用“兩種價(jià)值思維”，破局行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)

                                （袁清在全國(guó)采暖散熱器行業(yè)年會(huì)11月27日座談會(huì)的講話實(shí)錄）

                                                                                                                                     文/時(shí)代新光戰(zhàn)略管理

11月26—27日，“全國(guó)采暖散熱器行業(yè)年會(huì)”在江城武漢召開(kāi)。昨天我們聆聽(tīng)了姚兵會(huì)長(zhǎng)的重要講話，宋為民主任在會(huì)議前做了工作布署，吳輝敏副主任做了工作報(bào)告。清華大學(xué)教授肖日嶸所作的《采暖散熱器行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展》的主題報(bào)告中，特別強(qiáng)調(diào)采暖散熱器行業(yè)面臨品牌、營(yíng)銷(xiāo)短板，商業(yè)模式的匱乏。

本人推崇今天座談會(huì)的品牌和市場(chǎng)議題，仁者見(jiàn)仁更仁，智者見(jiàn)智更智。坦率地說(shuō)行業(yè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)短板、商業(yè)模式匱乏一直飽受詬病。究其原因眾多，但我認(rèn)為最重要的莫過(guò)于“觀念的解放”。吉姆柯斯林在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中這樣寫(xiě)到，在創(chuàng)建一家偉大公司時(shí)，最重要的步驟之一不是行動(dòng)，而是改變觀念，轉(zhuǎn)變觀念的重要性不亞于牛頓革命。毋需諱言，采暖散熱器行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的或需來(lái)一次思想觀念的大解放。

前一段時(shí)間人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流媒體和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等財(cái)經(jīng)媒體刊載了鄙人《袁清：人文化營(yíng)銷(xiāo)恰當(dāng)其時(shí)》的拙文。其拙文提到當(dāng)下企業(yè)有兩個(gè)重要的“價(jià)值思維”，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，另一個(gè)是“人文化思維”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的科技發(fā)展背景下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、價(jià)值鏈的整個(gè)商業(yè)生態(tài)，進(jìn)行重新審視的思考方式。“人文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛(ài)”等，文而“化”為之。筆者通過(guò)學(xué)習(xí)和研究后發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“回歸人的本性，推崇客戶價(jià)值”，與“人文化思維”的“人文‘學(xué)’后，對(duì)他人的關(guān)懷、有同理心，愿意利他”有著一樣的人文價(jià)值理念。人文，正如《周易》上所說(shuō)，“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。” 基于“兩個(gè)價(jià)值思維”，結(jié)合今天的座談會(huì)的議題，我做一點(diǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)言，或有不妥，歡迎批評(píng)、指正。

最近從國(guó)家和產(chǎn)業(yè)層面都提出了“新常態(tài)”。就行業(yè)而言的“新常態(tài)”，我以為環(huán)境、條件已經(jīng)回不到從前那個(gè)樣子，那我們就必須要重新思想、重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)建。這就需要我們創(chuàng)新，采暖散熱器行業(yè)的創(chuàng)新一直不絕于耳，每年的歲末年初很多企業(yè)都推出新產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)上從產(chǎn)品層面來(lái)講可謂琳瑯滿目。但據(jù)我觀察，大都企業(yè)的創(chuàng)新可能還停留在產(chǎn)品的“始創(chuàng)新”層面上，即有技術(shù)、工藝、材料的創(chuàng)新。但實(shí)際上這種僅僅的“始創(chuàng)新”已經(jīng)不能去適應(yīng)市場(chǎng)。殊不知要想形成真正的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，還必須有品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的“源創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新才是今天采暖散熱器行業(yè)要“顛覆性創(chuàng)新”，或者叫“破壞性創(chuàng)新”，如果還一直沿用“始創(chuàng)新”，我想其結(jié)果很難受到成效。

