蠻拼的“文藝精神”

                                                    ——百德2014年品牌營銷回眸

                                                                                                                         文/時代新光戰(zhàn)略管理

2013年12月31日。

這是一年的收官之日，在北京亞運村花舍咖啡廳。

2014年，百德“馬上色繪”戰(zhàn)略落地，戰(zhàn)略從廣告語“懂心懂德”更迭為“出彩我人生”開始。

“出彩我人生”，精神與物質(zhì)共享，事業(yè)與生活共進。從精神層面理解，人類、人性、人文、生命、生存、生活這便是人生。人的道德觀、價值觀，決定了人生的意義，百德推崇“始于憂勤，終于逸樂”的儒家思想；從物性層面理解，百德承襲歐洲文藝復興后的精質(zhì)主義，從意式風格的隔聲、防潮的木門結(jié)構(gòu)看，它的內(nèi)核是“功能”，外賦是“套色”和“手繪”，“套色”是多色組合，繽紛斑斕；而“手繪”是意大利浪漫藝術(shù)與名畫家精雕細琢的經(jīng)典邂逅，無論是“套色”的門面豐滿和“手繪”的“覆閃”工藝，可謂無彩不木門。

細心的人會注意到，百德“馬上色繪”戰(zhàn)略是品牌由過去大都的理性訴求，轉(zhuǎn)化到理、感性兼具。這不能不說是百德品牌建設的一個里程碑的結(jié)點?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人性雖然沒有改變，但行為方式和接觸點已有大的變化。一個新常態(tài)下企業(yè)產(chǎn)品不僅要有科技的質(zhì)量，更要有人文的溫度。產(chǎn)品科技的質(zhì)量、功能的“生產(chǎn)力”，或被與人性中的人文、互動的“生活力”所代替。

2014年元月10日百德的運營商大會上，“百德三字經(jīng)”吟誦而出。“百德門，文藝范，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強關(guān)系，出彩夢”?！鞍俚氯纸?jīng)”是品牌的價值觀，同樣的也是百德踐行“社會化營銷”的開篇之作。

后來百德的“社會化營銷”還有包括春節(jié)間百德向全行業(yè)發(fā)起的“孝道行”活動、“清明精神”、以及上個月“參加的國家公祭日‘塑魂鑒史’”活動。百德掌門人馬洪偉說：“百德的‘社會化營銷’推崇話題的‘公共性’，摒棄‘填鴨式’的品牌宣傳，而是用一種‘人文沉浸式’的體驗，讓品牌與公眾的互動‘潤物細無聲’”。

11萬平米，13萬多人參觀，代表著全球門業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、發(fā)展風向標的CIDE2014中國國際門業(yè)展，3月14日在北京開展。梳理與百德木門相關(guān)的展會關(guān)鍵詞是：“百德參加世界最大門展”、“百德在第一方陣”、“百德‘馬上色繪’成展會的唯一主題展”、“最有文化內(nèi)涵主題”、“連續(xù)兩年的《中國門業(yè)》封面”、“人文精神的弘揚”等。

百德的“套色”和“手繪”門，在展會上大放異彩，這種“完全是百德自己的語言，沒有別人的影子”的原創(chuàng)，贏得了行業(yè)和全國木門運營商的關(guān)注。木門展期間的論壇馬洪偉將2013年稱之為“功能技術(shù)”元年，他分析無論是9月4日的“中國木門技術(shù)升級高端論壇”，還是12月23日的“中國整木家裝技術(shù)論壇”，2013年木門業(yè)的研討風向都趨向于“新技術(shù)、新工藝”。而2014年必將是木門業(yè)的“品牌元年”，馬洪偉繼續(xù)說，“產(chǎn)品技術(shù)周期理論”告訴制造業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)初始壟斷優(yōu)勢以及其后技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴散形成的壟斷優(yōu)勢喪失，都倒逼著企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新。而“品牌元年”是以企業(yè)的技術(shù)原創(chuàng)為基礎(chǔ)，深化品牌的價值觀和人文精神。

5月1日，百德的促銷主題定為獨具匠心的“家門與心門”。看似一次百德的一次例行促銷，而百德這將它的人文精神植入到活動中。人生旅程的兩個門，一個家門，一個心門。心門，開啟心靈沉靜，靈性成熟的門。善寬以懷，善感以恩，向善與賢善，善自已，善他人。仁愛之愛，仁義之仁，自愛與愛人，愛草木，愛人間。抱樸守拙，普惠眾生，韞德修身，鎮(zhèn)守本心。

