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孔長春:化妝品營銷策劃的“四項基本原則”!
2016-01-20 41497
前些天和朋友在談到化妝品的營銷與策劃的時候,很多朋友總?cè)藶樽龌瘖y品策劃只需要做好概念和把握好時尚色彩就可以了。理由也很簡單,因為化妝品的消費主群體是女人,女人對色彩和圖案是很敏感的。 經(jīng)銷商在選擇代理化妝品經(jīng)銷的時候,從整體上考察企業(yè)的實力,都會詳細的了解除了經(jīng)銷政策外,對各類營銷支持,包括隊伍培訓(xùn)、廣告宣傳、終端陳列等都有了很高的要求,就是在專業(yè)線晴雨表的美容博覽會上也可以看出。這說明消費者的需求在飛速變化。單單一個好概念和好包裝僅僅是基礎(chǔ)。   同樣是美白補水的產(chǎn)品,索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶瑩之間有什么不同呢?嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化要求我們的化妝品企業(yè)和營銷策劃人必須好企劃,做出有賣點的差異化企劃。讓消費者看到你的產(chǎn)品就興奮!因此,化妝品營銷策劃除了要在差異化的大前提下,做好以下四個方面基本原則。 原則一:設(shè)計精美的產(chǎn)品包裝! 女性是最感性的消費者,往往因為一個好看的圖案或者是標(biāo)志,都能將她打動。成功的包裝設(shè)計不但能迅速的抓住消費者的眼球,而且能讓人感知到包裝內(nèi)的產(chǎn)品,包括品質(zhì)、檔次、造型品味等,產(chǎn)生立即購買的沖動。 所以,化妝品的營銷策劃,對于包裝來說是首要的。 特別是很多中小化妝品企業(yè),沒有足夠的廣告支持做宣傳的前提下。如果能在包裝上下點功夫,從產(chǎn)品的包裝著手品牌建設(shè)無疑是明智之舉。而包裝設(shè)計無疑是品牌建設(shè)中至關(guān)重要的一環(huán)??上В谖覈姸嗟闹行∑髽I(yè)當(dāng)中,能真正意識到包裝設(shè)計的重要性,并且把其作為營銷和品牌提升的標(biāo)志工程來做的卻并不多。 因此,務(wù)實一點的講,品牌塑造和推廣傳播的第一步是包裝設(shè)計。廣告可以及時調(diào)換,而包裝卻不容易做到,一般更換周期比較長,所以一旦一個差的包裝出來,不僅無益于產(chǎn)品的銷售,而且很有可能會造成進一步的經(jīng)濟損失。 那么對于化妝品而言,包裝設(shè)計是要遵循一定的規(guī)律:第一是要有針對性,比如30歲和40歲的女性,對色彩和圖案的欣賞(審美觀)是有著明顯得差別;第二參考競品,在研究完他們包裝設(shè)計之后,一定要在自己的包裝上建立并強化我們的差異性;第三市場營銷性,包裝在終端具有無聲推銷員的作用,包裝的銷售功能促進了包裝務(wù)必從經(jīng)濟、實用等方面考慮,一方面要通過其設(shè)計提高商品的附加值,另一方面必要通過其設(shè)計滿足人們物質(zhì)及精神方面的需要,包裝設(shè)計受商業(yè)性設(shè)計的影響,不斷變化式樣,以流行的時尚來博得消費者的青睞。 我們看到可采的系列包裝,非常具有中國元素,這個獨特個性的創(chuàng)新設(shè)計是可采成功的要素之一。 原則二:提煉獨特的核心賣點! 我們先看一下什么是產(chǎn)品賣點:賣點也就是我們營銷學(xué)里通常所說的USP,即產(chǎn)品的獨特銷售主張。它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R•雷斯提出,是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略,其基本要點為每一則廣告必須向消費者“說一個主張”,必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益,而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的,所夸大的主張必須強有力,必須聚集到一個點上,集中感動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品?!? 經(jīng)過半個世紀(jì)的實踐和完善,USP理論已經(jīng)遠遠地超出了原來產(chǎn)品的范疇,如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說,USP已經(jīng)從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度,成為企業(yè)屢試不爽的利器。 如何提煉出獨特的、核心的、有效的產(chǎn)品賣點呢?提煉賣點主要抓住從產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、功能、細節(jié)、顏色、造型、質(zhì)量、環(huán)保、人性化等從產(chǎn)品本身提煉賣點是最常用的,也是顧客關(guān)注最多的,畢竟產(chǎn)品本身是所有價值的“載體”?!? 第一可以從產(chǎn)品的新技術(shù)開發(fā)出來的元素有關(guān)里找:相信大家對“維他命原B5”這個名詞已不再陌生。它最大的特點就是滲透性極佳,可以深入到毛發(fā)及皮膚深層。另外,維他命原B5可以促進膠原蛋白再生,還有抗氧化,所以讓潘婷曾經(jīng)風(fēng)靡一時。