許多企業(yè)在每年年末或者來年之初都為銷售發(fā)愁，無論當(dāng)年目標(biāo)完成與否；更為發(fā)愁的是，當(dāng)一切市場手段都用盡之后，如何制定新的增量政策？渠道，基礎(chǔ)已經(jīng)都扎實(shí)；產(chǎn)品，產(chǎn)品線也夠長夠全面，宣傳，也早已超出預(yù)算，那，為什么消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品？為什么找不到增量的障礙？ 很顯然，我們一味地考慮了競爭，卻忘了市場真正的本質(zhì)----激發(fā)、滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品存在以下幾種障礙： 1）在短期內(nèi)無法滿足他的需求。 2）消費(fèi)水平超出期望值。 3）讓渡價(jià)值過高，或者邊際成本太高。 4）無法創(chuàng)造潛在需求所應(yīng)有的購買沖動(dòng)。 5）消費(fèi)者潛在需求無法轉(zhuǎn)變成顯性需求。 要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，唯一的目的是促使更多人使用，而保持“更多人使用”就要根據(jù)產(chǎn)品銷售周期、市場不同階段、不同消費(fèi)類群做不同的市場開發(fā)；我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)得知，即使是同一款產(chǎn)品，在不同的市場階段和面對(duì)不同年齡段的消費(fèi)群，其訴求方法和銷售手段都不一樣，就像那在國內(nèi)連續(xù)做了20年廣告的黃金搭檔，賣的東西沒任何變化，但廣告形式不同，廣告語不同，可就是能提高銷量。 ■ 領(lǐng)導(dǎo)者品牌：增量來自市場創(chuàng)造！ 領(lǐng)導(dǎo)品牌，往往意味著最高的知名度、美譽(yù)度和最強(qiáng)勢的終端，也同時(shí)意味著市場的穩(wěn)定、增長空間有限卻又要時(shí)時(shí)防備跟隨者品牌的冷槍和偷襲；如果說，防備跟隨者的冷槍和偷襲不算壓力的話，那么，把重點(diǎn)放在趨于飽和的存量市場而不去積極開拓的話，顯然對(duì)不起自身領(lǐng)導(dǎo)者的形象，因此，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌來說，創(chuàng)造市場則是最合適的防御方法。 究竟如何創(chuàng)造、如何增量呢？我的管見是，給產(chǎn)品注入新的價(jià)值，這種價(jià)值可以是優(yōu)化使用方法上的，可以是功能增加方面的，也可以是減少購買成本上的，還有的是增加附加值方面的，等等，這些新價(jià)值和功能會(huì)促使消費(fèi)者提高使用享受（包括物質(zhì)和精神），激發(fā)并產(chǎn)生隱形需求，從而增加購買數(shù)量和次數(shù)。某些強(qiáng)勢品牌也會(huì)通過增加的功能改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在存量中挖掘增量。 必勝客結(jié)合中國人愛喝茶的習(xí)慣，開發(fā)了下午茶業(yè)務(wù)，既利用了空間和人力，又吸引了晚餐用正餐的客流，不可謂不用心良苦；蒙牛的廣告語—每天斤奶，強(qiáng)壯中國人！也絕對(duì)帶有“強(qiáng)迫”性，看你喝不？這就是開發(fā)增量市場的某些手段。 ■ 跟隨者品牌：重存量，輕增量 國內(nèi)市場中，大家見得最多的就是搶市場，有錢的砸廣告，沒錢的拼終端，再?zèng)]錢的就隨大流，走偏門。 但是，無論是知名度建設(shè)、終端攔截還是價(jià)格戰(zhàn)，都不是市場持續(xù)增長的源動(dòng)力，這些手段完后，大家都混個(gè)半饑不飽，偶占幾個(gè)小山頭；要知道，在成熟市場上，消費(fèi)者的需求是顯性的，跟隨者品牌只能“傍大款”，打“檫邊球”，領(lǐng)導(dǎo)者如何走，你先跟著，并根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場手段，宣傳套路，制定差異化的策略，以靈活機(jī)動(dòng)的辦法從存量市場逐步搶奪客戶。舉個(gè)例子，做洗發(fā)水的清揚(yáng)，就根據(jù)海飛絲的品牌策略，制定并創(chuàng)造了“性別不同，導(dǎo)致頭屑的原因也不同，所以需要不同的去屑方法”這一差異化策略，從而將去屑的人群硬生生地?fù)屃瞬糠只貋?，這是顛覆性的市場手段。 和其正涼茶，也是從存量搶市場，很成功。你的涼茶可以降火，我和其正也可以，但同時(shí)，我還可以補(bǔ)充元?dú)?，明顯比你技高一籌。 ■ 創(chuàng)新性品牌：挖掘新市場。 腦白金剛上市，走的是傳統(tǒng)保健品路子，但消費(fèi)者不買賬，后來，其跳出產(chǎn)品講“送禮”，完全與產(chǎn)品功能不搭界，但卻取得巨大成功，根本原因是：草船借箭策略對(duì)了路！借用“送禮”賣產(chǎn)品，并自顧自地訴求“送禮就送腦白金”，謊話說了一百遍，也便成了真理，結(jié)果消費(fèi)者只要送禮就想到腦白金，這是典型的挖掘潛在市場的案例，并成功將已然存在但沒挖掘出來的需求演變成了趨勢和潮流。 還是講王老吉的案例，王老吉的廣告語，從當(dāng)涼茶賣開始，一直變到現(xiàn)在，從降火到怕上火，從涼茶到飲料，屢次都不同，可消費(fèi)者偏偏買賬，自然地，銷售額從21世紀(jì)初的剛剛過億，到現(xiàn)在的年銷售幾十億。從市場本源看，不是王老吉發(fā)現(xiàn)“怕上火”，而是它掌握了消費(fèi)者真正需要的真實(shí)心理，這種品牌激活和延續(xù)，是王老吉得以增量的法典。