中國(guó)化妝品行業(yè)的整體規(guī)模和增長(zhǎng)速度都處于較高水平，最近幾年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%左右。2007年銷售額已逾1200億元，增長(zhǎng)速度大大超過GDP。多元化的中國(guó)化妝品市場(chǎng)充滿活力：從資本到品牌，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場(chǎng)到營(yíng)銷、從渠道到銷售、從政策到法規(guī)，井噴式的黃金發(fā)展機(jī)遇與令人心動(dòng)的挑戰(zhàn)無處不在。每一細(xì)節(jié)與信號(hào)的變化都觸動(dòng)著整個(gè)日化業(yè)的神經(jīng)與未來，令人眼花繚亂，目不暇接。而某些預(yù)示著根本性變革的端倪更已初露崢嶸，引人注目……。 一）中國(guó)化妝品零售日益多元化渠道 2009年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營(yíng)店就是這場(chǎng)“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國(guó)際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進(jìn)入專營(yíng)店，精品專營(yíng)店與連鎖專營(yíng)店成為新的渠道亮點(diǎn)。 除百貨店、超市和專營(yíng)店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關(guān)注和參與著這些新型渠道。 越來越多的國(guó)際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場(chǎng)專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營(yíng)店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS（嬌韻詩(shī)）則在開設(shè)商場(chǎng)專柜的同時(shí)，還擁有專署的美容機(jī)構(gòu)；DHC更開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個(gè)虛擬銷售渠道……國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多選擇，購(gòu)買體驗(yàn)將更趨完善。 銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對(duì)不同市場(chǎng)的品牌就很難真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的消費(fèi)力。從資本到品牌，從品牌到公關(guān)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)最終都要落實(shí)到市場(chǎng)和銷售的競(jìng)爭(zhēng)中去，銷售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了品牌營(yíng)銷的模式和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因?yàn)楣P(guān)傳播和品牌營(yíng)銷的成本效益最終還是要通過銷售渠道才能得以實(shí)現(xiàn)?！鰧９瘢和赓Y主導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，適合高檔產(chǎn)品 ■專營(yíng)店： 目前最火爆的渠道，包括外資連鎖與國(guó)內(nèi)連鎖及單店，品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)。 ■專賣店： 對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力要求高（如足夠的SKU及營(yíng)銷推廣），有利于形象展示和品牌塑造，國(guó)際品牌表現(xiàn)突出，國(guó)內(nèi)品牌以佰草集為代表。 ■便利店： 方便，快捷，但品牌較少。 ■超市、大賣場(chǎng)：品牌多，價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，以“促銷戰(zhàn)”、“貨架戰(zhàn)”為特色。 ■直銷： 人員直銷政策敏感度高。 ■電視購(gòu)物： 外資進(jìn)入，逐漸規(guī)范，消費(fèi)習(xí)慣尚需培育。 ■網(wǎng)絡(luò)+電話營(yíng)銷：發(fā)展迅速、潛力巨大。目標(biāo)受眾容易接受新事物，消費(fèi)能力較強(qiáng)。 ■藥店： 新型渠道，以外資為主，產(chǎn)品高檔、專業(yè)。 ■美容院： 專業(yè)線渠道，利潤(rùn)空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費(fèi)者投訴較多。這里要指出的是，炙手可熱的化妝品專營(yíng)店盡管在近二年地位凸顯，但其生存和發(fā)展的壓力并未減少。在與商超和大型賣場(chǎng)爭(zhēng)奪客源、搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，化妝品專營(yíng)店還要面對(duì)同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，謀求自己的發(fā)展之路。今天，國(guó)際品牌不僅現(xiàn)身高級(jí)百貨店、在超市、大賣場(chǎng)和專營(yíng)店、專賣店等零售渠道也都不乏經(jīng)營(yíng)專柜。這些國(guó)際品牌在各終端業(yè)態(tài)的“屈身”，折射出國(guó)內(nèi)一線品牌在市場(chǎng)的占有率和普及程度正大為提高，同時(shí)體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)一線品牌對(duì)零售終端全新的搶攻策略，以上這些無不標(biāo)志著未來化妝品終端商場(chǎng)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 二）中國(guó)化妝品的分銷通路分析 ■ 生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商 該通路充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過程的可控制性減弱。由于對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性較強(qiáng)，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤(rùn)驅(qū)使下易導(dǎo)致竄貨與價(jià)格混亂。同時(shí)，對(duì)品牌的知名度也有較高要求。 ■ 生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商 該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品牌形象力在通路終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制。 ■ 生產(chǎn)企業(yè)→零售商 流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本與管理要求高。 ■生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場(chǎng)→批發(fā)代理商或零售商 這一通路在行業(yè)中被稱為“大流通”。具有多年的歷史，現(xiàn)在涉及化妝品的大規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。這一通路之所以最為復(fù)雜，主要是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者大多是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據(jù)點(diǎn)，經(jīng)過多次整頓，目前已有明顯好轉(zhuǎn)。 “大流通”對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡(jiǎn)單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，以后的交易一般就與其無關(guān)了。由于渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)一般愿意放棄利潤(rùn)甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，以疏導(dǎo)或維持其通路，但在經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)則對(duì)利潤(rùn)要求較高。 ■ 生產(chǎn)企業(yè)→化妝品展覽會(huì)→批發(fā)代理商或零售商 屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之快速完善網(wǎng)絡(luò)及加強(qiáng)與原有客商溝通。一般在展會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。 ■其他所占份額較小的通路： 生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費(fèi)者（指定購(gòu)物地點(diǎn)購(gòu)買或送貨上門交易或郵購(gòu)方式） 生產(chǎn)企業(yè)→報(bào)紙雜志廣告→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式） 生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店 生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費(fèi)者（郵購(gòu)方式） 生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費(fèi)者（入戶或變相的街頭攔截方式） 三）銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對(duì)措施 1、變渠道多元為主次分清 化妝品企業(yè)往往追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據(jù)是“以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場(chǎng)和專營(yíng)店出銷量、產(chǎn)利潤(rùn)”，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是“形象工程”的成本越來越高，出銷量的地方產(chǎn)出越來越小，利潤(rùn)沒求到，虧損卻經(jīng)常，以前行之有效的操作模式如今不再靈驗(yàn)如常。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，而連鎖專營(yíng)店則必將成為化妝品的主流渠道。面對(duì)百貨專柜與專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異引起渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。即使是完全同質(zhì)的產(chǎn)品，只要稍做區(qū)別，就能有效支撐起不同的運(yùn)營(yíng)模式。否則，專營(yíng)店不間斷的特價(jià)促銷只會(huì)引起價(jià)格混亂，最終喪失市場(chǎng)。 ２、變區(qū)域經(jīng)營(yíng)為渠道類別經(jīng)營(yíng) 過去的中國(guó)市場(chǎng)往往采取大雜燴的運(yùn)營(yíng)方式，一家商場(chǎng)所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品；既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品；甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。 近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運(yùn)作所取代。高檔商場(chǎng)成為專柜品牌的鏖戰(zhàn)點(diǎn)；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營(yíng)店以其專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式蓬勃發(fā)展；美容院在經(jīng)歷蛻變成長(zhǎng)之后逐漸規(guī)范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)跨區(qū)域運(yùn)作的現(xiàn)象不斷增加，單純依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對(duì)特殊渠道專門開展運(yùn)作。既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營(yíng)，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價(jià)格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對(duì)特殊渠道實(shí)行新的模式與政策。 ３、實(shí)行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化 歸根結(jié)底，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心。面對(duì)化妝品新的渠道變化特點(diǎn)，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個(gè)符合定位的渠道，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是國(guó)外已經(jīng)形成而中國(guó)正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開設(shè)專賣店的佰草集等都取得了不俗業(yè)績(jī)。 風(fēng)吹葉落，市場(chǎng)無聲。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)不得不思考和應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部更深層次的問題。“未來決定現(xiàn)在”，只有準(zhǔn)確地預(yù)知未來，才能正確地制定戰(zhàn)略，搶占發(fā)展至高點(diǎn)。但無論渠道如何變化，建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最根本的出路。