因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)空前加大的原因， 目前通過(guò)樣板市場(chǎng)的示范性作用來(lái)招商的企業(yè)很多，但樣板市場(chǎng)也良莠不齊，由于一些保健品代理商過(guò)分相信樣板市場(chǎng)操作方式，想簡(jiǎn)單復(fù)制迅速賺錢(qián)，導(dǎo)致一些保健品企業(yè)不計(jì)成本，投入大量的人力、物力、財(cái)力選擇一到兩個(gè)樣板市場(chǎng)進(jìn)行短期轟炸，大力炒做，以此造就虛假繁榮，吸引經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)考察市場(chǎng)達(dá)到目的。 因此，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生建議為了做代理而考察樣板市場(chǎng)就要擦亮眼睛，做好調(diào)研，不能被表象所迷惑，否則極易進(jìn)入一些廠家的圈套。一定從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察： 第一方面：預(yù)算廣告的投入產(chǎn)出比！ 要仔細(xì)的計(jì)算廣告投入與實(shí)際銷(xiāo)量的比例，有的樣板市場(chǎng)的廣告投入很大，銷(xiāo)量也很好，看起來(lái)紅紅火火，但是要是真的計(jì)算起投入產(chǎn)出比，可能根本就不賺錢(qián)，甚至虧空不小。如果是這樣的樣板市場(chǎng)那么就可以看出廠家是在招商圈錢(qián)，這樣的產(chǎn)品千萬(wàn)別做，否則會(huì)輸?shù)煤軕K。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生舉例說(shuō)：目前在西安銷(xiāo)售的某通便產(chǎn)品，零售價(jià)不到三十塊(代理銷(xiāo)售)，上市初期廣告投入力度很大，一周二到三次的半版甚至整版報(bào)紙廣告，如果到終端去問(wèn)銷(xiāo)量，能看得出賣(mài)得不錯(cuò)，其實(shí)仔細(xì)算一算他的廣告的投入產(chǎn)出比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該商家根本就不賺錢(qián)，甚至虧得還不少，而且廣告越做虧得越多?？墒且遣蛔鲐浘唾u(mài)不掉，爛在手里，虧得更多，還只能硬著頭皮做下去，最近該商家在西安的廣告頻次逐漸降溫，估計(jì)貨基本已消化掉了，再過(guò)一段時(shí)間在西安市面就會(huì)消失。 第二方面：深度調(diào)查終端的控制力！ 如果廠家敢拿出樣板市場(chǎng)給“準(zhǔn)代理商”看，那么這個(gè)樣板市場(chǎng)從表面上看就應(yīng)該是很不錯(cuò)的，否則豈不是搬起石頭砸自己的腳。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生建議：這時(shí)要考察市場(chǎng)終端時(shí)就要看看廠家對(duì)終端的控制能力如何，一般的廠家大都把自己公司所在城市做為樣板市場(chǎng)，而這樣的廠家大都在當(dāng)?shù)卦嗄?，土生土長(zhǎng)，有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和人脈關(guān)系，甚至還有自己的連鎖藥房和多家專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店。如此一來(lái)，廠家對(duì)終端的控制能力就相當(dāng)強(qiáng)大，可以省下一大筆終端費(fèi)用。如果調(diào)研市場(chǎng)時(shí)對(duì)這樣的情況不明了，那么同樣的產(chǎn)品自己做的時(shí)候就可能要砸；并且以廣告拉動(dòng)銷(xiāo)量的產(chǎn)品都需要進(jìn)行較大的投入，而財(cái)力不濟(jì)的代理商在此方面投入不足，就必須要做好終端，而有些代理商對(duì)終端的掌控能力有限，后果可想而知。 第三方面：到公司、專(zhuān)賣(mài)店、終端藥房問(wèn)銷(xiāo)量！ 有的公司采取電話直銷(xiāo)送貨上門(mén)和專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)的方式，銷(xiāo)量可以占到其總銷(xiāo)量的60%或更多，這種情況，如果僅僅到終端看銷(xiāo)量顯然有失偏頗，因?yàn)樗匿N(xiāo)量集中于送貨上門(mén)，專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)，那么你就要去他的公司和專(zhuān)賣(mài)店蹲點(diǎn)看實(shí)際銷(xiāo)量到底如何，這樣調(diào)查出的結(jié)果才真實(shí)。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生說(shuō)有的以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品，你可能在終端看不到產(chǎn)品的影子，但是他做一場(chǎng)活動(dòng)就能銷(xiāo)售幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。如果你問(wèn)一些人知不知道腦白金，他肯定會(huì)說(shuō)：“知道呀，就是送禮那個(gè)嘛，一年賣(mài)好幾個(gè)億呢?！比绻阍賳?wèn)他知不知道天年生物，他們可能會(huì)說(shuō)：“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，估計(jì)是小公司吧”，而實(shí)際上天年一年同樣可以做到幾個(gè)億，但是你到賣(mài)場(chǎng)就是看不到他的產(chǎn)品。 