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孔長春:制定醫(yī)藥招商政策的四大絕招!
2016-01-20 42091
一般來講醫(yī)藥保健品招商是企業(yè)的第一次營銷,是廠家對代理商的營銷,消費(fèi)者就是代理商。4M+4P的市場營銷概念也同樣適用于招商作業(yè)。(4M: 市場調(diào)查、市場分析、市場細(xì)分、市場定位;4P: 產(chǎn)品與消費(fèi)者需求、價格與成本、渠道與便利、促銷與傳播。) 在這里營銷專家孔長春先生認(rèn)為:招商產(chǎn)品與經(jīng)銷商需求一定要吻合,不能深度了解經(jīng)銷商的真正需求,那就無法取得招商的更大勝利。 經(jīng)銷商需求分析: 消費(fèi)者購買產(chǎn)品需要從產(chǎn)品的物質(zhì)功能屬性、使用價值屬性和附加價值屬性的角度考慮,是階段性價值采購行為;而經(jīng)銷商購買招商政策不但要考慮物質(zhì)的——獲取利潤、精神的-——合作方式即服務(wù)接受的愉悅性、文化的——合作帶來的附加價值,還要考慮對自己的發(fā)展價值。 營銷專家孔長春說:醫(yī)藥招商政策這一產(chǎn)品對經(jīng)銷商的發(fā)展價值體現(xiàn)從經(jīng)銷商的采購目的上就可以看的出來,它可以解決經(jīng)銷商的發(fā)展問題。但消費(fèi)者對消費(fèi)品的發(fā)展價值取向是隱含的、延續(xù)的,需要產(chǎn)品制造廠家進(jìn)行一定的調(diào)研和引導(dǎo)才能實現(xiàn),需要通過產(chǎn)品發(fā)展和品牌延伸才能予以體現(xiàn)。所以下面就從經(jīng)銷商對產(chǎn)品需求的四個方面進(jìn)行分析: 1、文化的——名: 中國人好面子,名利雙收成為追求。經(jīng)銷商喜歡代理成長型和有賣點(diǎn)的產(chǎn)品,在做成名牌產(chǎn)品后自己也功成名就,獲得個人經(jīng)營的品牌價值資本,為經(jīng)營其它的產(chǎn)品積累談判的砝碼。 如果廠家在設(shè)計醫(yī)藥招商產(chǎn)品的時候能夠?qū)⑿麄鬟M(jìn)行和經(jīng)銷商捆綁進(jìn)行,將特別受到經(jīng)銷商的歡迎。 2、發(fā)展價值的——命: 經(jīng)銷商現(xiàn)在處于廠家和終端的夾縫之中,廠家隨著對終端的直營、控制下的深度分銷等對經(jīng)銷商的依賴性越來越小,終端的費(fèi)用和經(jīng)營陷阱也使許多經(jīng)銷商望而卻步,經(jīng)銷商的利益難得到長久保障,擔(dān)心辛辛苦苦經(jīng)營起來的市場被廠家拿走,終端費(fèi)用的投入了又擔(dān)心風(fēng)險和回報問題。 廠家在設(shè)計產(chǎn)品時如果能夠給經(jīng)銷商明確的承諾,而且要明確在市場格局發(fā)生變化的時候,雙方的合作關(guān)系怎樣進(jìn)行變革,經(jīng)銷商的出路在哪。只有這些明確了,經(jīng)銷商才能無后顧之憂。 3、物質(zhì)的——利: 物質(zhì)基礎(chǔ)是經(jīng)銷商存在的根本,惟利是圖,只有有了利益經(jīng)銷商才有購買企業(yè)產(chǎn)品的企圖和動因。但任何方面都有一個度,經(jīng)銷商獲取多大的利益才能滿足其心理需求,我們要從以下幾個方面進(jìn)行分析: (1)行業(yè)內(nèi)的調(diào)查:調(diào)查同行業(yè)能夠給予經(jīng)銷商的利潤限度或市場操作空間,即經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的毛利空間,包括產(chǎn)品價差、各項返利、獎勵和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等。 (2)經(jīng)銷商調(diào)查:由于各地零售業(yè)態(tài)的不同,如北京、上海這些超級終端聚集的區(qū)域和偏遠(yuǎn)山區(qū)的地方,經(jīng)銷商的經(jīng)營理念的不同,對待市場操作的策略不同,對贏利的需求水平也是不同的。 (3)相近行業(yè)的調(diào)查:經(jīng)銷商少有經(jīng)營單一廠家產(chǎn)品的,我們需要了解經(jīng)銷商所經(jīng)營的相近行業(yè)產(chǎn)品能夠給其帶來的利潤。這對于確定產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的利潤在經(jīng)銷商利潤來源中的定位非常重要。 4、精神的——情: 主要是指經(jīng)銷商對獲利的滿意度,其影響因素主要是經(jīng)銷商對合作方式的滿意程度、對獲利過程的認(rèn)可程度、廠家對經(jīng)銷商的尊重和服務(wù)態(tài)度等。 在醫(yī)藥招商政策的制定中,營銷專家孔長春總結(jié)出:一定將經(jīng)銷商獲得利益的途徑和條件述說清楚,也就是要其銷售產(chǎn)品就要告訴他用怎樣的模式去銷售,開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和渠道建設(shè)要怎樣進(jìn)行,經(jīng)銷商達(dá)到效果后能夠獲得什么樣的利益等。利益的兌現(xiàn)往往成為影響合作感情的障礙,這是經(jīng)銷商認(rèn)為在廠家面前能否獲得尊重和重視的標(biāo)準(zhǔn)。
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