就品牌營(yíng)銷(xiāo)的“源創(chuàng)新”而言，我非常推崇“社會(huì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)”，即不是以往的“填鴨式”，而是“沉浸式的人文體驗(yàn)”，強(qiáng)調(diào)話題的“公共性”，用未來(lái)和夢(mèng)想，作為內(nèi)在欲望和價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。我提出的“人文化思維”，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，過(guò)去我們認(rèn)識(shí)的“營(yíng)銷(xiāo)1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，這可稱之為營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”階段；“營(yíng)銷(xiāo)2.0”,是買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣呈“漏斗型”，這是營(yíng)銷(xiāo)的“勢(shì)”，處于“品牌營(yíng)銷(xiāo)”階段；“營(yíng)銷(xiāo)3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈，稱之為營(yíng)銷(xiāo)的“法”，處于“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”階段。我提出了“營(yíng)銷(xiāo)4.0”，這或是“人文化營(yíng)銷(xiāo)”階段。“人文化營(yíng)銷(xiāo)”，即用“道德與仁愛(ài)”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)文化。研究人的精神本性和意識(shí)多維，將顧客的意志、熱望與精神動(dòng)力凝合起來(lái)，凝合起一種價(jià)值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。 

新常態(tài)下，我們一方面需要廓清“互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)化”。鄙人推崇“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)”不敢潑冷水，來(lái)點(diǎn)37度的溫水或恰恰好?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如火如荼，新銳企業(yè)較短時(shí)間聚集了較大財(cái)富，讓大都數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)坐立不安，似乎不觸網(wǎng)、不上線，明天企業(yè)就要關(guān)門(mén)。殊不知企業(yè)的長(zhǎng)青并非隨波逐流，而是依據(jù)自身企業(yè)的“邊界條件，發(fā)展要素”的系統(tǒng)考量。行業(yè)中有企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做出了一些成效，但他們是互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和組織。我們必須要看清楚“互聯(lián)網(wǎng)”僅僅是一門(mén)技術(shù)，凡技術(shù)必雙刃劍?？唇裉旎ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)螺旋式上升的節(jié)奏，它是由技術(shù)推到了一個(gè)高點(diǎn)上，但切記它的基礎(chǔ)仍在過(guò)去、傳統(tǒng)。現(xiàn)大多企業(yè)家患上了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，而解藥必是傳統(tǒng)的道德、仁愛(ài)、利他和現(xiàn)代的體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的“人文化思維”。

另一方面，我們也要研究互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者決策過(guò)程的新變化。行業(yè)經(jīng)營(yíng)者要著力傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的乏力的研究，找到其對(duì)策以及傳播策略新方法。消費(fèi)者決策的“沙發(fā)跟蹤”。在“沙發(fā)”上受到大量信息的影響，搜集信息時(shí)并沒(méi)有馬上購(gòu)買(mǎi)，而當(dāng)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，早已做好決定。消費(fèi)者理、感性兼具，既要性能、價(jià)格，又要利他好處和情懷。更多信息渠道的出現(xiàn)，使得品牌作為質(zhì)量背書(shū)的作用趨減。結(jié)合品牌資產(chǎn)中“品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)”的四大元素，在產(chǎn)品性能差異較小和消費(fèi)者又具豐富的產(chǎn)品知識(shí)了解下，感知品質(zhì)、人文情懷將受到較大影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品受偏好、信念、其他人和營(yíng)銷(xiāo)人影響。營(yíng)銷(xiāo)人傳播的方式需從創(chuàng)造知名度轉(zhuǎn)向創(chuàng)造興趣，從說(shuō)服消費(fèi)者轉(zhuǎn)向通過(guò)O信息與消費(fèi)者溝通，為口碑、人文營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

前一段時(shí)間我在另外一個(gè)行業(yè)談到了目前企業(yè)中的“營(yíng)銷(xiāo)派”和“品牌派”。其實(shí)企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)”和“品牌”孰輕孰重，一直爭(zhēng)論不休。“營(yíng)銷(xiāo)派”認(rèn)為，一個(gè)公司的重要工作就是挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，培訓(xùn)好營(yíng)銷(xiāo)人，掌握一定的“營(yíng)銷(xiāo)技巧”，其就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出?！盃I(yíng)銷(xiāo)派”其重視現(xiàn)實(shí)利益?！捌放婆伞眲t認(rèn)為消費(fèi)者的感知是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，所謂企業(yè)產(chǎn)品的“特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)”的“事實(shí)”只不過(guò)是企業(yè)人自已的感知罷了。市場(chǎng)上大都不存在更好的產(chǎn)品，只是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品更好的感知?！捌放婆伞敝亻L(zhǎng)期戰(zhàn)略的構(gòu)建。鄙人認(rèn)為品牌是體，營(yíng)銷(xiāo)是用。品立長(zhǎng)久，營(yíng)在一時(shí)。重術(shù)而輕本，難得長(zhǎng)久。