“‘套色門’，門體與線條顏色的分色相融，已將‘時尚個性’的標簽烙在木門上，容納主人的情感、情緒、價值。百德通過工藝、設備的設計改造，使造型門扇和上面的壓線分開涂裝，通過后組裝工藝將他們完美的結(jié)合起來，形成了多姿多彩的套色木門產(chǎn)品?！?/p>

“‘手繪門’，源于意大利早期文藝復興的美術(shù)家的靈感，讓它成為一種再現(xiàn)性的美術(shù)。在繪畫領(lǐng)域中，他們進行探索，盡力讓二維平面具有三維空間感，并使之立體化，從而實現(xiàn)古希臘人追求過的那種錯覺性效果，把美術(shù)品當成真實生活的寫照，當成可感、可融、可知的事物。”

以上是百德“套色門”和“手繪門”的經(jīng)典定義。熟悉百德品牌風格的人，都知道百德的定義不僅僅在具象的物性上。一定還有它更深層次的精神探求。“套色”系列，源于設計者將美的始源，存在、本質(zhì)、價值、意義等，用還原包括法國地中海簡單、大膽的色彩意念，取材于大自然，安放于消費者感性具體、豐盈生動的生活世界中?！八囆g(shù)花枝”是百德“手繪”藝術(shù)的“圖騰”，斑斕與純凈，飽滿與生動，靈動豐盈、層層遞進，成就了中西融合、悅動輝映。這個“圖騰”對于百德來講更是一個勤勉、擔當百德客戶的一種思想、觀念、態(tài)度和情緒的顯現(xiàn)。百德“手繪”門的誕生可以說詮釋了《羅馬假日》的愛情故事，1953年的羅馬街頭，一個記者，一位公主，駕著一輛輕便的小摩托車，悠閑地穿梭在街頭巷尾。我們看到的是一個心生羨嫉的愛情故事。

百德品牌精神的探求還在于它從品牌的功能化、智力化、精神化、社會化的建設。5月12日和6月14日，兩次的百德“走進崇高綠化治沙的張北行”活動，是繼年初贈予基地一萬棵樹苗后的一次百德品牌的“社會化”宣言。參與活動的大同運營商孟照榮有了“歌聲與微笑，凈化與感動，分享與思考”的收獲?！笆缆仿松喽?。最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹。在短暫的人生中，什么樣的人生選擇是關(guān)乎生命價值的大問題”。太原運營商李國建在植樹分享中，仍能記起參與年初百德運營商活動，百德寫給他的一封信，他坦承百德的人文氛圍時刻在影響著他。而近來他的每個月銷量都在百德運營商中名列前茅，并且跟他的員工反復強調(diào)對百德的忠誠。

    商業(yè)必有邏輯和序列，邏輯是路徑，序列是優(yōu)先選擇。在更多利益至上的商業(yè)社會里，像百德公益的人文與情懷一定是稀缺品，其必的優(yōu)先位置。百德人深諳在追逐靈魂的路上，人文開始顯得孤獨和憂傷，而品牌之所以能征服人心，而卻靠的就是人文、偏執(zhí)、決絕，還有情懷。

“讓我們先人文起來”，2014年7月份百德在行業(yè)發(fā)出“人文宣言”。在百德看來，當下的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為標志的新的信息傳播方式日益發(fā)出一種警示，任何建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的商業(yè)邏輯都面臨著垮塌的危險。正心誠意絕不僅僅是一種態(tài)度，更是一種方法論。一切從人的體驗出發(fā)，以人的利益為終極價值。近十年的社會變遷，我們清晰地觀察到，不僅僅在人文領(lǐng)域，在社會領(lǐng)域最終實現(xiàn)了正心誠意的巨大力量。尊重人，人的關(guān)懷已經(jīng)成為王道。正心誠意正在成為競爭力的源泉，成為社會進步的標志。

“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下”當下企業(yè)有兩個重要的“價值思維”，一個是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，另一個是“人文化思維”。“互聯(lián)網(wǎng)思維”是基于大數(shù)據(jù)、云計算的科技發(fā)展背景下，企業(yè)對市場、用戶、產(chǎn)品、價值鏈的整個商業(yè)生態(tài)，進行重新審視的思考方式?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。百德正是順應著這樣一個思維潮流，本著為運營商、合作伙伴利他的人文化思維，實踐著百德的“人文精神”。百德提出“人文精神”的三個價值追求，即創(chuàng)造“顧客的讓渡價值”、著力于顧客的“同理心”、構(gòu)建與顧客的“強關(guān)系”。

