點。即使在開車途中也可以通過耳機來講電話。使用手機的另一個好處是，當汽車出現(xiàn)故障拋錨或遇到緊急狀況時，當事人可以用手機與外界聯(lián)系，這也正是許多先生為他們的妻子和女兒購買手機的原因。

從一開始，移動電話就成為重要的身份象征。這也是使用者經(jīng)常在飯店或酒吧使用它的原因之一。而這點也可以由1980年代熱賣的模型機來說明。由美國加利福尼亞公司生產(chǎn)的模型電話，售價16美元，銷量超過6萬部。如果以現(xiàn)在的觀點來看，當時這個不能通話的模型機的熱賣情況會令人感到不可思議，因為現(xiàn)在的移動電話已經(jīng)很普及了。

隨著手機價格的下降，再加上機身變得小巧輕薄，這都使得采納率逐步攀升。慢慢地，手機從汽車中走進人們的口袋與皮包中。

2、相容性。移動電話與已有的電話系統(tǒng)相聯(lián)，而且允許使用者撥打普通電話。因此，在手機這項創(chuàng)新擴散的早期階段，不用特別規(guī)劃去積累移動電話使用的關(guān)鍵群體。此外，手機的名稱相當平易近人，沒有生澀的技術(shù)字眼，也塑造了親和力的形象。后來，市場上手機的色彩、款式、大小都很多樣化，而且還有個性化的鈴聲，消費者可以從眾多的款式中做出選擇。

3、復(fù)雜性。從使用者的角度來看，移動電話和一般電話的操作毫無差別，使用者無需學(xué)習(xí)任何一個新的使用技能。在1990年代后期，當短信作為一種傳輸文本的方式首先在日本青少年中流行開來時，收發(fā)短信的技巧在很短的時間內(nèi)就被學(xué)會了?，F(xiàn)在，平均每天收發(fā)信息量高達10億條之多。剛開始，移動電話制造商對短信功能大為震驚，這代表著使用者的再發(fā)明。在芬蘭，收發(fā)短信也相當流行，不愛說話的芬蘭人可以用短信來溝通。因此，短信功能提高了移動電話在芬蘭的相容性。

4、可試驗性。朋友的移動電話可以借來試用。在1990年代早期，租車通常都配有移動電話，這給很多人提供了試用這項創(chuàng)新的機會。另外，通信服務(wù)商也提供免費使用一個月的優(yōu)惠，來鼓勵消費者使用。還有一些其他的激勵措施（例如免費手機）相繼推出，旨在鼓勵消費者試用。

5、可觀察性。手機在餐館、汽車以及其他公共場所的普遍使用，有助于刺激潛在客戶的購買意愿。不論是在視覺上還是在聽覺上（例如，在公共場所響起的手機鈴聲），這項創(chuàng)新的可觀察性都很高。

唐興通：

清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等眾多商學(xué)院課程教授