自2004年以來(lái)，國(guó)家相繼頒發(fā)了三個(gè)“一號(hào)文件”，不斷加大對(duì)農(nóng)業(yè)的支持力度。“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”——隨著這一聲嘹亮的號(hào)角的奏響，“新農(nóng)村”一詞，在大江南北各種媒體上嶄露頭角！ 新農(nóng)村的發(fā)展戰(zhàn)略，不可遏止地打破了原有的農(nóng)村市場(chǎng)格局，新形勢(shì)下的農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境日新月異。相信每一個(gè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，都能感覺(jué)到，一場(chǎng)關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)革命正在暗流涌動(dòng)。 溯源追根，當(dāng)我們?cè)噲D構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，有誰(shuí)知道我們所面對(duì)的新農(nóng)村市場(chǎng)，究竟發(fā)生了怎樣的變化？ 新農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群體構(gòu)成不再呈單一性 原始的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)簡(jiǎn)單而純粹，但在新形勢(shì)的改變下，農(nóng)村消費(fèi)群體也開(kāi)始呈現(xiàn)出多元化。 第一類(lèi)依然是原始形態(tài)的消費(fèi)群。他們以農(nóng)業(yè)為主，缺少知識(shí)，對(duì)外界的了解較少，更沒(méi)有什么品牌意識(shí)，收入完全處于“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的狀態(tài)。這個(gè)群體多為45歲以上的中老年人，保持了以實(shí)惠為主的消費(fèi)觀(guān)念。 第二類(lèi)，半原始形態(tài)消費(fèi)群。他們以農(nóng)為主兼務(wù)工，多為青壯年人群，外出務(wù)工已經(jīng)成為他們的主要收入。因?yàn)閷?duì)外接觸的機(jī)會(huì)較多，對(duì)品牌有所了解，但因收入問(wèn)題，偶爾使用假名牌也是可以接受的。這部分人群的消費(fèi)基本在城鄉(xiāng)結(jié)合部進(jìn)行。 第三類(lèi)是真正意義上的新型農(nóng)民。一號(hào)文件給他們做了三個(gè)界定，有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)。他們文化知識(shí)較高，或經(jīng)商、或搞副業(yè)養(yǎng)殖，雖然常住農(nóng)村，但收入較高，屬于農(nóng)村的新貴。他們通過(guò)電視、報(bào)紙或者其它媒體了解外界信息，能夠快速接受新事物。這部分人目前所占的比例還很有限，但我們不要忽略營(yíng)銷(xiāo)中的“2：8黃金法則”，更值得一提的是，由于政策的扶持和引導(dǎo)，越來(lái)越多的人正在加入這個(gè)行列。 新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特性不再盲目 在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的熏陶和錘煉之后，新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了微妙的變化，品牌意識(shí)、服務(wù)要求和心理需求逐漸割據(jù)了原有的“物美價(jià)廉”的簡(jiǎn)單消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 但不可否認(rèn)的是，在新農(nóng)村建設(shè)的初級(jí)階段，原有的消費(fèi)特征依然保留，如追求實(shí)惠，以實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，往往低價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受；追求便利，對(duì)太復(fù)雜的信息接受度較低，越簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)參與性越高；感性消費(fèi)，有時(shí)純粹是為了面子，盲目與鄰里互相攀比跟風(fēng)。 新農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈 愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)把眼光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場(chǎng)。這里面有主動(dòng)和被動(dòng)兩重因素。 主動(dòng)是因?yàn)樾罗r(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，誰(shuí)都知道這是一個(gè)蘊(yùn)藏著9億消費(fèi)人群的超級(jí)金礦，而且在有些地方，農(nóng)民消費(fèi)水平，已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)了城鎮(zhèn)消費(fèi)水平，具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；被動(dòng)是因?yàn)?，城市市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)此起彼伏，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，加上廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為越來(lái)越成熟和理性，企業(yè)被迫把目光投向市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)寬松，消費(fèi)意識(shí)相對(duì)落后的農(nóng)村。 說(shuō)到這里，問(wèn)題就出來(lái)了，新農(nóng)村市場(chǎng)固然是個(gè)香餑餑，但蜂擁而至的企業(yè)大都虎視眈眈，在這塊被喻為“最難啃但最有含金量的”市場(chǎng)，如何用全新的營(yíng)銷(xiāo)策略挖掘財(cái)富的金礦，就成為當(dāng)前我們亟需尋找的答案。 面對(duì)新農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的困惑，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春老師倡導(dǎo)“新農(nóng)村、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的理念，經(jīng)過(guò)對(duì)新形勢(shì)下的農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研，從七個(gè)方面嘗試“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的變革，在此與業(yè)內(nèi)同仁交流探討。 1、實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略改變。 雖然新農(nóng)村市場(chǎng)目前還處于雛形階段，但它絕不是十幾、二十年前的商品傾銷(xiāo)地！新農(nóng)村市場(chǎng)要求每個(gè)進(jìn)入的企業(yè)，必須重新制定總體戰(zhàn)略，不能一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)，而要努力面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向市場(chǎng)輸送消費(fèi)者真正需求和愿意接受的產(chǎn)品。 2、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)封閉營(yíng)銷(xiāo)向新局勢(shì)下整合營(yíng)銷(xiāo)的改變。 若干年前，很多人在問(wèn)，農(nóng)村市場(chǎng)需要“整合營(yíng)銷(xiāo)”嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案在今天顯得無(wú)比清晰。在產(chǎn)品高度同質(zhì)、信息高度密集、渠道高度分散的新農(nóng)村市場(chǎng)，固有的營(yíng)銷(xiāo)模式呆板而封閉。遺憾的是，竟然有80%的企業(yè)依然沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，抑或是沒(méi)有辦法改變這個(gè)問(wèn)題，依然在沿用老的營(yíng)銷(xiāo)模式打拼市場(chǎng)。難道真的相信奇跡還會(huì)發(fā)生嗎？ 3、實(shí)現(xiàn)零散點(diǎn)子堆積向系統(tǒng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策劃的改變。 似乎系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于在農(nóng)村市場(chǎng)攻城掠地的企業(yè)來(lái)說(shuō)，鮮有用武之地。以前，很多企業(yè)僅僅依靠零散的點(diǎn)子，就獲得了巨大的成功。但在新形勢(shì)下的農(nóng)村市場(chǎng)，這似乎不太可能了，“點(diǎn)子時(shí)代”從城市市場(chǎng)退到了農(nóng)村市場(chǎng)，必將在“新農(nóng)村”市場(chǎng)喪失它的威力。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)再能夠依靠一個(gè)個(gè)好點(diǎn)子堆積起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在新農(nóng)村市場(chǎng)橫刀立馬。系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，必將成為企業(yè)立足市場(chǎng)的最強(qiáng)勢(shì)的支撐。 4、實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)向以品牌為中心的導(dǎo)向改變。 有人講，在今后的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的不再是產(chǎn)品的生命周期，而是產(chǎn)品的“聲譽(yù)”周期。其實(shí)這里所說(shuō)的聲譽(yù)，還是指企業(yè)所打造的品牌。最近幾年，很多企業(yè)都意識(shí)到了品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，也能看到很多企業(yè)在各種媒體和培訓(xùn)中對(duì)品牌大談特談，但在品牌建設(shè)方面的作為實(shí)在差強(qiáng)人意。當(dāng)企業(yè)的眼光熱衷于捕捉短線(xiàn)盈利的時(shí)候，品牌永遠(yuǎn)是遙不可及的海市蜃樓。 5、實(shí)現(xiàn)以?xún)r(jià)格占據(jù)市場(chǎng)向整體價(jià)值提升贏取市場(chǎng)的改變。 前面講過(guò)，新農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)，不再簡(jiǎn)單地參照“物美價(jià)廉”的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)市場(chǎng)更需要品牌、服務(wù)和產(chǎn)品以外的附加值。如果依舊停留在“價(jià)格戰(zhàn)”搶據(jù)市場(chǎng)的階段，只會(huì)作繭自縛：企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)空間、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有操作空間，消費(fèi)者自然不能得到超額的附加值，這是一個(gè)惡性循環(huán)的過(guò)程。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，殺敵一千，自傷八百。 6、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)拼搶終端向建設(shè)渠道利益共同體聯(lián)盟的改變。 在06年的一號(hào)文件中，明確指出繼續(xù)實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，建設(shè)連鎖化“農(nóng)家店”。也就是說(shuō)，商務(wù)部在全國(guó)推行的“千村萬(wàn)店”項(xiàng)目，會(huì)使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)在未來(lái)幾年內(nèi)，隨著農(nóng)民收入和購(gòu)買(mǎi)力的提高，逐步活躍起來(lái)。這就要求我們要適應(yīng)新農(nóng)村零售業(yè)態(tài)的變化，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品的連鎖經(jīng)營(yíng)（或渠道聯(lián)合經(jīng)營(yíng)），建立以集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送為核心的新型營(yíng)銷(xiāo)體系。 7、實(shí)現(xiàn)“散彈式”廣告促銷(xiāo)向“集束式”整合推廣的改變。 在農(nóng)村信息相對(duì)落后的時(shí)代，點(diǎn)狀宣傳方式也曾立下了汗馬功勞。但在今天，我們不能認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變激烈了，我們就加大這種“散彈式”的廣告促銷(xiāo)：墻體廣告多刷幾塊、促銷(xiāo)活動(dòng)多做幾場(chǎng)、過(guò)街橫幅多拉幾條…… 新的市場(chǎng)形勢(shì)更需要“集束式”整合推廣，把重點(diǎn)媒體和重點(diǎn)推廣模式發(fā)揮到極致，整合可利用的一切資源，全面推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。 后記：正如性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品是消費(fèi)者的首選一樣，“新農(nóng)村”的大方針必將催生符合市場(chǎng)首選的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”模式。在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，在這個(gè)蘊(yùn)藏了無(wú)限商機(jī)的廣闊市場(chǎng)中，企業(yè)比拼的不僅是產(chǎn)品、服務(wù)、管理和資金，企業(yè)所制定的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”模式能否支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，才是競(jìng)爭(zhēng)最后成敗的關(guān)鍵。