——“思鄉(xiāng)月”專項營銷活動策劃紀(jì)實 9月25日晚8點，陜西電視臺第六套節(jié)目準(zhǔn)時現(xiàn)場直播“到郵局選月餅，刮卡中大獎，POLO汽車開回家” 特別大獎抽獎儀式。在陜西西安市公證處公證員的監(jiān)督下，當(dāng)電腦屏幕上迅速轉(zhuǎn)動的數(shù)字停下來的那一刻，“POLO汽車免費試駕一年”幸運大獎落在了一個24歲的女孩身上。 這是今年西安市郵政局用商業(yè)化手段運作“思鄉(xiāng)月”的一個鏡頭，也意味著該局“思鄉(xiāng)月”項目畫上了圓滿的句號。 據(jù)統(tǒng)計，西安局今年“思鄉(xiāng)月”項目累計實現(xiàn)月餅銷售額達(dá)2299.28萬元，完成任務(wù)計劃的114.95%，同比增長103.1%。近2300萬元的項目收入，讓西安局成了“月餅大戰(zhàn)”中笑到最后的勝利者，也嘗到了一次商業(yè)化運作帶來的甜頭。 策劃：創(chuàng)新出奇制勝！ 　　 營銷專家孔長春老師說：一個成功的商業(yè)化運作，必須緊貼市場，制造“賣點”，以“新”贏人。從2003年起，西安郵政局“思鄉(xiāng)月”項目營銷規(guī)模開始逐年擴大，到2006年收入達(dá)到了1132萬元，在西安月餅市場上豎起了郵政響亮的品牌。 但是隨著月餅市場大戰(zhàn)競爭更加激烈，既要保住原有市場，又要不斷擴大規(guī)模并非易事。尤其今年西安局“思鄉(xiāng)月”項目是該局確定的全年三個2000萬元項目之一，項目收入計劃相比去年幾乎翻了一番，如果沒有“創(chuàng)新”，如果找不到新的增長點，項目收入就無法保證。 于是，今年西安局的項目策劃積極引入商業(yè)化運作手段，提早啟動項目，通過“四個創(chuàng)新”鎖定月餅營銷。7月26日，西安局召開了2007年“思鄉(xiāng)月”專項營銷活動動員會，對“思鄉(xiāng)月”中秋月餅項目進行了詳細(xì)部署。結(jié)合往年月餅營銷中存在的營銷時間較短、營銷強度較大、營銷方式單一、月餅品種短缺、實物庫存壓力較大等情況，推出定制型月餅營銷產(chǎn)品、開展“到郵局選月餅，刮卡中大獎”促銷活動、全面推出“月餅提貨卡”營銷措施、對外加強媒體宣傳和對內(nèi)加大獎勵力度。 針對月餅寄遞市局推出了月餅同城配送、中秋大禮包同城配送、禮儀配送、月餅異地寄遞、石榴寄遞、月餅國際寄遞。對內(nèi)在項目獎勵設(shè)置上十分細(xì)致。針對食用月餅設(shè)置了銷售額完成計劃獎、專項營銷獎、單日最佳獎、營銷能手獎。針對金銀月餅設(shè)置了個人營銷摘牌獎、銷售額計劃完成獎。一系列對內(nèi)對外的策劃，增強了月餅項目進展步伐的節(jié)奏感，營造出了營銷的良好氛圍。 賣點：制造獨具匠心！ 　　商業(yè)化運作就是要制造賣點，吸引人氣。而要吸引人，就要做別人沒有做過的，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動效應(yīng)。創(chuàng)意指數(shù)越高，老百姓的關(guān)注度就越高。這是孔長春老師（www.kongmingteam.com)帶領(lǐng)孔明營銷策劃團隊12年來多次通過實踐總結(jié)的精髓。 可以說，月餅分銷市場營銷手段花樣繁多，而西安局為了吸引老百姓走進郵局選月餅，將商業(yè)化運作中最喜歡用的“事件營銷”引用了進來，把郵政品牌、月餅熱點事件、月餅品質(zhì)、抽獎活動、渠道重合在一起，策劃了“到郵局選月餅，刮卡中大獎，POLO汽車開回家”活動，凡在郵政網(wǎng)點選月餅、寄遞月餅或者購買月餅提貨卡的用戶都會獲得相應(yīng)數(shù)量的“月餅刮刮卡”，中獎率達(dá)33%。 同時，凡填寫刮刮卡的背面用戶信息，并郵寄回西安郵政局指定的郵政信箱，還可參加最終POLO汽車免費試駕一年的特別大獎抽獎活動。在刮刮卡的獎品設(shè)置上，西安局將郵政業(yè)務(wù)巧妙地整合在了一起，價值100元的家鄉(xiāng)包裹套餐、價值50元的話費繳費卡、價值10元的郵折以及幸運郵天下的幸運卡等都成了吸引用戶的籌碼。 由于活動迎合了買月餅的人們在同等價格的前提下喜歡選擇有贈品和抽獎活動的心態(tài)，一經(jīng)推出，立刻引起了關(guān)注，在西安月餅市場上獨樹一幟。 隨著金價的不斷攀升和集郵市場的升溫，西安局憑借郵政良好的品牌優(yōu)勢和準(zhǔn)確定位，推出了中秋文化禮品金銀月餅。從8月初推向市場后，在西安市場就像一個“重磅炸彈”迅速“火”了起來，預(yù)訂量迅速提升。在距中秋節(jié)還有20天的時候，預(yù)訂收入就已經(jīng)達(dá)到430.398萬元，完成了文化月餅計劃的86.08%。 活動：系列引人入勝！ 西安局按照“擴規(guī)模、增效益”的思路，提早安排，精心策劃。今年春節(jié)過后就開始醞釀“思鄉(xiāng)月”項目方案。自5月開始，西安局正式啟動了2007年“思鄉(xiāng)月”項目前期方案的策劃。 啟動早雖然是獲取客戶資源的一個“撒手锏”，但是商業(yè)化運作必須要有強大的組織體系作保證。西安局“思鄉(xiāng)月”項目組是項目順利進行的核心。從貨源和品牌上，西安局組織了華旗、華美、米旗、好利來等8個品牌的100多種月餅，多品牌營銷一方面滿足了各界客戶的多種需求，另一方面避免了出現(xiàn)銷售后期某一價格區(qū)間各品牌同時斷貨的情況，使各品牌之間形成相近價位產(chǎn)品的互補，為客戶的選擇提供了更寬廣的空間。 西安速遞局作為整個項目的“頂梁柱”，為了保證貨源的供應(yīng)以及運作的順利，成立了訂單小組、倉儲小組、貨源組織小組、定制型月餅運作小組、中秋禮包運作小組以及電視購物運作小組6個小組進行保障。訂單小組是整個“思鄉(xiāng)月”項目各種信息集中的地方，需求信息、供貨信息、倉儲信息、運輸信息等等，全部匯總在訂單小組。 目標(biāo)：頃刻輕松達(dá)成！ 貨源組織小組專人24小時與廠家保持聯(lián)系，隨時和訂單組溝通信息，確保及時將廠方的各類信息及時反饋到各營銷單位，根據(jù)各單位要貨需求及時調(diào)整供貨。僅一周時間就為全局提供了1000萬元以上各類月餅。