第四方面：看廣告投放后的反饋情況！ 很多保健品是通過(guò)廣告轟開(kāi)市場(chǎng)的，那么到樣板市場(chǎng)考察時(shí)就要看廣告投放后的情況。而大多的樣板市場(chǎng)都已經(jīng)營(yíng)一年兩年甚至更長(zhǎng)，比如上海的雙金愛(ài)生，在上?？嗫鄴暝藥啄?，可是銷(xiāo)售依然不景氣，該廠家與廣告公司合作，利用廣告公司的媒體在上海進(jìn)行廣告轟炸。雙金愛(ài)生在上海選擇了多家報(bào)媒投放軟硬廣告，但實(shí)際效果并不佳。而如果 你看他的廣告反饋?zhàn)∠⒖赡懿⒉徊?，?shí)際上是因?yàn)樗拿襟w選擇很多。試想，在上海做十家的報(bào)紙廣告(一個(gè)報(bào)媒十個(gè)咨詢(xún)電話，一天就是一百個(gè)，你到了他的咨詢(xún)中心，就會(huì)感覺(jué)銷(xiāo)售很火)，再做車(chē)體，電視，再進(jìn)入居民小區(qū)宣傳欄，這么大的投入，對(duì)于初來(lái)調(diào)研市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，一定以為他的廣告效果不錯(cuò)。而如果你也這樣做，那么你能否做得起；而如果你不這么做，那么你的廣告就更沒(méi)效果。 所以，在調(diào)研這樣的市場(chǎng)時(shí)，一定要查清樣板市場(chǎng)的廣告投入情況，都在哪方面投了，廣告反饋來(lái)自于哪個(gè)方面。仔細(xì)核算后，再看是否能贏利，是否適合自己。而且你考察的多是已進(jìn)入成熟期的市場(chǎng)，那么就要調(diào)研市場(chǎng)導(dǎo)入和成長(zhǎng)期的廣告投入力度，如果你玩不了那么大，那么你做的時(shí)候可能就做不起來(lái)。 通過(guò)以上的分析，我們可以看出，對(duì)于一些代理商來(lái)說(shuō)，要選擇一個(gè)產(chǎn)品做代理，千萬(wàn)不可盲目、沖動(dòng)，必須做好市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研，就是調(diào)查研究，光調(diào)查沒(méi)用，更重要的是研究。研究什么？研究調(diào)查信息的真實(shí)性，研究市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，研究產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的可行性。而市場(chǎng)調(diào)研中消費(fèi)者的調(diào)研則是重中之重(下一篇中將著重介紹)。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生說(shuō)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P向4C轉(zhuǎn)變，以前是以產(chǎn)品為中心，現(xiàn)在則以顧客為中心，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品再好，消費(fèi)者不買(mǎi)賬同樣賣(mài)不掉。因此產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)一定要調(diào)研好消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求是什么，我們就去迎合，你的東西才能好賣(mài)。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)不是由你產(chǎn)品本身決定的，而是由消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)(即需求)決定的，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，最重要的是調(diào)研出自己的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中是不是有市場(chǎng)，能不能賣(mài)得出，賣(mài)得好。 總之，保健品的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，但是對(duì)于一些中小型保健品企業(yè)和代理商，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令其感到迷茫的問(wèn)題：在人力上，沒(méi)有專(zhuān)職的市調(diào)人員，或者沒(méi)有獨(dú)立的市調(diào)部門(mén)；在財(cái)力上，請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)的、務(wù)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研公司，間或根本就不相信市調(diào)公司。但是市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對(duì)象是誰(shuí)，他是怎么想的，他究竟需要的是什么；不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)是怎么做的、將怎么樣？ 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生說(shuō)有多少企業(yè)因?yàn)闆](méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研而紛紛馬放南山，又有多少代理商為做代理因?yàn)闆](méi)做好市場(chǎng)調(diào)研而將項(xiàng)目盲目上馬，因此而一蹶不振。如果能按照本文中的方法做好調(diào)研就可以在市場(chǎng)調(diào)研方面獨(dú)辟蹊徑，以免馬失前蹄。