百德在木門行業(yè)踐行著“人文化營銷”。“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營銷文化。通過營造出企業(yè)文化、道德、同理心的“人文精神”，強化企業(yè)對顧客的人文關(guān)懷，并注重“以德潤身”，所展開的市場營銷活動。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

木門業(yè)刮起了“輕奢風”。百德自2014年10月起，確定了品牌“意法文藝木門”的標簽?！耙夥ㄎ乃嚹鹃T”，百德在“套色”、“手繪”原創(chuàng)產(chǎn)品的“自己的語言”里，還融入了她原創(chuàng)產(chǎn)品的“信仰”?！白诮?、道義、人文”，這些附有“信仰”特質(zhì)的產(chǎn)品，讓人去想象、去感知、去觸摸、相信你也會被她深深吸引，猶如夢中情人般、、、、、、。

人文品牌營銷專家、百德品牌營銷顧問袁清博士說：“未來所有的傳統(tǒng)企業(yè)大多將變成文化企業(yè)，因為它必須注入文化內(nèi)涵，才能讓品牌的生命力更強大，品牌也才能深入人心，并且那種‘隱秘的力量’才會釋放。百德的‘隱秘的力量’在于‘宗教文化’、‘道義之力’和‘人文情懷’?！诮?a target="_blank" style="color: black;" >文化’，百德的‘藝術(shù)花枝’、‘帶翅膀的天使’這種經(jīng)典圖騰表達了對合作者和消費者的虔誠之心，她們期冀無盡的祥和與寧靜，以一顆感恩的心，對待生活的所有。和歐洲有一被稱為‘道德牛仔褲’一樣，百德倡導的‘生態(tài)發(fā)展之路’，與牛仔褲銷售的‘不污染，不用廉價勞動力’道義殊途同歸”。

長期以來一些企業(yè)“營銷”和“品牌”孰輕孰重，一直爭論不休。而據(jù)百德觀察，“營銷派”認為，一個公司的重要工作就是挖掘產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，培訓好營銷人，掌握一定的“營銷技巧”，其就能在競爭中勝出。“營銷派”其重視現(xiàn)實利益；而“品牌派”則認為消費者的感知是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，所謂企業(yè)產(chǎn)品的“特點、優(yōu)勢”的“事實”只不過是企業(yè)人自已的感知罷了。市場上大都不存在更好的產(chǎn)品，只是消費者對某個產(chǎn)品更好的感知?！捌放婆伞敝亻L期戰(zhàn)略的構(gòu)建。鄙人認為品牌是體，營銷是用。品立長久，營在一時。重術(shù)而輕本，難得長久。百德主張重品牌、輕營銷，品牌、營銷互動，用“人文化營銷”建設品牌。其邏輯為，消費者的感知不易改變，而“特點、優(yōu)勢”可模仿，“營銷技巧”可速成。搶占消費者的品牌心智，培育消費者的感知，是企業(yè).致勝的關(guān)鍵。 

2014年12月9日，百德參加了鄉(xiāng)友、具有國際影響力的雕塑藝術(shù)家、中國美術(shù)家協(xié)會副主席、中國美術(shù)館館長吳為山的“塑魂鑒史——南京大屠殺遇難同胞大型組雕”主題展。正如前文所說這是百德的“社會化營銷”活動。對吳為山大師的仰慕，百德馬洪偉由來已久。而3個“無獨有偶”，讓馬洪偉數(shù)天前就計劃準備著參觀“塑魂鑒史”的主題展。第一個“無獨有偶”，兩人同為“江蘇東臺人”，鄉(xiāng)情鄉(xiāng)音，親近親切；第二個“無獨有偶”，“塑魂鑒史”主題展的中國國家博物館，是馬洪偉百德木門的經(jīng)典工程之一，觀展前后馬洪偉還專門兒看了看自己的“木門作品”；第三個“無獨有偶”，抑或是包括吳為山大師在內(nèi)的東臺文藝滋養(yǎng)，馬洪偉的百德木門正竭力打造木門行業(yè)的“文藝木門”，包括曾誕生在東臺沃土的著名教育音樂家周巍峙、著名畫家高二適、戈湘嵐，詩人吳嘉紀，新聞學奠基人戈公振，明代哲學家王艮等文化藝術(shù)界的名人，同樣給了馬洪偉打造百德“文藝木門”的無限底蘊。

