在大賣場、大商超通路各種費用一路飆升，進入門檻居高不下的危急時刻，中小型日化企業(yè)開始顯得力不從心，終于都不約而同把青睞的目光投向了化妝品專營店。特別是在近6、7年的時間里，專業(yè)化妝品連鎖店、專業(yè)日化（全國或區(qū)域性的）連鎖專營模式發(fā)展迅速，截至2007年底，全國(在冊)專營店約3.5萬家左右，未在冊的還大約占有30%左右，也就是說，至少還有1萬余家專營店在同步運營， 形成了廣州嬌蘭佳人、遼寧美程、廣西惠之林、江蘇南京百分女人、青島喜愛、四川金甲蟲、河北東大日化等一批極具影響力的連鎖名店。 很多的業(yè)內(nèi)營銷人士認為這種形式將會是未來日化產(chǎn)品終端形式的主流。從目前來看，它的進駐門檻還不是很高，是中高檔日化產(chǎn)品銷售、展示的理想首選終端平臺。 然而，日化專營店雨后春筍般的冒尖，加上整體市場大環(huán)境已是今非昔比，終端店的競爭激烈空前加劇，越來越多的專營店老板發(fā)覺，事實并非想象中的一般美好，專營店也絕不是一種 “坐以待幣”的輕松經(jīng)營形態(tài)，稍有不慎就會落得門可羅雀，入不敷出。如何在這場市場圈地運動中博得頭籌，繼而加速發(fā)展？這可能是每個日化專營店的經(jīng)營這們最想要的。鑒于此，營銷專家孔長春先生撰文“3倍速營銷”方法，給很多化妝品店提供實戰(zhàn)的，可行的方案！ 一倍速：迅速提升顧客的進店率 一般的日化專營店的消費輻射范圍為1—3公里，這么狹小的范圍能有多少適齡消費者？是不是還存在競爭因素？沒顧客進店消費，就代表著店要虧損、甚至滅亡，所以我們首先要把最大范圍內(nèi)的潛在顧客吸引進來，在堅固自己市場份額的同時，搶占吸引其他店面的現(xiàn)有顧客群體，何如做到這一點呢？通過以下三種方式，提升顧客進店率。 有的放矢，DM 直投派發(fā)！ 日化專營店一定要像一些連鎖的購物超市學習，定期或不定期的要對自己最大輻射范圍內(nèi)的準目標顧客人群工作的單位、居住的小區(qū)和一些活動的場所免費投放精美的DM直投雜志進行宣傳，一般一個月1—2次就可以了。 DM的內(nèi)容要簡單明了，里面適當?shù)挠行┥钚〕ＷR的內(nèi)容，以期不要當成廢紙扔掉。有必須讓顧客心動的內(nèi)容，比如酬賓促銷大讓利、比如售后的質(zhì)量保證政策（例：民生百貨在提出廠家擔保的基礎(chǔ)上本店還有7日退換貨政策）、比如品種最齊全的選擇優(yōu)勢等等，把信息最大化的傳遞到位，給顧客人群非來不可的，無法抗拒的理由。 制造事件，吸引眼球！ 一定要制造點新聞的或有趣的事件，中國的消費者最喜歡湊熱鬧。比如，超級明星模仿秀路演，知名專美容專家護膚講座等。 根據(jù)顧客的層次和喜好，琢磨出具有新穎性、吸引性的提高顧客進店率的活動。有了人氣，店就有了生機，最怕死氣沉沉，久了，店員也就疲了。所以，根據(jù)我的實踐操作，隔三差五，經(jīng)常的要制造事件做些活動，哪怕不是促銷的，單一為的就是聚人氣。完全可以像蘇寧、國美學習，一個店一年開業(yè)3—4次，而且搞什么“空調(diào)節(jié)”、“團購節(jié)”，弄的你經(jīng)常坐立不安，蠢蠢欲動！ 打折試用，買贈促銷！ 折扣促銷是很多行業(yè)都在推行的常規(guī)促銷手段，但折扣的運用有問題，不要讓人感覺整天在打折，令人懷疑有水份，要找一個有跟有據(jù)的噱頭?；顒邮怯衅谙薜?，過了促銷期立刻恢復原價。 重大節(jié)日如“婦女節(jié)”、“黃金周”等，促銷力度要狠。這個時候就可以像一些藥店學習，比如武漢的金藥堂連鎖就適時的推出“百類藥品，一元專區(qū)”的大促銷，收效良好！買贈的千萬要把贈品說明白，200元的產(chǎn)品贈品就值120元，會讓消費者感覺是不是賣的產(chǎn)品摻水份，就是贈送產(chǎn)品摻水份。一般最好說明贈品是一個新品的上市試用推廣或者離有效期不是很長了等。 二倍速：迅速提升店內(nèi)的銷售購買率 有了第一步的顧客進店率，并不等于形成了購買，形不成購買績效等于零。所以如何讓70%以上的進店顧客形成第一次的購買至關(guān)重要。形成購買的前提是顧客有需求，但我們往往會發(fā)現(xiàn)，女性在一定條件反射的下，完全可以形成感性的消費，于是我們開發(fā)了幾下三套快速達成購買的營銷方案。 體驗營銷，立竿見影！ 讓顧客買的買的明白、用的安心，放心果斷的買單，試用裝必不可少。充足數(shù)量上的試用裝（體驗營銷）是打動顧客的殺手锏。試用體驗的產(chǎn)品必須是立竿見影的產(chǎn)品，往往很多產(chǎn)品是試用了效果不明顯，反而影響到產(chǎn)品的正常銷售。在體驗的營銷現(xiàn)場，通過試用體驗和一定的簡短情感溝通，這樣相對更容易搞定顧客，達成銷售。 試用裝如果沒有立竿見影的效果，別忘了一定記得電話回訪，這時可以把試用裝看作是拉住顧客進店和日后聯(lián)絡(luò)的切入點。