社群的兩種結(jié)構(gòu)

社群結(jié)構(gòu)可分為兩種類型：圈層結(jié)構(gòu)與鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，分別以傳統(tǒng)的 BBS 和新興 SNS 為代表。唐興通認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向以自我為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的遷移，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)使用者從社會歸屬需求向社會資本需求的升級”。不同的網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)不僅意味著社群心理需求的改變，也意味著社群集體行動的動力機制存在很大不同，而這也將決定著其行動的方式、路徑和強弱出現(xiàn)諸多差異。

圈層結(jié)構(gòu)：聚焦的是認(rèn)同的力量

圈層結(jié)構(gòu)中的身份認(rèn)同

從結(jié)構(gòu)上看，圖層網(wǎng)絡(luò)社群（如聊天室、BBS等）的重要特征是社群有一個明顯的邊界，加入某個社群，會有明顯的行為標(biāo)志（如在社區(qū)注冊），而每個社區(qū)也有一個明確的名稱。人們在這種社區(qū)的互動是通過一個個明確的話題來進行的。圈層結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社群成員有較明確的身份意識，所有成員作為一個集體進行的交往比較多，成員對社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成。下圖是媽媽網(wǎng)針對懷孕的媽媽給予社群的入口分類，很細(xì)致也很精準(zhǔn)。

##### 構(gòu)建社群的想象

從形式上說，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社群的邊界是由社群的進入機制來決定的，這種邊界其實是由社群的核心價值點決定的，即社群成員共同的意識、行為以及利益。圈層結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群的共識和歸屬感是建立在身份認(rèn)同基礎(chǔ)上的，故而其行動力將賴于該群體是否能成功地定義自己的邊界，構(gòu)建起可信服的社群的想象。

定義網(wǎng)絡(luò)社群的邊界，常用的2個策略：①樹立特定的靶子和對手。例如錘子手機，以文化和行動提供一個明確清晰的目標(biāo)，直接讓天生驕傲的人聚在一齊。②描述群體身份。 貼一個標(biāo)簽，建構(gòu)起一個集體的隱喻幻想，以形成社群 的共識與歸屬感。

阿里巴巴的曾鳴在一次演講中曾經(jīng)從社群的角度解析長江商學(xué)院的生源：清華經(jīng)濟管理學(xué)院生源以國企為主，中歐商學(xué)院是跨國公司的職業(yè)經(jīng)理人搭了一部分民企的高管。但是長江商學(xué)院的定位非常清楚：50%的民企老板，10%的最有潛力的年輕政府官員，20%~30%的跨國公司高管，其余學(xué)員的是來自文化娛樂圈等多元化行業(yè)。很明顯，長江商學(xué)院是以民企為主導(dǎo)的，只不過其比較偏向于傳統(tǒng)企業(yè)。學(xué)生生源的群體組成 結(jié)構(gòu)奠定了長江在一開始的五年迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，因為其生源組合代表了那個時間點上最有價值的組合。民營企業(yè)老板賺錢后需要企業(yè)升級和投資機會，年輕的政府官員為了更好駕馭和管理未來商業(yè)社會也需要充電學(xué)習(xí)，而跨國企業(yè)的高管在快速變化的時代需對知識和技能進行更新，這些多元化角色和價值的融合構(gòu)建長江商學(xué)院發(fā)展基礎(chǔ)。

#### 2\. 鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)：信息和資源的流動與整合

鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)是一種以自我為中心的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，屬于這種結(jié)構(gòu)的典型的社群平臺有新浪微博、豆瓣、知乎等。這種結(jié)構(gòu)下的社群，彼此之間其實是沒有明確邊界的，因為人們通過特定方式的關(guān)系鏈條（例如轉(zhuǎn)發(fā)、分享、標(biāo)簽）進行彼此互動，而這些關(guān)系鏈編織在一起，最終就會形成鏈?zhǔn)缴缛骸＠缭谥踔?，可以通過檢索特定內(nèi)容或者話題標(biāo)簽來參與研討，但是討論常常僅限于此。社群平臺中個體之間的連接呈現(xiàn)鏈?zhǔn)蕉侨邮剑瑐€體反復(fù)通過各種鏈條開展互動。

鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)社群的特點有：

（1）以個體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的集合。新科技的發(fā)展讓用戶有可能以SNS 或微博等作為原點，創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，然后構(gòu)建自己的勢能。相較“圈層”結(jié)構(gòu)社群而言，“鏈?zhǔn)健苯Y(jié)構(gòu)中的社群關(guān)系顯然更為松散和靈活。

