營銷專家孔長春先生說：中國的很多企業(yè)（或者老板）開發(fā)產(chǎn)品，常常是沖著產(chǎn)品功效好（或者有專利技術(shù)）就義無反顧的進行投資開發(fā)，生產(chǎn)出來后卻發(fā)現(xiàn)沒有很獨特或者很能打動消費者的買點，甚至分銷渠道都很模糊。 老板必讀：新產(chǎn)品開發(fā)遵循的7大策略！ 經(jīng)常遇到這樣的企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)出來了，但不知道產(chǎn)品的核心賣點是啥？也不知道怎么去銷售？ 產(chǎn)品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：在當代科學技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭加劇的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進舊產(chǎn)品。企業(yè)的新產(chǎn)品猶如企業(yè)的新鮮血液，能夠給企業(yè)增加新的活力和動力。許多企業(yè)就是因為老產(chǎn)品持續(xù)老化，新產(chǎn)品死亡率居高不下，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場不斷丟失，利潤嚴重縮水，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。 一個新產(chǎn)品開發(fā)，對企業(yè)來說是一件大事。新產(chǎn)品的推出是為了滿足目前市場的需求或未來需求的趨勢。新產(chǎn)品開發(fā)的失敗會給企業(yè)帶來重大的創(chuàng)傷：前期大量投入的成本無法收回，更致命的是使企業(yè)喪失了搶占市場的最佳時間，將企業(yè)置于更加被動的境地。 因此，新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)考慮開發(fā)動機、開發(fā)成本、開發(fā)風險，在新產(chǎn)品的開發(fā)之前，我們應(yīng)注重以下的7大策略： 新產(chǎn)品開發(fā)策略一：深度調(diào)研策略。 在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，在買方市場決定產(chǎn)品銷售的大環(huán)境下，開發(fā)產(chǎn)品不做市場調(diào)研，是件很可怕的事情，而且要做細致的深度調(diào)研，以市場需求和消費者為導(dǎo)向。開發(fā)新產(chǎn)品前，首先要看市場上有沒有類似的產(chǎn)品，如果有，從品質(zhì)、形狀（包裝）、性能（口感）、價位做充分的調(diào)研，找出同類產(chǎn)品的特點和賣點在哪？我們要不要進行市場細分，要不要在其基礎(chǔ)上升級或者超越。 其次還要對消費者進行調(diào)研，細微的分析消費者購買此類產(chǎn)品的核心動機和需求在哪？對此類產(chǎn)品的消費缺陷或不足因素？延伸出的潛在需求是什么？ 只有正確深入掌握了消費者的需求,才能開發(fā)出對應(yīng)的產(chǎn)品。對客戶需求理解的任何偏差是導(dǎo)致產(chǎn)品后期營銷推廣失敗（或者打不開局面）的主要原因。 新產(chǎn)品開發(fā)策略二：精準定位策略。 深度調(diào)研完畢，我們就要對新開發(fā)的產(chǎn)品做定位策略。精準定位策略：通俗的講就是我們的產(chǎn)品賣給哪一個層面的消費者，給消費者一個必須購買的理由（迫切性需求），這個層面的消費者消費消費能力怎么樣，一般在什么場所（終端）進行購買。 其次，消費者購買產(chǎn)品除了最基本的功效需求以外，還有附加功能需求、精神（品位）的需求等。 比如，想購買打火機的基本動機就是要用它點火，功能需求層次是消費者滿足了基本需求后發(fā)現(xiàn)在同樣價格條件下有的產(chǎn)品有額外的功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機除了能點火外，還要有防風功能，這就是為消費者提供額外價值而設(shè)計的附加功能（多功能性延伸）。 第三個層次是品質(zhì)需求層次，這個消費者是具有社會性的，其生活中的價值和標準容易和自己使用的物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如有的消費者是環(huán)保主義者，則他們對于打火機除了功能性差別外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就息息相關(guān)。 最后一個需求是精神層面的需求，除了上述這些需求外，消費者還要求自己所使用的產(chǎn)品要體現(xiàn)其生活的追求和理想。比如，打火機到后期從材質(zhì)到品味、專業(yè)性的設(shè)計就是為了滿足消費群體的尊嚴、面子等精神層面的需求。在這方面經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)案例就是ZIPPO。 新產(chǎn)品開發(fā)策略三：獨特賣點策略。 “只要有商業(yè)活動，就存在著競爭?！比魏我粋€行業(yè)都有競爭對手的存在。所以新產(chǎn)品開發(fā)最好能突出其個性，有個性的產(chǎn)品才會有差異化，只有差異化的產(chǎn)品才有更多的關(guān)注度和獨特賣點，才能與同類產(chǎn)品拉開距離，給消費者新的感覺，提高購買率。 以飲料快消品為例，我們在喝果粒橙的時候，開發(fā)出了營養(yǎng)快線，補充更多的營養(yǎng)，接著開發(fā)出了專業(yè)補充VC的水溶C100。 