——易難7F品牌管理模型（中） 資訊整合資訊整合是開展品牌管理工作的基礎，只有全面的、有針對性的了解市場情況，才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略指導下進行相應工作。資訊整合首先要對企業(yè)所處的宏觀社會背景有清醒的認識和了解，并運用科學的手段進行分析。需要特別說明的是，資訊整合的內(nèi)容不能過于寬泛，應當重點整合與品牌管理的內(nèi)涵緊密相連的內(nèi)容。 宏觀環(huán)境由于品牌不僅僅是產(chǎn)品的一個名稱，而是具有豐富內(nèi)涵的一個體系，是企業(yè)各方面特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。其次，企業(yè)將品牌作為經(jīng)營的核心內(nèi)容，則品牌戰(zhàn)略的制定與實施更是與宏觀環(huán)境更是密不可分。因此，品牌必須與符合宏觀環(huán)境的狀況相吻合，必須符合宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢。在宏觀環(huán)境的資訊整合方面，以PEST方法為指導，主要涉及政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)為核心的幾個方面內(nèi)容。在宏觀環(huán)境的大框架下，對微觀環(huán)境進行重點了解。 觀環(huán)境對微觀環(huán)境的資訊整合的重點內(nèi)容是競爭對手、組織實態(tài)、品牌現(xiàn)狀三個方面。對競爭對手、組織實態(tài)的資訊整合方面，由于同屬于企業(yè)層面，故內(nèi)容大致相同，主要包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌認識等方面的問題。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)研主要包括企業(yè)的總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略兩個部分。例如企業(yè)實行的是發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略或是集中型戰(zhàn)略，企業(yè)的各方面要素是如何支持企業(yè)總體戰(zhàn)略實施的？這幾個方面的問題，對于下一階段的品牌規(guī)劃工作具有重要意義，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合，才能成為企業(yè)經(jīng)營的核心。對品牌現(xiàn)狀的調(diào)研，主要從品牌的構(gòu)成要素角度考慮，全面了解競爭對手與組織自身在品牌方面的現(xiàn)實狀況；其中，產(chǎn)品方面應當考慮的是產(chǎn)品整體的概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加價值）、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品組合策略等幾個方面的問題，而不能僅僅著眼于表層的、單一的產(chǎn)品。形象方面調(diào)研，主要從企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）、行為識別系統(tǒng)、品牌的外在表現(xiàn)形式以及相互間的影響等幾個方面考察。渠道的調(diào)研主要是品牌向目標市場的投放渠道。溝通方面的調(diào)研要從雙向的角度考慮問題。首先是分析企業(yè)向受眾傳播了什么，在這方面必須樹立大傳播的概念，考察品牌傳播中的構(gòu)成要素與影響因素。其次，更要考慮是否有合理可行的方式使企業(yè)獲得目標市場的反饋信息，以及其效率和效果如何。市場辨析市場包含著無數(shù)的消費者，因而包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都應該對其目標市場進行認真的辨析。市場辨析的目的是使企業(yè)的資源（在這里主要是品牌資源）與企業(yè)對外承擔的職能保持一致。通過對市場的細分、各細分市場中企業(yè)的優(yōu)劣機威（SWOT分析）情況，進而對目標市場進行準確選擇。為使企業(yè)的品牌管理真正符合市場的需要，必須進一步對目標市場進行研究。就品牌管理的需要而言，這種研究主要包括對目標市場的消費程度分析、影響人群分析、以及消費行為分析。 品牌規(guī)劃企業(yè)品牌就像一架高速運轉(zhuǎn)的機器，它是由許多部件組成的。企業(yè)品牌規(guī)劃是全方位的系統(tǒng)工程，當企業(yè)決定對某個領域的目標市場采取行動后，必須首先進行品牌規(guī)劃的工作。品牌規(guī)劃是品牌管理過程中，承上啟下的關鍵階段。品牌規(guī)劃核心內(nèi)容的第一步是制定品牌戰(zhàn)略，之后是在品牌戰(zhàn)略指導下的品牌定位、以及在品牌定位影響下的品牌策略。 品牌定位品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費者。達到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。品牌定位實質(zhì)是明確品牌應當在消費者心目中產(chǎn)生何種印象。品牌定位首先要從企業(yè)的各個方面發(fā)掘與品牌相關的要素，即品牌因子。這些因子通常存在于企業(yè)內(nèi)部，往往是企業(yè)所特有。但這些因子如果不加以挖掘，其傳播通常是不規(guī)范的，受眾也不會直接、完整地感受到，故難以對品牌建立直接影響。例如企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的背景構(gòu)成、企業(yè)的理念、強大的人力資源、豐富的產(chǎn)品體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、技術(shù)先進性、原材料選用、強大的銷售網(wǎng)絡、售后服務能力等等眾多方面。