（2）社群意識很難形成。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)中直接的話題討論不占主流，社群關(guān)系被分解到一對一的鏈條上，人際傳播往往占主導(dǎo)地位，雖然不斷擴展的人際傳播鏈條也能產(chǎn)生社群傳播的效應(yīng)，但是這樣的社群通常不具有固定的疆界，所以群體意識和共識較難形成。

（3）社群成員的需求發(fā)生改變，從社會歸屬感轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι鐣Y本的需求。當(dāng)社會歸屬感獲得后，社群成員開始向更高的需求看齊，他們開始尋求社會資本以求更好地實現(xiàn)自我。

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在鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社群中，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、分享、協(xié)作得到了充分的體現(xiàn)。每個人可以自由創(chuàng)造和傳播信息，按照自主意愿呈現(xiàn)信息，或在平臺上發(fā)起話題，組織活動。信息流動過程，是激發(fā)社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點參與的過程， 能在多大程度上激活這些節(jié)點，與信息自身的屬性相關(guān)。而促使在這種社群里節(jié)點間的信息流動有兩種重要機制：轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。轉(zhuǎn)發(fā)機制決定了信息多級流動的可能性與擴散的速度，推薦機制決定了信息超越人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鏈條的約束進行傳播的能力。 這種建立在人際傳播基礎(chǔ)上的裂變式信息傳遞，不僅能有效地激發(fā)、聚集人氣，而且能將潛在的參與者動員和組織起來，因為人際傳播更具勸說力，更容易帶來信任感。其行動的結(jié)果通常由三個因素博弈決定：議題本身的屬性、資源利用的有效性以及機會結(jié)構(gòu)的可行性。

### 解構(gòu)社群

**從社群結(jié)構(gòu)、分類及社群角色等方面探究社群的過程就是解構(gòu)社群。解構(gòu)社群的目的為了更好地構(gòu)建社群、應(yīng)用社群規(guī)律。**

**社群是目標(biāo)引導(dǎo)來構(gòu)建的，還是偶得引導(dǎo)構(gòu)建的？這導(dǎo)致在社群結(jié)構(gòu)以及結(jié)構(gòu)動力、沖突機制等多個維度也存在差異。**

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**目標(biāo)引導(dǎo)的社群構(gòu)建**

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**偶得引導(dǎo)的社群構(gòu)建**

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**隱含的假設(shè)**

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目的性、工具性。行動者擁有一個共同的社群目標(biāo)。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)是處于實現(xiàn)這一目標(biāo)的需要，對成功與否的衡量也是依照目標(biāo)來的

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沒有事先約定的目標(biāo)。社群是遇到隨機性變異、選擇和保留過程而演化的

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**典型網(wǎng)絡(luò)成長路徑**

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圍繞著共享目標(biāo)，社群很快被建立起來。無論成功還是失敗都會威脅到社群網(wǎng)絡(luò)的存在。新目標(biāo)的發(fā)現(xiàn)會延長網(wǎng)絡(luò)的生命周期

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社群構(gòu)建過程很緩慢，并借助于個體連接而成長。在變動的時期中，網(wǎng)絡(luò)具有長久而穩(wěn)健的生存能力

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**結(jié)構(gòu)動力**

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具有中心領(lǐng)導(dǎo)者，是一種表現(xiàn)為核心—邊緣型結(jié)構(gòu)的集中化網(wǎng)絡(luò)。結(jié)構(gòu)洞現(xiàn)象最少。緊密的連接、清晰的邊界?；趥€體的加入的成長。不太可能出現(xiàn)次網(wǎng)絡(luò)

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不存在中心領(lǐng)導(dǎo)者，是一種非集中化的結(jié)構(gòu)。會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)洞。松散的連接，模糊的邊界。隨著時間推移，很有可能出現(xiàn)次網(wǎng)絡(luò)、子社群

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**沖突機制**

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如存在目標(biāo)上的沖突，社群網(wǎng)絡(luò)很有可能面臨解體的可能

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同一個社群網(wǎng)絡(luò)中可能存在若干子群，每一個社群內(nèi)部很團結(jié)

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**對個體的意義和價值**

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更為同質(zhì)的行動者。個體基于共享的目標(biāo)而加入社群網(wǎng)絡(luò)，個體社會資源流動主要是在相似的組織之間，且較易預(yù)見其發(fā)展路徑。強調(diào)全社群網(wǎng)絡(luò)范圍的信任

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更多樣、異質(zhì)性的行動者。個體基于共同的連接而加入社群網(wǎng)絡(luò)。流動性主要基于網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系，可能出現(xiàn)偶發(fā)、出乎意料的社會資源獲得。強調(diào)關(guān)系層次的人際間信任