營銷專家孔長春先生認為：現(xiàn)代營銷的本質(zhì)就是區(qū)隔競爭對手。所以在新產(chǎn)品開發(fā)上要體現(xiàn)差異化，而且在服務(wù)上也要體現(xiàn)其差異化，因為服務(wù)差異化使競爭對手很難破壞你與消費者之間的關(guān)系，也將使客戶感覺到。如果競爭對手采用低價競爭策略，個性化服務(wù)可使企業(yè)通過非價格競爭，與消費者加強合作關(guān)系；如果競爭對手無法提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客就不會購買競爭對手的廉價產(chǎn)品或服務(wù)。 而產(chǎn)品開發(fā)時的差異化服務(wù)首先在產(chǎn)品包裝上，比如，產(chǎn)品攜帶是否方便，產(chǎn)品開啟或使用是否便捷等等，這些看起來并不重要的差異化也將對產(chǎn)品的銷售起到一定的作用。 新產(chǎn)品開發(fā)策略四：成本價位策略。 既然新產(chǎn)品開發(fā)前對消費者進行了調(diào)研，那就必須弄個清楚定位的產(chǎn)品消費者對本品的心里接受價位。我們遇到過一個客戶，開發(fā)了一個功能性飲料，因為成本較高，最后只有定價到10塊錢以上才可以，但在市場上，作為少男少女對飲料的接受價格只有6元，所以在市場就無人問津。 另外，新產(chǎn)品的的開發(fā)，一般需要資金投入較大，可回報周期卻較長,一般要到新產(chǎn)品形成規(guī)模生產(chǎn)后，才能給企業(yè)帶來效益。因而要求新產(chǎn)品應(yīng)具備良好的性價比，不是因產(chǎn)品的質(zhì)量過高而將過多的成本強加給用戶，而是在滿足用戶要求的性能的前提下采用最低的成本去生產(chǎn)。新產(chǎn)品應(yīng)低投入高產(chǎn)出，才能給企業(yè)和客戶帶來多贏的結(jié)果,才能拉動客戶的大量消費，才能促使企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)。 新產(chǎn)品開發(fā)策略五：整合包裝策略。 這里說的包裝策劃是系列性的，從產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計、賣點提煉、榮譽申報、招商策略等。 首先是命名，中小企業(yè)一定要起一個朗朗上口，而且通俗易懂，緊扣產(chǎn)品特性的名字，易傳播就會降低廣告?zhèn)鞑サ念l次，等于省下傳播費用。比如說億家能太陽能，就是讓一億家庭用上太陽能，多通俗易懂；比如斯達舒，就是這個到達就舒服；再比如歐派櫥柜，歐式一派，高貴典雅的代表。 產(chǎn)品的外包裝在終端就是無聲的促銷員。我們看看化妝品界的一匹黑馬——可采眼貼膜。我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計。 新產(chǎn)品開發(fā)策略六：上市營銷策略。 在解決定價問題的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品上市營銷方案需要完成競爭產(chǎn)品分析、分銷渠道設(shè)計和促銷計劃的設(shè)計。 競爭產(chǎn)品的分析主要了解其價格、產(chǎn)品性能表現(xiàn)、優(yōu)劣勢，以便在促銷員培訓中使用；同時競品的分析也需要了解競品的營銷策略，如定價風格、市場目標、促銷活動的內(nèi)容等方面，以便在制定新產(chǎn)品營銷方案時做差異化或競爭力對比。 分銷渠道的設(shè)計主要完成零售終端鋪貨率目標的設(shè)定。鑒于企業(yè)一般都有現(xiàn)成的分銷渠道結(jié)構(gòu)，因此在此階段分銷渠道的設(shè)計最核心的任務(wù)是設(shè)定渠道鋪貨率，做到細致則需要規(guī)定不同級別城市、不同市場類型、不同終端零售業(yè)態(tài)的鋪貨達成率。鋪貨率和市場占有率的線性關(guān)系無論在什么情況下都成立。 促銷活動的設(shè)計可以參考與借鑒競品的操作手法，同時也可以通過消費者調(diào)查獲得其對不同促銷禮品的偏好。另外，如果要啟動大規(guī)模的促銷活動如路演，則可以與專業(yè)的公司溝通，確定具體的促銷活動實施方案。 新產(chǎn)品開發(fā)策略七：呼應(yīng)政策策略。 新產(chǎn)品開發(fā)一定要關(guān)注國家政策因素和宏觀經(jīng)濟因素導(dǎo)向相結(jié)合。在當今的中國,有些行業(yè)與領(lǐng)域的發(fā)展和產(chǎn)品的消費，有著明顯的政府引導(dǎo)和宏觀調(diào)控，如果能爭取到國家政策的支持與幫扶，對企業(yè)來說可謂如虎添翼。因此,新產(chǎn)品的開發(fā)和推出千萬不要忽略了國家的戰(zhàn)略方針和國家經(jīng)濟發(fā)展狀況，積極響應(yīng)政府指引的方向前行，我們更容易走出困境，走得更高更遠。 這種開發(fā)策略是指要緊緊跟隨外界環(huán)境的變化而變化，是一種適應(yīng)策略，也是在原來固有基礎(chǔ)上的分支和戰(zhàn)略方向調(diào)整。比如，我國為了更環(huán)保的需求，限制一次性“白色塑料袋”的使用，我們完全可以開發(fā)更環(huán)保的、多功能的袋子；再比如國家提倡節(jié)能的政策，我們比亞迪即將推出E6，將采用出電力驅(qū)動。是自主品牌環(huán)保車型中的先驅(qū)車型。這樣的車我們有理由相信，國家都會大力支持。據(jù)說股神巴菲特就是看好這項技術(shù)才參股比亞迪的。 因為消費者是相信國家的，是跟著國家的指揮棒在走的，所以在這個市場上要想生存和發(fā)展必須要和這個大環(huán)境的變化相適應(yīng)，產(chǎn)品的開發(fā)自然也將順應(yīng)這個潮流。