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張恒誠:從諸葛亮的身上學(xué)新產(chǎn)品營銷智慧
2016-01-20 38325

一部三國史,多少營銷術(shù)。魏蜀吳三國鼎立而爭的一段歷史,從現(xiàn)代市場競爭的角度來看,其中蘊藏著眾多值得探究的營銷智慧和手法。

本文試從諸葛亮出山這一橋段,洞察諸葛亮從一名不見經(jīng)傳的屌絲搖身成為劉氏集團CEO的推廣手法,以期對企業(yè)的新產(chǎn)品營銷能有所裨益。

諸葛亮成名于隆中對,不僅成功應(yīng)聘了劉氏集團CEO的位置,也讓其個人品牌知名度蜚聲宇內(nèi),并一直流傳至今,被人津津樂道。諸葛亮成了三國時期最富市場影響力的一款明星產(chǎn)品。然而,彼時之前的諸葛亮只不過是一個剛推向市場的新產(chǎn)品,對其做一個診斷就可發(fā)現(xiàn),他一無高學(xué)歷,既不是碩士也不是博士;二無海外求學(xué)經(jīng)歷,地地道道的土鱉一個;三無實際工作經(jīng)驗。作為一個“三無”人員,諸葛亮的競爭劣勢顯而易見。但是,諸葛亮正是在“三無”的資源配置下,通過一系列的營銷運作,成功地使自己這款新產(chǎn)品一飛沖天。本文總結(jié)了諸葛亮的新產(chǎn)品營銷五法:

一、資源聯(lián)姻,借船出海

每一個成功的產(chǎn)品和品牌,背后都有一段美麗的故事。如LV背后的法國皇室的故事,讓LV散發(fā)著高貴的色彩。作為新產(chǎn)品的諸葛亮,其第一步就是為自己貼金,尋找一個大平臺為自己做背書。

當(dāng)時的諸葛亮是一個十足的單身帥哥,在講究先成家后立業(yè)的大環(huán)境下,諸葛亮出山前必須得先解決婚姻問題。當(dāng)時有一個叫黃承彥的河南名士,家有一丑女,叫黃碩,字月英,正愁嫁不出去,黃承彥就找到諸葛亮說,我想把女兒嫁給你,她長得不好看,身體壯碩、黃頭發(fā)、黑皮膚。但是很有才學(xué)很賢德,娶她定有助于你的事業(yè)。諸葛亮心想,黃承彥是一方名士,女兒又有助于我的事業(yè),遂答應(yīng)。而諸葛亮娶了黃月英,邁出了他走向上流社會的第一步。后經(jīng)老丈人黃承彥推薦,諸葛亮成功地搭上了水鏡先生——這可是當(dāng)時最大的高端獵頭公司的老板。由此,諸葛亮成功地站上了一個有足夠市場影響力的大平臺。這讓新產(chǎn)品一出生就不同,就像含著一塊玉出生的賈寶玉一般。

二、找準(zhǔn)目標(biāo)市場,事半功倍

有了水鏡獵頭公司的推薦,諸葛亮第二步要做的是進入哪一家公司。諸葛亮經(jīng)過一番市場分析,明確了目標(biāo)市場,決定讓水鏡先生把自己推薦給劉備。諸葛亮分析,以自己的條件,去曹操那里肯定混不好,因為那里謀士如云,他這個“三無”人員在那必定只能干端茶倒水的活,出頭之日遙遙無期;而孫權(quán)那里是周瑜當(dāng)?shù)溃羧?,必被小心眼的周瑜所排擠。唯有劉備那里,雖是剛創(chuàng)業(yè)的小公司,但發(fā)展勢頭迅猛,而且劉備是皇叔,好歹也是個國企背景。自己去劉備那,肯定能做雞頭,而不是曹操、孫權(quán)那的鳳尾。事實證明,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)劉備,成就了諸葛亮的萬世流芳。

三、廣告加消費者證言,建立市場期待

確立了投靠劉備,諸葛亮第三步做的是建立劉備對自己的期待力。通過品牌期待力的打造,實現(xiàn)從推銷拉客到消費者的主動追求。諸葛運用了廣告加消費者證言的方式來打造自己的個人品牌。

首先是打廣告。在哪打呢?諸葛亮找到了耕地的農(nóng)民,讓他們?nèi)旌驘o限頻次地播放自己的廣告語:蒼天如圓蓋,陸地似棋局;世人黑白分,往來爭榮辱;榮者自安安,辱者定碌碌。南陽有隱居,高眠臥不足。此外,諸葛亮還運用名人和消費者證言來證實自己的廣告宣傳所言非虛,如讓水鏡先生為其做證言,水鏡先生曾兩次將諸葛亮推薦給劉備,說當(dāng)今世上,你只要把伏龍、鳳雛這兩個人弄到一個,天下就是你的了。于是就有了劉備主動三顧茅廬之舉。

四、事件營銷,神秘提升價值

劉備為何三顧茅廬?這其實事諸葛亮的營銷手段,是其故意為之。因為他深知作為一個新產(chǎn)品如何才能吸引消費者,越有故事性、越不容易得到的產(chǎn)品,才更能讓消費者趨之若鶩。正如iphone新品的限量銷售一樣。于是,諸葛亮就玩了這樣一個事件營銷,來個神龍見首不見尾,玩神秘,讓劉備跑了三趟才得以見到他。不過,諸葛亮也深知玩神秘、玩限量不能過,所謂事不過三,如果讓劉備四顧五顧,估計劉備就會覺得此人太過擺譜和矯情,不跟他玩了。

五、找準(zhǔn)需求,超越客戶期待

所有營銷手法的根本,離不開產(chǎn)品的硬品質(zhì),并且將產(chǎn)品特點很好的與客戶需求相綁定。這離不開對自我和對市場的調(diào)研和分析,諸葛亮認為,市場競爭激烈,曹操是最大的對手,以躲為妙。孫權(quán)勢力也不小,可以拉攏他一起打曹操。至于劉備,那就先占荊州再去西川。諸葛亮就靠著這份給劉備做的商業(yè)計劃書——隆中對,成功地滿足了劉備的需求,并超越了劉備的期望,立即走馬上任,成為劉氏集團的第四大股東。

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