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我們只有在很好地解構(gòu)社群的基礎(chǔ)上，才可以游刃有余駕馭針對社群采取行動。筆者將從以下兩個方面來解構(gòu)社群。

#### 1.從興趣社群到粉絲社群

興趣社群是社群的初級階段即源于某些共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣，知識和分享。興趣社群在互聯(lián)網(wǎng)時代較為常見，例如旅游論壇、母嬰論壇等基于興趣的研討。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社群更多的是指忠于某個品牌或某個魅力人格體的粉絲群體，其將在興趣、知識和分享的前提下，添加了基于某個品牌或個人的情感元素，逐漸過渡為粉絲社群生態(tài)。

從興趣社群發(fā)展到粉絲社群的過程中，粉絲起到了情感紐帶的作用，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。

粉絲社群泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的行為，粉絲社群呈現(xiàn)出很強組織性和關(guān)聯(lián)性的群落。粉絲之所以成為粉絲，強烈的認(rèn)同感，是第一推動力，也是最牢固的粘合劑。

《小時代3》獲得5.24億元票房，《后會無期》6.5億元，而《小時代》系列的總票房達到13億元。由于《小時代》和《后會無期》電影的觀眾，對導(dǎo)演品牌（郭敬明、韓寒）有很高的關(guān)注度，他們觀看電影的動機，我們可以從一種粉絲社群的消費角度來解析。

“粉絲社群”在各個領(lǐng)域的表現(xiàn)，都建立在這種認(rèn)同感集合之上，但認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力，如果要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點是產(chǎn)品服務(wù)的提升，社群關(guān)系的維護等方面。

而在營銷上，我們關(guān)注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費群，然后再經(jīng)營用戶。

**中信銀行借道百度貼吧 深耕粉絲社群**

中信銀行信用卡中心嘗試“粉絲社群”，與百度貼吧聯(lián)合推出國內(nèi)首個金融機構(gòu)粉絲互動貼吧，進行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應(yīng)。同時基于粉絲社群的優(yōu)勢實現(xiàn)了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計和營銷，創(chuàng)造極致的用戶體驗。

2013年11月，中信銀行信用卡中心以開放性關(guān)系鏈及朋友圈的概念打造基于個人及合作伙伴聯(lián)結(jié)、互動生態(tài)圈——章魚粉絲團。

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章魚粉絲團在百度貼吧正式注冊官方討論吧，命名為“章魚卡吧”。章魚卡吧為中信信用卡及非中信信用卡客戶提供金融知識普及、信用卡設(shè)計互動、信用卡服務(wù)體驗和線下活動等粉絲專享特權(quán)。建立兩個月后，章魚卡吧粉絲突破45萬人，并且每天都在快速增長。

中信銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人接受記者采訪講述到：“粉絲經(jīng)營是中信銀行信用卡中心首次以粉絲為中心，開展眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式的嘗試，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應(yīng)。同時，真正實現(xiàn)中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計和營銷?！?

**案例點評**：搭建網(wǎng)絡(luò)上的粉絲社群，不應(yīng)拘泥于形式，借用大的平臺未嘗不是好的選擇?！罢卖~卡吧”的建設(shè)可以為中信銀行信用卡獲得更多與消費者接觸的觸點，更好地了解消費者，也可以夯實社群關(guān)系解除。

#### 2.網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)成與不同角色

美國數(shù)字營銷專家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：

（1）外圍的（潛水的）( Lurker)：外圍的用戶，松散的參與；

（2）入門（新手）(Novice)：應(yīng)邀新來的用戶，向著積極參與分享努力；

（3）熟悉內(nèi)情的（?？停?Regular)：非常堅定的社群從業(yè)者；

（4）成長（領(lǐng)導(dǎo)） (Leader)：領(lǐng)導(dǎo)，支撐用戶參與，互動管理；

（5）出走（資格老人）Outbound (Elder)：因為新的關(guān)系、定位或其他原因而逐步離開網(wǎng)絡(luò)社群。

社群成員的典型成長軌跡是：

（1）發(fā)現(xiàn)社群并注冊成為社群成員；

（2）潛水一段時間，熟悉社群環(huán)境；

（3）開始積極參與社群活動，為社群做貢獻。；如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡(luò)社群的領(lǐng)導(dǎo)，獲得網(wǎng)絡(luò)上的地位