新常態(tài)下企業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品不僅要有科技的質(zhì)量，更要有人文的溫度。產(chǎn)品科技的質(zhì)量、功能的“生產(chǎn)力”，或被與人性中的人文、互動(dòng)的“生活力”所代替。由此，商業(yè)理論模型發(fā)生了質(zhì)的變化?！叭宋?、通路、部落粉絲”，成了新的品牌營(yíng)銷(xiāo)“新商業(yè)生態(tài)”?！皹I(yè)種”讓位于“業(yè)態(tài)”。海底撈、呷哺呷哺，“業(yè)種”是火鍋店，而“業(yè)態(tài)”則大相徑庭，海底撈強(qiáng)調(diào)服務(wù)，呷哺呷哺分餐交流。小米和聯(lián)想、華為的“業(yè)種”是手機(jī)制造商，而“業(yè)態(tài)”，小米強(qiáng)調(diào)的與“米粉”的互動(dòng)，呈橫向交流，倒金字塔型，小米在下，“米粉”在上；而三星、華為則還僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量上?！翱蛻趔w驗(yàn)”讓位“人文體驗(yàn)”。“客戶體驗(yàn)”針對(duì)的是“公司體驗(yàn)”，系產(chǎn)品為中心的客戶參與式營(yíng)銷(xiāo)，是縱向的公司在上，客戶在下。而“人文體驗(yàn)”強(qiáng)調(diào)尊重客戶價(jià)值，關(guān)懷、利他客戶，呈現(xiàn)與顧客的互動(dòng)價(jià)值體驗(yàn)，商業(yè)的入口變成了產(chǎn)品之外“認(rèn)同性”和“互動(dòng)性”顧客幸福感的強(qiáng)調(diào)?！靶詢r(jià)比”讓位于“人性”。傳統(tǒng)企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)值押在質(zhì)量上，為求得生存和發(fā)展，被人為的壓縮到產(chǎn)品“性價(jià)比”上?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人的互動(dòng)、社交價(jià)值凸顯，“人”已替代“產(chǎn)品”成為主角，誰(shuí)與人性作戰(zhàn)，勝利的一定是人性。傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的“性價(jià)比”，其背后是與人性的背離。

我們更多的企業(yè)在戰(zhàn)略時(shí)把它的路徑發(fā)展歸結(jié)為商業(yè)模式，而我前一段時(shí)間稱之為一種“新商業(yè)生態(tài)”。我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)“系統(tǒng)論工程”，即系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界約束條件反饋。而這其中品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)是核心，問(wèn)題導(dǎo)向是基點(diǎn)，綜合平衡是靈魂。三者有機(jī)整體，精準(zhǔn)把控，持續(xù)遵循。新商業(yè)生態(tài)是，與同行構(gòu)建的橫向價(jià)值鏈，與上下游構(gòu)建的縱向價(jià)值鏈，與跨界合作形成的斜向價(jià)值鏈。斜向價(jià)值鏈還有包括終端營(yíng)銷(xiāo)的與家裝設(shè)計(jì)公司，太陽(yáng)能、熱泵等公司等。與同行構(gòu)建橫向價(jià)值鏈，這里我想更多地說(shuō)，散熱器可與包括地暖產(chǎn)品的所謂競(jìng)爭(zhēng)品構(gòu)建的和諧共生，共同研磨的關(guān)系。宋為民主任在多種場(chǎng)合表達(dá)了采暖散熱器與地板、空調(diào)產(chǎn)品相融發(fā)展，共同為消費(fèi)者提供選擇的這種“橫向價(jià)值鏈”的發(fā)展。