在去年年末，上海多家媒體報道了上海南蘇州河邊上一棟原本無人問津的歐式建筑，被人改成“鬼屋”開門迎客，結(jié)果出奇地受到當(dāng)?shù)啬贻p人歡迎，每到下午7點不到就排起長長的隊伍，雖然游覽此“鬼屋”的時間不出10分鐘，但為了這10分鐘的刺激，很多人卻愿意花上幾小時去排隊。鬼屋經(jīng)報道后，人氣飆然上升，門票也要提前一周預(yù)訂，許多外地人因此也去湊熱鬧。此事例告訴我們，因為鬼屋的與眾不同和年輕人追求新鮮刺激的心理，也因為媒體的提前炒作或公關(guān)，鬼屋才得以贏得人氣和掌聲。 當(dāng)然也有人會說，這也屬于一種宣傳，只是宣傳的路徑區(qū)別于大眾所理解的廣告模式，但我要說的是，此宣傳方式屬于免費性質(zhì)，況且?guī)в泄帕?，所以，我們還不能理解為宣傳。那么，對于一款新產(chǎn)品而言，該如何把握好上市前的策略呢？ 一） 新品上市初期要作的思想準(zhǔn)備。 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品并計劃上市前容易犯的錯誤有很多，從而失去市場機會；一種情況是創(chuàng)業(yè)資金不夠，啟動市場就像引爆炸彈，需要必要的“炸藥量”才能形成威脅和相關(guān)連鎖反應(yīng)，當(dāng)正向連鎖沒有啟動之前，傳播成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售利潤；另一種情況是急于求成，產(chǎn)品一出來就大量投放廣告，總以為有了廣告覆蓋就有銷售額，殊不知，這是一種蠻目自戕，要知道，對于任何產(chǎn)品，都有一個宣傳周期和消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程，大量的廣告可能會獲得少部分的“先鋒消費者”的嘗試，但這不是主要客戶群，況且，先鋒消費者僅僅在憑感性消費，無法形成穩(wěn)定的忠誠，所以，這部分消費者也許不是真正的客戶；而最糟糕的情況是，許多新產(chǎn)品的定價是臨時性的，屬于“拍腦袋”產(chǎn)生的，其簡單的幾個數(shù)字含有相當(dāng)深奧的學(xué)問和技巧，在渠道上，新產(chǎn)品也基本沒有明確思路，初期也無法明確，所以，此時做宣傳，也像一款沒有經(jīng)過臨床實驗的藥品，突然去給病人治療，后果可想而知，風(fēng)險相當(dāng)大。 品具有使用功能和價值，在上市之初難以形成影響，當(dāng)希望產(chǎn)品產(chǎn)生品牌力和影響力時，雖然離不開宣傳，但，需要積累，更需要鋪墊和支持，而非僅僅是廣告；營銷學(xué)告知，產(chǎn)品成長有4個時期，在4個成長周期中，導(dǎo)入期的培養(yǎng)和鋪墊是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，如過早進行狂轟濫炸式的廣告，也許是事倍功半，甚至是一種不負(fù)責(zé)任的傷害。 二)公關(guān)一馬當(dāng)先，廣告暫緩執(zhí)行 新品上市之初，消費者對其缺乏足夠的信任，因此，進行適當(dāng)?shù)墓P(guān)，建立與消費者之間的信任，培養(yǎng)口碑傳播的人群很有必要。 ■ 利用新聞媒體的權(quán)威性 建立信任 建立權(quán)威性有很多種方式方法，聘請專家，軟文介紹，新聞報道，知識講座，終端活動等等，不一而足，這些方法不僅可以起到宣傳作用，更主要的是，既可借勢預(yù)熱，也可宣傳產(chǎn)品信息，還可以通過許多創(chuàng)新和創(chuàng)意，加強消費者的記憶和視覺沖擊。 ■ 互動體驗 市場上，我們見的最多的恐怕是試吃、試用和試駕了，其目的就是互動，通過實際性的體驗讓消費者感受產(chǎn)品質(zhì)量、款式、口味和價值，從而增加信任度，獲得產(chǎn)品被體驗后的反饋、信賴。當(dāng)然，上述方式也畢竟有限，企業(yè)沒有也無法用那么多精力進行無休止地體驗，間斷性的進行也只是促使消費者增加信任積累，進而，通過消費者口碑替企業(yè)傳播，當(dāng)消費者的口碑不斷積累后，企業(yè)便有了引爆廣告的基礎(chǔ)了。 ■ 確定廣告宣傳的起爆量 一款新產(chǎn)品出來，進行互動和公關(guān)宣傳的周期應(yīng)該需要2-3個月，許多技術(shù)創(chuàng)新型、功能型產(chǎn)品需要的周期可能是半年，在此3個月至半年中，企業(yè)應(yīng)完成口碑傳播的一切準(zhǔn)備工作，甚至要建立營銷數(shù)據(jù)庫，目的是獲得市場反饋，同時，為啟動新一輪互動和口碑傳播做更實際的公關(guān)推廣。 起爆量的多少算是合理合適呢？如果按1個人算是一影響力中心及其所覆蓋的有效人群數(shù)量來算的話，（影響力中心輻射的人群為：第一層為有效傳播10人，第二層為有效傳播5人）那么，在一個中等城市，進行有效口碑傳播的實際人數(shù)至少需要50000人，這5萬人才可以支撐起廣告啟動后的銷量。 三）啟動廣告后的后期思路 有了起爆量，雖然能產(chǎn)生一定的銷量，并不代表銷量就徹底飆漲，廣告宣傳的力度和效果終會隨著時間的推移而逐漸削弱，此時，企業(yè)就應(yīng)該做好產(chǎn)品成長期的市場計劃和營銷預(yù)算，要保證口碑傳播的持續(xù)性、銷售增長的連貫性、客戶消費的穩(wěn)定性等，因此，考慮品牌塑造、渠道或終端管理、價格控制等市場的精耕細(xì)作了。