（4）因為時間、興趣或其他原因逐漸遠(yuǎn)離社群，“遷徙”到新的社群。

其實每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的社群成員的成長都有類似的軌跡，你可以回憶下，你是一路是如何從BBS論壇、博客、微博、微信遷徙過來的，我們可以據(jù)此分析微信、微博的部落成長及變化趨勢。

如果一個社群的中堅力量、領(lǐng)導(dǎo)、意見領(lǐng)袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠(yuǎn)昌盛，其都有一個生命周期。筆者認(rèn)為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力可讓生態(tài)得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。

我們可以試著想想當(dāng)年流行的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，在面對微博崛起時，社群部落規(guī)模遷徙，生態(tài)發(fā)生變化；我們同樣看到當(dāng)下在微信的沖擊下，新浪微博平臺上的社群開始遷徙。我們是不是可以根據(jù)平臺上社群所處的階段進行一定干預(yù)呢？對于這個問題，大家不如自己思考一下。

**斗魚直播通過主播遷徙，攪亂YY的江湖**

YY是直播領(lǐng)域，最早起來的綜合性平臺。YY游戲直播的古豐解讀自己對直播江湖變遷的思考：后期之秀斗魚的崛起，很大原因就是一開始直接把YY里和行業(yè)里的頂尖的主播簽約。那么問題來了，YY游戲直播為什么不和平臺上的頭部頂級主播簽約？ 為何YY的主播離開了YY也一樣能紅？ 答案是：游戲主播和娛樂主播不一樣，游戲主播有社群的外部溢出效應(yīng)，在不依賴直播平臺前就很紅，游戲主播可以理解成為超級IP（通過電競賽事、視頻網(wǎng)站的游戲頻道、微博等塑造后），具備自帶粉能力，還可以攜帶社群遷移。游戲直播的用戶參與度沒有娛樂秀場直播高，付費率只有秀場直播的1/3，ARPU值也只有秀場直播的1/3，整體收入就只有 1/9-1/10，這個流量變現(xiàn)能力光靠付費分成不足以對游戲直播形成絕對的話語權(quán)，才給了斗魚可趁之機，直接用簽約費代替分成來獲得頭部主播，這是斗魚能反超的核心原因。

直播平臺都知道主播的重要性，而控制主播關(guān)鍵要成為其流量和收入核心通道，收入來源最終優(yōu)先級會高于流量來源。在沒有斗魚之前，YY游戲直播就可以通過自己控制的流量分配和收入分配，相對控制住主播。 要實現(xiàn)絕對控制，必須成為主播的核心收入來源，那么就得去彌補游戲直播分成收入以外的額外收入。面對斗魚發(fā)起的挑戰(zhàn)，YY游戲直播沒有組織快速和果斷的應(yīng)對策略，丟失其江湖地位，當(dāng)然移動互聯(lián)網(wǎng)時代斗魚又收到新晉的映客、花椒的挑戰(zhàn)。

海外咨詢公司Forrester從網(wǎng)絡(luò)社群行為下手來分類，將社群中的角色分為：創(chuàng)造者、評論者、收集者、參與者、觀看者、不活躍分子。

（1）創(chuàng)造者：指的是經(jīng)常寫微博，博客，上傳視頻等網(wǎng)民。在美國創(chuàng)造者人數(shù)占所有網(wǎng)民的18%，韓國比例最高，達38%。

（2）評論者：指的是在網(wǎng)絡(luò)上對其他內(nèi)容做出回應(yīng)的人，如博客或論壇留言，或發(fā)表評論；編輯百度百科，回復(fù)微博的。

（3）收集者：指的是使用RSS，社會化書簽等工具來收集信息，他們負(fù)責(zé)收集整理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的信息，進行編輯。

（4）參與者：那些參與社會化媒體維護個人主頁，維護個人信息更新的。

（5）觀看者：指的是信息的消費人，他們一般觀看文章，在線視頻，論壇，論壇的留言回復(fù)。做個觀看者門檻很低，不像創(chuàng)造者或者評論者那樣要奉獻許多內(nèi)容，所以這個隊伍更龐大。

（6）不活躍分子：指那些參與度特別低的。

思考：根據(jù)這種分類，我們在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，可以提供有針對性的服務(wù)來滿足社群中不同角色的居民的要求：

（1）我們是否為收集狂準(zhǔn)備了一些干貨知識？

（2）我們是否為評論者準(zhǔn)備夠多的話題？

（3）我們是否為看熱鬧的人準(zhǔn)備了可看的“熱鬧”？

（4）我們是否為創(chuàng)造者提供了資源和思考刺激？

很有趣的問題，大家可以沿著這個思路開展。