雖然很多內(nèi)容對消費者使用產(chǎn)品不會有直接影響，但在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，必須首先使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品建立起信心，因此這些內(nèi)容對于消費者購買產(chǎn)品的作用卻不可低估，將使消費者首先建立起對企業(yè)、產(chǎn)品的信心基礎，然后導致進一步的購買行為。當我們把這些因子提煉歸納整理后，即可通過相應的品牌策略和下一階段的設計工作，使之成為消費者能夠完整、直觀感受的信息，從而為建立起豐滿、強大的品牌墊定基礎。由于品牌是具有豐富內(nèi)涵的一個形象體系，因此必須從構(gòu)成品牌的主要要素分別進行定位，即產(chǎn)品定位、形象定位、渠道定位、溝通定位四個方面，具體內(nèi)容不再贅述。此外，企業(yè)在進行品牌定位時還必須綜合哪些因子是企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要的，是所市場所需要的，根據(jù)目標對象需要來組合優(yōu)化和確立所需內(nèi)容、配置資源，要為品牌在顧客的大腦中尋找一個合適的位置。 品牌策略為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品有關聯(lián)的獨特心理需求為目的，必須建立起一種宣傳獨特品牌訴求點的策略。企業(yè)的品牌策略主要可以分為單一品牌策略、混合品牌策略、多元品牌策略和統(tǒng)一品牌策略。單一品牌策略能較多地降低新產(chǎn)品進入市場的廣告宣傳費用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽度迅速進入市場。所以很多企業(yè)特別是中小企業(yè)習慣或者更偏愛于采取單一品牌策略進行品牌延伸?；旌掀放浦钙髽I(yè)將自身與自己的產(chǎn)品統(tǒng)一命名。然而，當企業(yè)著力推行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時，單一品牌戰(zhàn)略往往就顯得力不從心。比如，對于系列化產(chǎn)品，由于顧客對產(chǎn)品間的差異不甚明了，因為單一品牌不可能把企業(yè)各種不同類型的產(chǎn)品功能和特點都表達清楚，顧客選購產(chǎn)品時易產(chǎn)生障礙。這時，在主導品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌的多元品牌策略往往會取得很好的效果。比如海爾冰箱系列中“大王子”、“小王子”、“畫王子”、“帥王子”、“小小王子”等，不但為顧客選擇留下了空間，還給消費者留下一種企業(yè)實力強大，產(chǎn)品種類繁多的感覺，給消費者以信賴?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　∑放圃O計在制定完一套完整的品牌規(guī)劃之后，企業(yè)的品牌管理將開始進行品牌設計這一環(huán)節(jié)。一般而言，品牌設計不僅僅是產(chǎn)品外形的包裝設計，而是個廣泛的概念。即對企業(yè)品牌因子的識別設計、傳達設計，它基本可以分為BI設計、VI設計、工業(yè)設計以及其他設計。這時的BI、VI并不同于傳統(tǒng)意義上的CIS系統(tǒng)中的內(nèi)容，最本質(zhì)的區(qū)別在于不能夠僅從企業(yè)的需要與特點出發(fā)，必須從受眾的角度進行考慮，才能使最終的設計成為品牌因子與消費者之間真正的紐帶。而且，幾方面的設計內(nèi)容必須成為可以相互支撐的體系。 BI設計BI設計，全稱企業(yè)行為識別設計(behavioridentity)。品牌因子必須通過一系列有目的的活動才能體現(xiàn)出來，當品牌因子確定之后，就要通過一切方式把信息傳遞出去，讓社會公眾來了解企業(yè)，BI是信息傳遞的渠道之一，它主要包括企業(yè)經(jīng)營過程中對內(nèi)對外的一切具體活動，如員工教育培訓、生產(chǎn)生活制度、福利政策、設備管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、公關促銷、文化活動、廣告代理等。由于企業(yè)行為直接受企業(yè)理念的指導，因此這時的品牌因子實際是通過企業(yè)理念的形式進行傳播。 VI設計VI設計，全稱為企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)設計(visualidentity)，是企業(yè)樹品牌必須做的基礎工作。在人類個體所獲得的信息中，83%以上來自于視覺信息，VI設計的重要性不言而喻。它使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺傳播資源充分利用，達到最理想的品牌傳播效果。就視覺識別設計本身而言，應當符合戰(zhàn)略性設計的要求，即強烈的視覺沖擊、精確的概念傳達、獨特的識別記憶。工業(yè)設計工業(yè)設計意在以系統(tǒng)的方法，以合理的使用需求、健康的消費，以自發(fā)人人參與的主動行為，來創(chuàng)造新的生存方式--工作、生活方式。傳統(tǒng)工業(yè)設計的核心是產(chǎn)品設計。伴隨著歷史的發(fā)展，設計內(nèi)涵的發(fā)展也趨于更加廣泛和深入?，F(xiàn)在，人類社會的發(fā)展已進入了現(xiàn)代工業(yè)社會，設計所帶來的物質(zhì)成就及其對人類生存狀態(tài)和生活方式的影響是過去任何時代所無法比擬的，現(xiàn)代工業(yè)設計的概念也由此應運而生?，F(xiàn)代工業(yè)設計可分為兩個層次：廣義的工業(yè)設計和狹義的工業(yè)設計。工業(yè)設計是一個系統(tǒng)工程，其表現(xiàn)形式是最終創(chuàng)造出給人以視覺感受的、使用舒適的、多功能的工業(yè)產(chǎn)品，在進行設計的過程中，它是對人類文化、人體科學、社會科學、性能指標、生產(chǎn)需求、經(jīng)濟合理性的融會貫通。認識到工業(yè)設計對于企業(yè)發(fā)展的重要性，并把這種重視付諸實現(xiàn)，主要體現(xiàn)在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中，在產(chǎn)品開發(fā)的前期市場調(diào)研階段，技術(shù)準備階段以及產(chǎn)品設計階段和樣機制作階段導入工業(yè)設計，使得這個產(chǎn)品有良好的市場適應性根基，而非盲目的開發(fā)。