百德培植的“文藝木門”行業(yè)心智，可以說從年初的“孝道行”活動到今天“文藝木門”的提出，可謂在“文藝”上一脈相承，一以貫之。百德的“文藝木門”，固然離不開產(chǎn)品層面的“色繪”表達，而更重要的它在直抵人心靈魂的深處，激蕩和啟迪我們和消費者，喚醒出一份當下社會理念和精神迭代下，一個人不可或缺的“文藝精神”。文藝是一門學問，是人類精神生活的思考和研究，是對人類心靈情感世界的關(guān)懷，尤其是終極關(guān)懷。百德“文藝木門”的“人文化營銷”中道德、仁愛、利他的實踐詮釋了這一終極關(guān)懷的“文藝精神”。人和動物的最大不同是，動物是為活著而活著，而人不但活著，還要追問活著的理由，活著的根據(jù)，即尋求生命的意義。這個意義是人類生存的基礎(chǔ)，是需要必要的“文藝精神”來支撐的。百德人、包括百德客戶需要這種“文藝精神”，有了這種“文藝精神”，我們每個人都會很快樂，會抵御可能的悲哀，愈合傷痛。有了這種“文藝精神”就可以隔離世俗，拒絕銅臭勢利，培養(yǎng)個人修養(yǎng)境界，增加人際環(huán)境中更多的交流磁場，為生活添加許多趣味、優(yōu)美和高雅。

“《“套色”：生活美學的價值挖掘》、《“手繪”：“意法文藝木門”的圖騰》、《文藝：掘金木門業(yè)的“輕奢”》、《百德與文藝大師的國博對話》、《百德：繽紛斑斕出彩人生》、《人文化營銷的百德實踐》、《中國木門行業(yè)品牌建設范本——辨析夢天、TATA、百德、楷模品牌建設之路》、《木門業(yè)“百德現(xiàn)象”解讀》”、、、、、、這是百德2014年逾50篇集品牌創(chuàng)意、提升和凝聚合作者、百德員工的軟文代表之作。由“軟”作“硬”，收而不露，輕切硬發(fā)，文而化之。這些軟文再通過包括高端的人民網(wǎng)等、行業(yè)媒體、企業(yè)自媒體的3個“圈層傳播”。自媒體中百德又獨創(chuàng)了“企業(yè)內(nèi)刊”，從上述“圈層傳播”中，百德已取得了品牌建設的積極成果。

人類社會的歷史浩蕩向前，其必然蘊涵著充滿活力的積極因素。企業(yè)這一社會細胞的組織，也因它持經(jīng)達變，砥礪奮進的元素寫進企業(yè)，甚至一個行業(yè)的發(fā)展史。如果這些積極的元素，又持續(xù)在行業(yè)產(chǎn)生非同尋常的影響時，便成了一種行業(yè)“現(xiàn)象”。百德日前受到了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國經(jīng)營報社網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體和財經(jīng)媒體的力挺。成功地實踐了包含哲學維度、創(chuàng)新維度、道德維度、史學維度、美學維度、公益維度的“人文化營銷”，精進的人文品牌底蘊，“色繪”的原創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)力于軟性品牌的文化建設，百德這一積極的品牌文化探索，已成為木門行業(yè)繼夢天、TATA之后的“品牌建設范本”。觀察其木門行業(yè)蘊育著的這一“百德現(xiàn)象”，可謂耐人尋味、發(fā)人深思。

“昔日之得，不足以自矜；后日之成，不容以自限”。翩翩而至，欣喜期待的2015年已經(jīng)到來，歲歲新年，今又新年。2015年百德將以嘯傲蒼穹的豪情，奔騰萬里的身姿以及諳合這一新常態(tài)脈動的啼聲，穩(wěn)中疾進，追風天涯。新的一年百德更希冀得到心靈正向能量的暢達貫通，使百德馨享成長質(zhì)感，以打造百德持續(xù)發(fā)展的永動機，構(gòu)建思想眾籌的共同體。

“有志者，事竟成，百二秦關(guān)終屬楚，苦心人，天不負，三千越甲可吞吳”。百德昂首走向新征程，新年一年百德繼續(xù)用人文引領(lǐng)品牌營銷，繼續(xù)深化品牌的“文藝精神”，在更高水準上踐行“人文化營銷”。加大培育品牌“文藝”心智的認知，按照“系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界條件反饋”的品牌營銷模型，著力研究當下“客戶碎片化、時空碎片化、渠道碎片化、接觸點碎片化”的營銷新常態(tài)的營銷攻略。