從破價格戰(zhàn)開始思考

1、       產(chǎn)能嚴重過剩

2、       產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化

3、       價格戰(zhàn)的第3個原因

第一節(jié)：從課堂討論引入課程主題

1、你覺得自己現(xiàn)在做市場是在打價格戰(zhàn)嗎？

2、如果不是，你用了什么方法避開了價格戰(zhàn)？

3、價格戰(zhàn)的主要原因是什么呢？

互 動

      算一下公司的產(chǎn)品中，有哪幾個很賺錢、賺錢、賺 點小錢的產(chǎn)品，接下來你準備做什么？

      對于賺點小錢的產(chǎn)品，你是怎么考慮的？寫出你選擇的理由。      

1）繼續(xù)做，反正不虧 2）把它做出合理的、或較高的利潤來 3）放棄

第二節(jié)：如何破價格戰(zhàn)？

一、如何破產(chǎn)能過剩？

1）對目標客戶進行細分，專注在一個較小的小眾市場，做小魚塘里的大魚

2）針對目標市場的客戶進行“4個主張”體系的推廣，占領(lǐng)其心智

3）做好上述2項，就能不減產(chǎn)能，而且還能擴大產(chǎn)能

二、如何破產(chǎn)品同質(zhì)？

1）不要顛覆，不要發(fā)明，不要創(chuàng)新，努力做到做好周邊創(chuàng)新

2）用客戶見證和已經(jīng)存在的事實戰(zhàn)勝對手

3）一棵樹上沒有兩片相同的葉子，找出不同之處

三、如何破XXXX？

第三節(jié)：從破價格戰(zhàn)引申出的營銷思考

1）定位：產(chǎn)品市場定位，目標客戶市場

2）占領(lǐng)消費者心智的一套“4個主張”體系

3）從周邊創(chuàng)新引申出差異化的競爭態(tài)勢

4）真正同質(zhì)產(chǎn)品，要靠客戶見證和已經(jīng)存在的事實征服客戶

5）同質(zhì)產(chǎn)品也要找出差異之處，一棵樹上沒有相同的兩片葉子

6）解決信任問題，也許比任何差異化都有用

定位作業(yè)

很賺錢又暢銷，這個產(chǎn)品做得那么好的原因是什么？

1）目標客戶

2）產(chǎn)品定位

第四節(jié)：張有為策劃 四大主張體系

品牌主張 排他主張 價值主張

銷售主張

一、張有為策劃的“四大主張”體系

1、品牌主張：1）使命；2）愿景；3）價值觀；4）情感訴求

2、排他主張：1）市場區(qū)隔；2）強勢賣點；3）廣告文案；4）品牌口號

3、價值主張：1）信任；2）內(nèi)涵；3）承諾

4、銷售主張：1）特色；2）優(yōu)勢；3）好處

互 動

1、從對價格戰(zhàn)的探討，已經(jīng)明白了3個原因

2、在“破”之前，我們要明確哪些內(nèi)容呢？

3、能否用一句話講清楚這個很賺錢又暢銷的產(chǎn)品？

好處文案案例：

蘇州日諾衛(wèi)生紙：    沖水2秒即溶，決不堵下水道

青島品牧火鍋：       頭發(fā)衣服上不留火鍋味

青島12蛙牛蛙館：  

上癮不長胖

廣州威臣羽毛球拍：壓不斷烤不壞

石家莊某五星酒店：花快捷酒店的錢，住五星級的房間

第五節(jié)：營銷策劃核心解決 說什么 怎么說？

抓住顧客的心，我們只有3秒

一、面對消費者，您說下面哪一個？（賣車案例）

        1）特色：四輪，防抱死剎車系統(tǒng)

        2）優(yōu)勢：幫助汽車停得更快，比別的車更安全

        3）好處：也許能保住、挽救駕駛者的生命

二、賣點和賣點外延如何提煉？

1）特色：對手沒有的，遠遠領(lǐng)先對手的功能與性能（瑞夫斯賣點理論）

2）優(yōu)勢：領(lǐng)先對手的各種事實存在（張有為賣點外延）

3）好處：客戶或消費者有什么好處（張有為賣點外延）

三、怎么說的技巧

1）把一個存在的事實，用另外一句話說出來

2）要與目標客戶或消費者有關(guān)

3）廣告文案：或特色，或優(yōu)勢，或好處，一個廣告只能說一個

四、怎么說（文案靠創(chuàng)意，關(guān)鍵接地氣）

吉村園藝剪：吉村園藝剪，一把頂三把

全屋薈家居定制：氣質(zhì)品質(zhì)，土豪看了全瘋掉

等等

互動

1）解決成交靠哪三個因素？

2）其中哪個因素難以抗拒？

3）好處由哪三種好處組成？

第六節(jié)：張有為策劃案例講解