有時候因為顧客個體特征的差異，也會讓效果大打折扣，在回訪中一定要傾聽顧客的反饋意見，一定要善于總結(jié)，避免下次再出現(xiàn)同樣的情況，所以，我認為試用裝對于化妝品來說是必須的。 誘惑營銷，感性消費！ 女人是感性動物，沖動消費是其最明顯的特征。豐富多樣的銷售贈品誘惑，是打開顧客錢包有效工具。我們專營店的企劃學會要不斷制造誘惑，不要等老是等著顧客上門，有誘惑才有沖動，有沖動就能拉動購買。 買贈更要得當，根據(jù)顧客的個體需求不同，盡量多備些不同的促銷品，這樣就把促銷搞活了，如果賣眼霜送防曬的，顧客剛好有，那就送個補水的，這個我們還可以像國美、蘇寧學習，人家的促銷品豐富時可以達到3、4款以上。進入買方市場，我們一定得學會靈活出牌。 會員招募，后續(xù)利益！ 會員的后續(xù)優(yōu)惠政策和條件一定要優(yōu)越，要充滿誘惑，讓他知道會員和普通顧客是有本質(zhì)的區(qū)別，只有這樣才有加入會員的希望，也可能最大幾率的的形成第一次購買，如一次性消費產(chǎn)品滿多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費滿一定額度的顧客就可以成為會員等，這樣既可形成銷售，同時也能招募到會員，一舉兩得。 如何把一個進店的新過客變成顧客，把顧客變成熟客，再把熟客發(fā)展成會員具有非常的意義。顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會員的人數(shù)也就越多，沒有回頭客，就沒有長續(xù)經(jīng)營。不管是化妝品專賣店還是日化專營連鎖店，顧客是專營店生存和發(fā)展的根本和唯一，店面的存亡就是看能不能把握住相當量的顧客。 三倍速：迅速提升二次銷售購買率 有購買才能生存，有二次購買才能發(fā)展。日化專營店的營銷必須是本著發(fā)展的眼光去營銷，如何成功的進行二次營銷，絕對不能是只賣一個產(chǎn)品，產(chǎn)品是可以簡單的復制的，但服務(wù)、情感、信任、品牌是無法快速復制和跟進的，我們在賣出產(chǎn)品的同時，用買的感覺去賣，這樣才能正真理解二次銷售提升的真諦，于是我們提出了情感、服務(wù)和品牌的三步法則。 即時溝通，情感營銷！ 建立健全會員檔案是會員管理的起步。老會員和新會員要進行分檔管理，根據(jù)入會的時間長短進行即時溝通和定期客情交流互動，周全的周、月、季和年度的會員服務(wù)標準，如定期舉辦VIP會員尊享禮品、大型美容專家的公益美容講座或會員聯(lián)誼活動等形式，增加會員對專營店的的認同感與信任感。 溝通無限可能。及時溝通的基礎(chǔ)上，展開情感培養(yǎng)，比如顧客的生日、節(jié)假日等贈送一些禮物等，讓專營店與顧客建立起一種深厚的感情，在這個基礎(chǔ)上通過多樣化的調(diào)整銷售的側(cè)重點和促銷優(yōu)惠策略，將會大大提高會員的返店機率。切忌不要沒有基礎(chǔ)的、急功近利型營銷。 服務(wù)制勝，會議營銷！ 前店后院的服務(wù)營銷模式是一種行之有效的模式，自然堂的成功前店后院模式功不可沒。如果顧客在買到產(chǎn)品利益的同時，再賣到一項服務(wù)利益，那將是實惠到家之舉。對高級的VIP會員（或一次消費升級成為會員）推出此服務(wù)，買產(chǎn)品就送服務(wù)，能在拉動銷售的同時，獲得顧客的滿意度。 在做營銷的同時做服務(wù)，服務(wù)是為了更好的銷銷產(chǎn)品，同時在做服務(wù)的時候，就要像醫(yī)藥保健品的會議營銷學習，這里所指的會議營銷營銷是指一對一或一對多的銷售，這樣的營銷是也是建立在情感和信任之上的，不僅讓銷售更容易，而且更穩(wěn)固。 品牌戰(zhàn)略 信任營銷！ 　 消費者買產(chǎn)品最怕什么？怕假貨，怕售后服務(wù)不好！什么是品牌？很多專家有很多答案。我認為，品牌就是在顧客有需求的情況下，自然而然聯(lián)想到的產(chǎn)品，并放心的去買的產(chǎn)品。我們必須朝這個方向去努力，我建議現(xiàn)在區(qū)域做成品牌做強，再圖做大，不要盲目擴張連鎖。 作為日化專營店，必須打造自己的強勢品牌，這里還的提及像國美、蘇寧學習，營造一種讓人有更多選擇、更放心、更實惠的購買場所。日化專營店的品牌打造不僅是靠鏈鎖，主要靠服務(wù)，靠信譽。信任營銷是未來營銷的趨勢。 縱觀日化專業(yè)店的營銷的整體提升，首先我們提出決定日化專營店興衰的是顧客基數(shù)的大??；決定日化專營店命運的是會員的有效合理管控；決定日化專營店可持續(xù)性發(fā)展的動力是店面的品牌戰(zhàn)略運營。 其次，我們不僅要運用上面提到的一些實戰(zhàn)策略與技巧，更多是在實踐當中靈活去創(chuàng)新，甚至創(chuàng)造一些新的實戰(zhàn)營銷技巧，這樣才會在學以致用的同時讓銷售成倍速的快速增長，才會讓你的日化專營店立于不敗之地。