第二是再細分,再定位:在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時,飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點,獨樹一幟;索芙特在訴求防脫發(fā)時,霸王則提出了重要不僅防脫,而在于養(yǎng),深度不言而喻;第三想別人沒有想到的特性(也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性),螨婷第一個提出了除螨的洗面奶,獨特新穎;第四從消費者的迫切利益去尋找:比如洗滌的不傷手到超強三倍去污,就是消費者對普通去污的滿足。 賣點一定可以找出來,而且要符合消費者的利益和目的,看看寶潔旗下的潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐,雖然都是洗發(fā)水,但各自都有獨立的賣點。 原則三:抓人眼球的終端形象! 終端,對于現(xiàn)在無數(shù)的銷售人員來講,是一個充滿誘惑的名詞,因為終端的銷量決定著市場的產(chǎn)量。 不管是專業(yè)線還是日化線,還是專營店,化妝品的終端的POP海報、易拉寶、燈箱、立牌、促銷海報、包括陳列專柜、堆頭、端架等這些終端的所有物料對銷售非常關(guān)鍵,這一點很很化妝品企業(yè)認識到了,但真正能做好的沒有幾個。 終端是產(chǎn)品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計:到商場購買化妝品的顧客,指定品牌的比例小于50%,另外過半的顧客并沒有明確的購買目標(biāo),只有需求意愿,甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費者主要靠終端的品牌形象、產(chǎn)品包裝、促銷道具等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購,以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的;而指定品牌購買的消費者,經(jīng)過銷售人員的有效推薦和終端形象的配合,會有25%左右的人改變原意,從而購買了推薦品種或品牌。 能不能讓自己的終端形象在眾多包圍中脫穎而出,決定了在新顧客購買決策時能不能更多的想我們的產(chǎn)品,以及能不能給予老顧客更多的信心。而要在這種激烈的競爭情況下使自己的終端形象能夠入心三分,那就得在助銷道具上下一番功夫。 在今天的化妝品行業(yè)內(nèi),能將終端助銷道具發(fā)揮的淋漓至盡,當(dāng)屬寶潔公司了。寶潔旗下各品牌的助銷道具從設(shè)計、制作到使用都是非常完美的。對于終端的深刻了解并能付之行動,寶潔做到了一個很高的高度,這一點甚至是歐萊雅都要稍遜于他。最起碼在中國市場上是這樣。 品牌形象決不是幾個漂亮的柜臺和道具就能樹起來。統(tǒng)一高雅的終端形象。必將協(xié)助品牌對顧客凝聚力,影響力的積聚和提升,也必定為品牌的成長起到積極推動的作。 原則四:新穎實效的促銷活動! 促銷在化妝品銷售中非常常見,面對激烈的市場競爭,新品上市、提升銷量、排空庫存、應(yīng)對降價、增進老顧客感情等都需要搞促銷。眾多化妝品企業(yè)圍繞促銷各展手段、各施招術(shù),想盡快獲取主動贏得先機,走進終端賣場或者美容院,首先進入我們視線的往往是促銷廣告。 促銷按對象可分為消費者促銷,經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷,常用的促銷工具有:針對消費者的優(yōu)優(yōu)惠券、贈品、折價、獎金、現(xiàn)金返還、免費試用、光顧獎勵、產(chǎn)品陳列和示范;針對經(jīng)銷商的促銷有購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品、現(xiàn)金返還、實物獎勵、培訓(xùn)及旅游等,針對員工促銷、銷售競賽、達標(biāo)獎勵等。折價促銷是一把雙刃劍,在殺傷敵人的同進也往往傷害了自己,這一點不少企業(yè)已有深切體驗。折扣優(yōu)惠的含義就是調(diào)低商品售價,即降低利潤以優(yōu)惠顧客。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價格相抗衡深受大多數(shù)廠商的喜愛。 所以促銷活動的設(shè)計就顯得非常重要,由于促銷占終端資金投入相當(dāng)大的比例,促銷資金的無效使用是“終端黑洞”形成的重要原因。 如果企業(yè)對消費者的需求關(guān)注不夠,不能保證促銷的生動化,調(diào)動消費者日益更新的興趣,必然造成促銷的無效性,陷入“促銷黑洞”的陷阱?!坝写黉N有銷量,沒促銷沒銷量”是目前許多化妝品在終端銷售上面臨的嚴峻問題。對促銷品項、促銷品項的銷售價格、促銷方式等各個促銷環(huán)節(jié)加以總體協(xié)調(diào)把控,將促銷品生動化,以保證促銷的有效性而非單純銷量獲得。 特別是對于日化線來說,廣告片的創(chuàng)新創(chuàng)意和拍攝也是非常重要的,這里不再贅述,下節(jié)我會專門撰文來寫。 以上四項基本的原則其實不管是對于專業(yè)線和日化線來說,都是非常重要的,和多人知道這些原則,但往往在操作中能真正舉一反三的去運作的卻是鳳毛麟角,所以我們希望專業(yè)的化妝品營銷策劃人士,通過這篇文章,達到拋磚引玉的作用,作為一個作者,我就相當(dāng)滿意了。
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