終端制勝系列之二：如何做好終端調(diào)研？ 終端調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點。假如一個企業(yè)不了解終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商）無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應該說，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此，營銷專家孔長春老師強調(diào)說：進行終端調(diào)研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。 營銷專家孔長春老師總結(jié)出，終端調(diào)研的6大方法，具體如下：1“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。 2、同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。3、與當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候，經(jīng)驗之談會減少你的許多失誤和減少不必要的浪費。4、消費者的調(diào)研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。5、資料的收集于查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。6、自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗的類推。 終端調(diào)研的原則： 企業(yè)進行終端調(diào)研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節(jié)約財力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。總之，企業(yè)應根據(jù)具體情況身體力行。 終端調(diào)研的內(nèi)容： 知道要去了解什么才能得到有用的信息，終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說，主要內(nèi)容如下： 1、終端的物理條件：終端的物理條件主要包括：單位名稱、企業(yè)性質(zhì)（國營、私營、個體、外資、合資）、上級主管及股東背景、地理位置、規(guī)模（面積、樓層數(shù)）、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式（開架、柜售、散攤、批零）、賣場硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等）、周邊社區(qū)情況、周邊其他售點情況、成立時間（經(jīng)營歷史）等。 2、終端人員狀況：與己相關(guān)的人員排序：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點、如本單位工作時間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系，性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。 3、經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量；競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結(jié)款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關(guān)系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆帳之傳說與實證；危機預測與防范等等。 終端分類與劃級： 一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時期的任務制定終端工作計劃，通常會將終端進行分類。營銷專家孔長春老師將終端劃分為：商場、超市、量販店（大賣場）、士多店（便利店）、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。對終端進行分類和劃級可以統(tǒng)一內(nèi)部稱謂、便于溝通，成為均衡業(yè)務員工作量及業(yè)績的考核依據(jù)，也便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總部對銷量的統(tǒng)計與分析。 做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎。