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《跨文化的品牌文化管理》講座大綱

（標題或：《跨文化的品牌文化管理——企業(yè)文化管理的先行指標》、

《第一品牌文化管理之道》、

《跨文化的品牌文化管理》、

《中小企業(yè)品牌文化管理》）

目錄：

第一部分：整合品牌價值資訊

一、整合品牌文化資源

1、企業(yè)文化價值梳理與診斷

（1）梳理企業(yè)文化要素

（2）加強企業(yè)文化建設的意識

（3）企業(yè)文化與品牌文化的關系

2、品牌文化價值資訊整合

（1）企業(yè)名稱、商標、產(chǎn)品、包裝

（2）品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理

（3）品牌的理念、行為、視覺識別

（4）品牌文化體系要素梳理

二、建立品牌價值體系

1、企業(yè)文化核心價值特質明確

（1）診斷企業(yè)文化狀況

（2）完善企業(yè)文化體系：愿景、使命、核心價值觀

（3）清晰企業(yè)經(jīng)營理念

2、品牌文化核心價值提煉

（1）品牌文化特征描述、品牌文化定位

（2）品牌文化建設：愿景、使命、理念

（3）確立品牌文化價值體系：質量、市場、傳播、效益遞增

（4）運用專業(yè)工具，科學地進行品牌文化的提煉

第二部分：創(chuàng)建品牌文化管理體系

一、建立品牌文化體系

1、建立品牌文化體系

（1）品牌文化的近期、中期、遠期發(fā)展方向

（2）品牌文化戰(zhàn)略體系的目標與規(guī)劃

（3）堅守核心文化，“穩(wěn)定至上、長期維護”

二、創(chuàng)建品牌文化管理體系

1、創(chuàng)建品牌文化營銷體系，全過程管理

（1）在企業(yè)文化的引領下，全員認同、協(xié)同、管理

（2）第一把手管理體制，創(chuàng)建品牌文化營銷體系

（3）品牌文化管理金字塔模型

2、制定傳播方案、選擇合適媒體

（1）深入細致的市場調研與分析

（2）洞察消費者需求，策劃品牌文化營銷方案

（3）精準制定市場傳播與推廣計劃

第三部分：實施品牌文化管理的整體方案

一、整體方案實施

1、管控品牌文化營銷整體方案

（1）文化管理，超越科學管理

（2）品牌文化管理與企業(yè)文化管理的融合

（3）品牌文化建設與管理：組織、團隊、溝通

（4）提高品牌溢價，增加品牌資產(chǎn)

2、品牌文化整合營銷管理操盤

（1）品牌文化整合營銷：創(chuàng)意表現(xiàn)、時間規(guī)劃、方式組合

（2）品牌文化管理創(chuàng)新的三大策略

（3）品牌文化傳播無縫對接：專業(yè)媒體、行業(yè)展會

（4）創(chuàng)建品牌與消費者的文化聯(lián)盟

二、品牌文化管理與企業(yè)文化管理的一致性、有效性

（1）品牌文化管理、企業(yè)文化管理雙驅動，拉動營銷

（2）品牌文化管理貫穿全程，駕馭品牌黑洞

（3）中小企業(yè)品牌文化管理實施流程

第四部分：品牌文化管理評測與優(yōu)化

一、品牌文化管理的評測與考核

（1）品牌文化管理評價指標

（2）品牌文化管理測評工具

（3）品牌文化管理評估模型

二、品牌文化管理體系調整與優(yōu)化

（1）品牌文化管理總結

（2）品牌文化管理調整

（3）品牌文化管理體系優(yōu)化

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具體內容：

第一部分：整合品牌價值資訊

一、整合品牌文化資源

1）、品牌、文化、品牌文化、企業(yè)文化

2）、品牌文化管理、企業(yè)文化管理

3）、民族文化、國家文化、社會文化、區(qū)域文化、行業(yè)文化

4）、文化軟實力的作用：潛移、滲透、同化

a）、案例：“文化決定未來”論

b）、案例：文化穿越

1、企業(yè)文化價值梳理與診斷

（1）梳理企業(yè)文化要素

1）、企業(yè)組織架構

2）、企業(yè)規(guī)章制度

3）、企業(yè)行為規(guī)范

4）、企業(yè)形象系統(tǒng)

a）、案例：珠海格力電器有限公司

（2）加強企業(yè)文化建設的意識

1）、企業(yè)文化體系結構及內容

2）、企業(yè)文化4種類型

a）、案例：廣州標致汽車，企業(yè)文化管理缺失

b）、案例：廣東萬和電器有限公司

（3）企業(yè)文化與品牌文化的關系

1）、企業(yè)文化體系中，包含品牌文化

2）、品牌文化與企業(yè)文化的6要素比較

a）、案例：品牌文化與企業(yè)文化的關系：6什錦串燒

b）、案例：廣東志高空調有限公司

2、品牌文化價值資訊整合

（1）企業(yè)名稱、商標、產(chǎn)品、包裝

1）、公司規(guī)模、實力、發(fā)展速度、發(fā)展目標

2）、企業(yè)名稱、企業(yè)商標

3）、產(chǎn)品、包裝的呈現(xiàn)方式

4）、名片、信封等部分的規(guī)范

5）、企業(yè)產(chǎn)品宣傳畫冊

a）、案例：廣東格蘭仕集團有限公司

（2）品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理

1）、品牌文化體系模型

2）、品牌體系3層次：品牌之根、品牌枝葉、品牌之花

3）、品牌文化的顯性內容與隱性內容

4）、類別品牌：理性價值驅動

5）、伙伴品牌：感性價值驅動

6）、圖騰品牌：象征性價值驅動

7）、品牌類型：強勢、弱勢、成長、流行、特異、現(xiàn)實、低價、利基

8）、品牌5大類型：新進、潛質、上升、強勢、衰退

a）、案例：廣東宜華木業(yè)股份有限公司

（3）品牌的理念、行為、視覺識別

1）、品牌文化識別系統(tǒng)模型

2）、品牌識別3層次：品牌理念識別、品牌行為識別、品牌符號識別

3）、沒有理念識別的品牌只是一具行尸走肉

4）、沒有行為識別的品牌將是謊話和空話

5）、沒有符號識別的品牌只是深巷美酒

a）、案例：東莞市森盛家具有限公司

（4）品牌文化體系要素梳理

1）、品牌文化體系8要素模型

2）、勾畫出品牌的“精髓”，描繪出品牌的理性因素

3）、掌握品牌的“核心”，描繪出品牌的感性因素

4）、尋找品牌的“靈魂”，找到品牌與眾不同的文化特質

5）、品牌文化離不開社會文化

a）、案例：聯(lián)邦家私有限公司

二、建立品牌價值體系

1、企業(yè)文化核心價值特質明確

（1）診斷企業(yè)文化狀況

1）、企業(yè)特質、企業(yè)個性

2）、企業(yè)歷史、企業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)故事、企業(yè)領導團隊

a）、案例：廣東歐雅陶瓷集團有限公司

（2）完善企業(yè)文化體系：愿景、使命、核心價值觀

1）、企業(yè)文化體系模型

2）、企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)價值觀

a）、案例：鷹牌陶瓷控股有限公司

（3）清晰企業(yè)經(jīng)營理念

1）、企業(yè)經(jīng)營理念系統(tǒng)模型

a）、案例：佛山樂華陶瓷衛(wèi)浴有限公司

2、品牌文化核心價值提煉

（1）品牌文化特征描述、品牌文化定位

1）、品牌文化定位模型

2）、品牌文化特征：核心價值、文化、形象、目標消費群體

3）、品牌定位：市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位

4）、品牌文化定位的目的、常用策略

5）、品牌文化定位與品牌個性的關系

6）、品牌文化定位與品牌延伸的關系

a）、案例：廣東東鵬陶瓷有限公司

（2）品牌文化建設：愿景、使命、理念

1）、品牌文化建設7c模型

2）、創(chuàng)建偉大的品牌信仰，讓利益相關者為之傾倒

3）、品牌核心價值：宗旨、理想、精神

4）、品牌愿景、品牌使命、品牌目標

5）、提煉品牌愿景的6個指標

a）、案例：提煉品牌核心價值

b）、案例：廣東興發(fā)鋁材有限公司

（3）確立品牌文化價值體系：質量、市場、傳播、效益遞增

1）、品牌價值4層次：價格價值、功能價值、情感價值、文化價值

2）、品牌商標使用價值、品牌榮譽價值

3）、品牌市場價值、品牌制造價值

4）、品牌貢獻價值、品牌認知價值

5）、品牌質量價值、品牌創(chuàng)新價值

6）、品牌效益遞增價值、品牌傳播價值

a）、案例：廣東華豪鋁業(yè)有限公司

（4）運用專業(yè)工具，科學地進行品牌文化的提煉

1）、品牌文化管理之尋找共同點模型

2）、提煉品牌文化核心要素的專業(yè)工具

3）、列出20個核心要素，尋找共同點

4）、提煉品牌文化核心要素的評分方式

a）、案例：廣亞鋁業(yè)有限公司

第二部分：創(chuàng)建品牌文化管理體系

一、建立品牌文化體系

1、建立品牌文化體系

（1）品牌文化的近期、中期、遠期發(fā)展

1）、品牌文化的近期、中期、遠期文化發(fā)展方向

2）、品牌文化的近期、中期、遠期文化發(fā)展模式

3）、文化現(xiàn)狀調查、外部環(huán)境調查、文化特質分析

4）、影響品牌文化的宏觀因素、微觀因素

5）、把控品牌文化的歷史、現(xiàn)在和未來

a）、案例：廣東興亞鋁業(yè)有限公司

（2）品牌文化戰(zhàn)略體系的目標與規(guī)劃

1）、品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略定位、全面規(guī)劃品牌藍圖

2）、企業(yè)品牌文化策劃的思想戰(zhàn)略

3）、品牌文化戰(zhàn)略目標和設計

4）、產(chǎn)品采用企業(yè)品牌還是家族品牌？

5）、品牌選擇：新品牌、品牌延伸、多品牌、合作品牌

a）、案例：“創(chuàng)”不如“買”

b）、案例：麥斯卡體育

（3）堅守核心文化，“穩(wěn)定至上、長期維護”

1）、品牌文化管理戰(zhàn)略規(guī)劃模型

2）、品牌文化延伸中長期規(guī)劃

a）、案例：廣州珠江啤酒集團有限公司

二、創(chuàng)建品牌文化管理體系

1、創(chuàng)建品牌文化營銷體系，全過程管理

（1）在企業(yè)文化的引領下，全員認同、協(xié)同、管理

1）、品牌文化和企業(yè)文化建設4階段模型

2）、品牌文化和企業(yè)文化的內部訪談調查、問卷調查

3）、員工的知識和技能、創(chuàng)新能力、學習能力、行為方式

4）、溝通機制、操作規(guī)范、企業(yè)民主

5）、現(xiàn)場管理、服務意識

6）、全過程管理3方面：理念、行為、服務

7）、全員認同、全員積極協(xié)同

a）、案例：廣東聯(lián)塑科技實業(yè)有限公司

（2）第一把手管理體制，創(chuàng)建品牌文化營銷體系

1）、建立品牌文化營銷管理體系模型

2）、領導團隊統(tǒng)帥品牌文化建設全過程

3）、品牌文化體系、營銷服務理念

4）、組織體系、客戶價值細分

5）、客戶管理體系、營銷組合

a）、案例：南順（香港）集團

（3）品牌文化管理金字塔模型

1）、品牌文化管理金字塔模型

2）、企業(yè)品牌資源、企業(yè)文化資源

3）、品牌文化核心理念、企業(yè)文化核心理念

4）、品牌承諾、文化外延

5）、品牌形象、品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略、品牌維護

6）、品牌文化管理系統(tǒng)7模塊

a）、案例：廣東新明珠陶瓷集團有限公司

2、制定傳播方案、選擇合適媒體

（1）深入細致的市場調研與分析

1）、行業(yè)市場文化環(huán)境分析

2）、目標市場文化構成及細分

3）、全國市場文化發(fā)展趨勢分析

4）、季節(jié)因素、地域因素、政策因素

5）、競品文化分析

6）、主要競爭對手的文化、潛在競爭對手的文化

a）、案例：廣東珠江鋼琴集團股份有限公司

（2）洞察消費者需求，策劃品牌文化營銷方案

1）、消費群體文化分析

2）、品牌的消費群體定位

3）、通過對目標消費群體的訪談、市場調查等方式，透切研究品牌文化

4）、清楚品牌文化是什么及不是什么，能做什么及不能做什么

5）、系統(tǒng)的整合、內部管理、外部溝通、營銷策略、整體的優(yōu)勢、長期的優(yōu)勢

6）、制定具體的品牌文化營銷傳播方案

a）、案例：TCL集團股份有限公司

（3）精準制定市場傳播與推廣計劃

1）、制定品牌文化傳播計劃的范本

2）、技術能力、專業(yè)水平、主要客戶、服務理念

3）、整合各種媒體和載體，圍繞品牌文化核心，主動傳播和推廣

4）、要做就做到極致，集中所有資源

5）、創(chuàng)意發(fā)展、媒體計劃、預算建議

a）、案例：中糧集團的品牌文化管理體系建立

第三部分：實施品牌文化管理的整體方案

一、整體方案實施

1、管控品牌文化整體方案

（1）文化管理，超越科學管理

1）、文化管理：企業(yè)提升品牌文化競爭力

2）、文化管理：軟管理與硬管理結合

3）、文化管理：統(tǒng)一思想，建立共同價值觀

4）、文化管理：增強企業(yè)的軟實力、提升品牌文化競爭力

5）、文化管理：內激勵為主、引導啟發(fā)智慧

6）、文化管理：非理性與理性結合

7）、社會文明進程中的核心要素變化

a）、案例：財智沙龍“用文化管理改造企業(yè)”

（2）品牌文化管理與企業(yè)文化管理的融合

1）、品牌文化管理與企業(yè)文化管理的比較模型

2）、品牌文化管理與企業(yè)文化管理協(xié)同

3）、品牌文化管理的步驟

4）、品牌文化管理的6個關鍵因素

5）、品牌文化管理系統(tǒng)性與動態(tài)性模型

6）、企業(yè)文化管理（321）模型及操作

7）、企業(yè)文化管理的3個階段

a）、案例：會所里的企業(yè)文化管理討論

b）、案例：廣之旅國際旅行社股份有限公司

（3）品牌文化建設與管理：組織、團隊、溝通

1）、品牌文化管理操作模型

2）、品牌文化戰(zhàn)略管理規(guī)劃與實施的路線圖

3）、建立品牌文化的管理組織架構、驅動業(yè)務流程、導向業(yè)績管理

4）、技術和經(jīng)營委員會、市場營銷委員會、跨部門項目小組、臨時任務小組

5）、企業(yè)內部、經(jīng)營活動、營銷活動、聯(lián)盟單位

6）、合理有效地在公司各部門分配人力、財力、物力

7）、品牌文化綜合管理能力：要嚴謹有序

a）、案例：廣汽乘用車有限公司

（4）提高品牌溢價，增加品牌資產(chǎn)

1）、挖掘品牌文化力，提高品牌溢價

2）、品牌系統(tǒng)4Ps：愿景、特質、體驗、資產(chǎn)

3）、品牌經(jīng)營策略：撤退、創(chuàng)新、調整、延伸、擴張

4）、品牌選擇期策略：戰(zhàn)略性品牌分析、品牌命名、品牌的情感滲透

5）、品牌投入期策略：品牌推廣、品牌塑造

6）、品牌維護期策略：培育顧客忠誠度、品牌危機管理

7）、品牌發(fā)展期策略：品牌創(chuàng)新、提高品牌競爭力、提升品牌價值

8）、科學地管理品牌資產(chǎn)

a）、案例：中糧集團的品牌模型

2、品牌文化整合營銷管理操盤

（1）品牌文化整合營銷：創(chuàng)意表現(xiàn)、時間規(guī)劃、方式組合

1）、品牌整合傳播＝整合營銷傳播＋品牌資產(chǎn)

2）、品牌文化傳播前奏：洞察消費者實際需求

3）、品牌文化傳播伏筆：提升品牌核心競爭力

4）、品牌文化傳播高潮：締造品牌聲浪傳播區(qū)

5）、品牌文化傳播結尾：獲得消費者無聲崇拜

6）、需求滿足、性價比超群、溝通暢順

7）、品牌文化的系統(tǒng)營銷、事件營銷、公關營銷

a）、案例：建立品牌知名度、維持品牌忠誠度

b）、案例：樂百氏（廣東）食品飲料有限公司

（2）品牌文化管理創(chuàng)新的三大策略

1）、品牌文化管理創(chuàng)新：更改品牌價值屬性

2）、賦予品牌全新的價值屬性：深度高度、廣度、相關度

3）、賦予品牌全新的價值屬性：延伸和拓展新領域

4）、品牌文化管理創(chuàng)新：品牌的新經(jīng)營策略

5）、品牌文化管理創(chuàng)新：改進產(chǎn)品和服務是基礎

6）、勾畫精髓、掌握核心、尋找靈魂、培育保護

a）、案例：黃振龍涼茶有限公司

（3）品牌文化傳播無縫對接：專業(yè)媒體、行業(yè)展會

1）、品牌文化傳播模型

2）、品牌文化策略傳播的要素構成

3）、品牌文化策略傳播的主體定位

4）、品牌文化策略傳播的對象研究

5）、品牌文化策略傳播的渠道分析

6）、品牌文化策略傳播的內容辨別

7）、品牌文化傳播：4Ps、4Cs

8）、傳播費用配比

a）、案例：惠州市富紳服裝實業(yè)有限公司

（4）創(chuàng)建品牌與消費者的文化聯(lián)盟

1）、品牌讓消費者聯(lián)想起生命中某個特別的階段

2）、卓越品質得到消費者由衷的認可

3）、令消費者砰然心動、激發(fā)消費者共鳴

4）、消費者品牌文化忠誠度分析

5）、如何為消費者提供附加價值

6）、怎樣縮短消費者的購買決策過程

7）、如何在品牌體驗中讓消費者獲得自我確認

8）、一旦消費者不使用這個品牌，會感到有什么東西正在消失

a）、案例：雷士照明

二、品牌文化管理與企業(yè)文化管理的一致性、有效性

（1）品牌文化管理、企業(yè)文化管理雙驅動，拉動營銷

1）、品牌文化管理的系統(tǒng)性與動態(tài)性的優(yōu)劣比較模型

2）、系統(tǒng)的整合、內部管理、外部溝通、營銷策略、整體的優(yōu)勢、長期的優(yōu)勢

3）、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理

4）、品牌文化營銷管理的4策略

5）、品牌文化營銷管理的5個要素

6）、品牌文化和產(chǎn)品屬性、價值結合

7）、品牌文化和產(chǎn)品用途、使用者結合

a）、案例：廣東容聲電器股份有限公司

（2）品牌文化管理貫穿全程，駕馭品牌黑洞

1）、品牌核心價值全程指導營銷傳播活動

2）、品牌文化管理案的編制原則

3）、品牌文化管理案的基本內容

4）、品牌文化管理案的表述方式

5）、對品牌文化營銷管理策略的過去式分析

6）、對品牌文化營銷管理策略的進行時分析

7）、品牌文化營銷管理渠道的設計和實施

a）、案例：某企業(yè)品牌危機帶來的負面后果

b）、案例：簡氏依立紫砂家電

（3）中小企業(yè)品牌文化管理實施流程

1）、中小企業(yè)品牌文化管理流程的模型

2）、《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》

3）、《國質檢聯(lián)七部委文件》

4）、企業(yè)家受社會尊重、企業(yè)受社會尊重

5）、精準制定品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、整體實施方案

6）、第一把手管理體制、全員認同和配合、專業(yè)人才保證

7）、少換廣告公司、規(guī)范策劃人員的標新立異情結

8）、有堅守核心文化定力，不亂陣、不游離、不改弦更張

a）、案例：販賣品牌歷史文化、販賣品牌管理道場文化

b）、案例：深圳冠牛木業(yè)有限公司

第四部分：品牌文化管理評測與優(yōu)化

一、品牌文化管理的評測與考核

（1）品牌文化管理評價指標

1）、品牌文化管理評價2個指標：品牌聲望、品牌力量

2）、品牌文化管理測評指標：知名度、美譽度、銷量、消費者品牌印象

3）、品牌競爭力評價的8個指標

4）、品牌資產(chǎn)評估的7個要素

5）、品牌利益與服務、品牌體驗和聯(lián)想

6）、公司能力、品牌識別、品質認知、品牌關系、價格彈性、品牌延伸、重復購買

a）、案例：品牌評價的4個指標

b）、案例：廣州秀珀化工有限公司

（2）品牌文化管理測評工具

1）、品牌文化管理評測的5種工具

2）、品牌文化管理評估的步驟

3）、問卷調查、訪談調查、網(wǎng)絡調查、專業(yè)專用圖表

a）、案例：霸王國際集團

（3）品牌文化管理評估模型

1）、品牌文化管理評價3維度模型

2）、品牌價值培育評價10大要素模型

3）、千家品牌價值評估模型

4）、品牌的市場結構評估模型

5）、品牌的Interbrand價值評估模型

6）、品牌的Kemin評估模型

7）、品牌資產(chǎn)檢測“指標和權重”模型

a）、案例：廣州酒家集團利口福食品有限公司

二、品牌文化管理體系調整與優(yōu)化

（1）品牌文化管理總結

1）、匯總品牌文化管理的專項報表、年報、海報、雜志、書刊

2）、品牌文化管理目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略總結

3）、品牌文化建設中存在問題和不足之處分析

4）、找出品牌資產(chǎn)發(fā)展進程中的短板

5）、品牌文化管理是否滿足了市場的基本需要

6）、優(yōu)秀品牌與一般品牌的管理比較模型

a）、案例：東莞英德玩具塑膠電子有限公司

（2）品牌文化管理調整

1）、品牌文化管理：控制幅度、精確半徑、填平文化差異鴻溝

2）、品牌核心價值與企業(yè)資源能力相匹配

3）、全程的跟蹤、及時的修正

4）、基于結果與數(shù)據(jù)，進行某部分的必要調整

5）、一流品牌的口碑是別人給的，三流品牌的口碑是自己整合的

a）、案例：廣汽東風乘用車有限公司

（3）品牌文化管理體系優(yōu)化

1）、品牌文化管理體系優(yōu)化模型

2）、優(yōu)化品牌文化管理的定位和延伸、進行品牌文化管理的創(chuàng)新

3）、組合傳播品牌文化、提升品牌文化管理

4）、品牌文化定位的完善和創(chuàng)新

5）、優(yōu)化品牌文化管理戰(zhàn)略、優(yōu)化品牌架構

a）、案例：廣州浪奇股份有限公司

b）、案例：世界最大的骨瓷碗——金鹿骨瓷公司

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（完畢）