許多企業(yè)主和營銷人員面對剛剛研發(fā)制造出來的產品，往往是一頭霧水，滿目迷漫；研發(fā)產品時，總覺得市場需求很大很廣闊，“錢”景一片璀璨，并想當然的認為，一銷售，動輒就是數(shù)千萬，上億，目標極為遠大，甚至是夸張，但是，一旦看見產品，才知道，一大堆問題涌現(xiàn)出來，比如，產品如何定價？設計定位是什么？有哪些具體的競爭亮點？需不需要溢價策略？年度銷售指標怎么定？又比如，渠道在哪里？到底是走流通還是下終端？市場又如何規(guī)劃？？等等，一系列問題弄得營銷人員和企業(yè)主“雞飛狗跳”；碰到此類問題，我在與眾多企業(yè)主交流時，感覺很痛心，他們也常常啞口無言，覺得把營銷想象得太簡單，如今騎虎難下，進退兩難。 研制新產品， 以及新產品如何上市？這是兩個不同的系統(tǒng)問題，完全是兩碼事，但是二者又有必然的聯(lián)系，新產品的研制離不開市場摸底，如果說，研發(fā)產品來自市場需求，那么市場需求則取決于市場調查。設計人員，僅僅是從工藝、技術、材料上提供科學建議，但不能脫離市場調查人員提出開發(fā)新產品的基本中心，開發(fā)什么產品？此款產品要具備何種功能？產品目標參照物的指標設定怎么樣？等等； 關于如何研發(fā)產品，或者說，新產品研發(fā)流程怎么樣，這里暫不贅述，本人姑且先講講，新產品上市，如何做好前期規(guī)劃？ 許多新產品研制出來后，盡管面臨一大堆修正調整問題，但是，許多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，為了節(jié)約成本，并驗證市場效果，往往會要求營銷人員在現(xiàn)有資源和條件下，走出營銷第一步，著手銷售，畢竟市場不等人，機會稍縱即逝，在此前提下，我們營銷人員，應該明白一件事，那就是：迅速分析產品，制定相關策略，這是產品進入上市期的關鍵，也是第一步。 如何分析產品？應該掌握這幾個關鍵，這幾個關鍵也遠非SWOT分析那么簡單： 1）產品的定價分析：比如，定價是高開低走還是低開高走？溢價百分比是多少？與競品相比，有否價位優(yōu)勢？是走價產品還是走量產品？等等 2）產品外形分析和比較：比如，產品外形如何？有何新工藝和材料？包裝與產品功能是否吻合？產品是否適合陳列？CI形象怎么樣？等等 3）產品功能分析和比較：比如，功能性能如何？操作是否簡單？有無帶來價值心理？能否突破同類產品價格競爭瓶頸？等等 4）產品售后服務分析和比較：比如，產品是否蘊含高成本售后服務？產品有無維修的可能？維修成功的概率多大？維修后的產品可否影響二次銷售？等等 第二步：制定營銷策略 制定營銷策略，相當復雜，絕非想象的那么簡單，制定后，一定要反復討論，請記?。簯?zhàn)略錯了，戰(zhàn)術怎么調整都沒用！大家都知道，營銷不是銷售，它比銷售更系統(tǒng)、更全面，涉及的流程和內容更多，它必須要配合戰(zhàn)略來制定、執(zhí)行，包括：目標定位、價格定位、渠道策略、廣告宣傳策略、品牌建設和管理策略、客戶開發(fā)和維護、經銷商管理、終端建設和推廣策略、其他形式的銷售策略等，現(xiàn)選擇幾個重點問題，簡要分析如下： 1）根據(jù)產品屬性，明確產品的銷售要點，也就是產品的SWOT。 2）明確產品的主要消費群體、次要消費群體、潛在消費群體、影響力中心的邊緣群體。 3）制定合理的渠道策略：根據(jù)產品定位，公司戰(zhàn)略，銷售目標等因素，應考慮渠道的主次，到底是講究渠道多元化？還是渠道單一性？考慮傳統(tǒng)的代理模式，還是公司直營制？等等 4）客戶開發(fā)和維護策略：怎么開發(fā)客戶？人員如何布局？主要客戶類型是哪些？等等 5）終端建設和推廣策略：無論是選擇何種渠道或銷售模式，產品最終要進入一線終端，那么，如何管理終端？如何提高終端銷售？選擇何種類型的終端？等等 6）其他形式的銷售策略：除了企業(yè)確定的銷售模式外,是否要進行渠道細分？是否要開辟新的銷售模式？新的銷售模式是否產生渠道沖突？等等 第三步：設計、準備產品上市前的物品物料 將進行市場活動有可能需要的一切物料物品準備好，出臺設計、印刷方案 第四步：撰寫上述討論的一切方案，包括年度營銷計劃 在此步中，制定好營銷策略只算是可了一個頭，營銷人員千萬要做好另外兩件事，一是根據(jù)分析，做好年度營銷計劃和三年期營銷規(guī)劃；二是，根據(jù)年度營銷目標，做好成本估算、效益分析，并根據(jù)財務指標，將銷售目標徹底量化，量化到每個市場、區(qū)域、每個客戶、每個營銷人員。 第五步：論證、求證 營銷人員和企業(yè)決策層，必須真實、準確地分析產品營銷策略，不回避、不盲目、不開空頭支票、不做額外承諾，相反，要切實根據(jù)企業(yè)自身資源、匹配能力和已有情況，進行務實討論和修正。 第六步：正式實施 第七步：試銷，以及策略修正。