用“兩種價值思維”，破局行業(yè)品牌營銷

                                （袁清在全國采暖散熱器行業(yè)年會11月27日座談會的講話實錄）

                                                                                                                                     文/時代新光戰(zhàn)略管理

11月26—27日，“全國采暖散熱器行業(yè)年會”在江城武漢召開。昨天我們聆聽了姚兵會長的重要講話，宋為民主任在會議前做了工作布署，吳輝敏副主任做了工作報告。清華大學(xué)教授肖日嶸所作的《采暖散熱器行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展》的主題報告中，特別強調(diào)采暖散熱器行業(yè)面臨品牌、營銷短板，商業(yè)模式的匱乏。

本人推崇今天座談會的品牌和市場議題，仁者見仁更仁，智者見智更智。坦率地說行業(yè)品牌、營銷短板、商業(yè)模式匱乏一直飽受詬病。究其原因眾多，但我認為最重要的莫過于“觀念的解放”。吉姆柯斯林在《基業(yè)長青》一書中這樣寫到，在創(chuàng)建一家偉大公司時，最重要的步驟之一不是行動，而是改變觀念，轉(zhuǎn)變觀念的重要性不亞于牛頓革命。毋需諱言，采暖散熱器行業(yè)經(jīng)營者的或需來一次思想觀念的大解放。

前一段時間人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體和中國經(jīng)營報等財經(jīng)媒體刊載了鄙人《袁清：人文化營銷恰當其時》的拙文。其拙文提到當下企業(yè)有兩個重要的“價值思維”，一個是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，另一個是“人文化思維”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是基于大數(shù)據(jù)、云計算的科技發(fā)展背景下，企業(yè)對市場、用戶、產(chǎn)品、價值鏈的整個商業(yè)生態(tài)，進行重新審視的思考方式?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。筆者通過學(xué)習和研究后發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“回歸人的本性，推崇客戶價值”，與“人文化思維”的“人文‘學(xué)’后，對他人的關(guān)懷、有同理心，愿意利他”有著一樣的人文價值理念。人文，正如《周易》上所說，“觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。” 基于“兩個價值思維”，結(jié)合今天的座談會的議題，我做一點品牌營銷的發(fā)言，或有不妥，歡迎批評、指正。

最近從國家和產(chǎn)業(yè)層面都提出了“新常態(tài)”。就行業(yè)而言的“新常態(tài)”，我以為環(huán)境、條件已經(jīng)回不到從前那個樣子，那我們就必須要重新思想、重新設(shè)計、重新構(gòu)建。這就需要我們創(chuàng)新，采暖散熱器行業(yè)的創(chuàng)新一直不絕于耳，每年的歲末年初很多企業(yè)都推出新產(chǎn)品，現(xiàn)在市場上從產(chǎn)品層面來講可謂琳瑯滿目。但據(jù)我觀察，大都企業(yè)的創(chuàng)新可能還停留在產(chǎn)品的“始創(chuàng)新”層面上，即有技術(shù)、工藝、材料的創(chuàng)新。但實際上這種僅僅的“始創(chuàng)新”已經(jīng)不能去適應(yīng)市場。殊不知要想形成真正的“創(chuàng)新驅(qū)動”，還必須有品牌營銷層面的“源創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新才是今天采暖散熱器行業(yè)要“顛覆性創(chuàng)新”，或者叫“破壞性創(chuàng)新”，如果還一直沿用“始創(chuàng)新”，我想其結(jié)果很難受到成效。

就品牌營銷的“源創(chuàng)新”而言，我非常推崇“社會化品牌營銷”，即不是以往的“填鴨式”，而是“沉浸式的人文體驗”，強調(diào)話題的“公共性”，用未來和夢想，作為內(nèi)在欲望和價值的驅(qū)動力。我提出的“人文化思維”，對于企業(yè)的營銷來講，過去我們認識的“營銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，這可稱之為營銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業(yè)的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營銷，對企業(yè)的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。我提出了“營銷4.0”，這或是“人文化營銷”階段?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。 

新常態(tài)下，我們一方面需要廓清“互聯(lián)網(wǎng)絕對化”。鄙人推崇“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但對“互聯(lián)網(wǎng)”不敢潑冷水，來點37度的溫水或恰恰好?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟如火如荼，新銳企業(yè)較短時間聚集了較大財富，讓大都數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)坐立不安，似乎不觸網(wǎng)、不上線，明天企業(yè)就要關(guān)門。殊不知企業(yè)的長青并非隨波逐流，而是依據(jù)自身企業(yè)的“邊界條件，發(fā)展要素”的系統(tǒng)考量。行業(yè)中有企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)做出了一些成效，但他們是互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)營銷和組織。我們必須要看清楚“互聯(lián)網(wǎng)”僅僅是一門技術(shù)，凡技術(shù)必雙刃劍?？唇裉旎ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個螺旋式上升的節(jié)奏，它是由技術(shù)推到了一個高點上，但切記它的基礎(chǔ)仍在過去、傳統(tǒng)。現(xiàn)大多企業(yè)家患上了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，而解藥必是傳統(tǒng)的道德、仁愛、利他和現(xiàn)代的體現(xiàn)消費者價值的“人文化思維”。

另一方面，我們也要研究互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代，消費者決策過程的新變化。行業(yè)經(jīng)營者要著力傳統(tǒng)營銷手段的乏力的研究，找到其對策以及傳播策略新方法。消費者決策的“沙發(fā)跟蹤”。在“沙發(fā)”上受到大量信息的影響，搜集信息時并沒有馬上購買，而當準備購買時，早已做好決定。消費者理、感性兼具，既要性能、價格，又要利他好處和情懷。更多信息渠道的出現(xiàn)，使得品牌作為質(zhì)量背書的作用趨減。結(jié)合品牌資產(chǎn)中“品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠”的四大元素，在產(chǎn)品性能差異較小和消費者又具豐富的產(chǎn)品知識了解下，感知品質(zhì)、人文情懷將受到較大影響。消費者購買產(chǎn)品受偏好、信念、其他人和營銷人影響。營銷人傳播的方式需從創(chuàng)造知名度轉(zhuǎn)向創(chuàng)造興趣，從說服消費者轉(zhuǎn)向通過O信息與消費者溝通，為口碑、人文營銷打下基礎(chǔ)。

前一段時間我在另外一個行業(yè)談到了目前企業(yè)中的“營銷派”和“品牌派”。其實企業(yè)“營銷”和“品牌”孰輕孰重，一直爭論不休。“營銷派”認為，一個公司的重要工作就是挖掘產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，培訓(xùn)好營銷人，掌握一定的“營銷技巧”，其就能在競爭中勝出?！盃I銷派”其重視現(xiàn)實利益。“品牌派”則認為消費者的感知是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，所謂企業(yè)產(chǎn)品的“特點、優(yōu)勢”的“事實”只不過是企業(yè)人自已的感知罷了。市場上大都不存在更好的產(chǎn)品，只是消費者對某個產(chǎn)品更好的感知?！捌放婆伞敝亻L期戰(zhàn)略的構(gòu)建。鄙人認為品牌是體，營銷是用。品立長久，營在一時。重術(shù)而輕本，難得長久。

新常態(tài)下企業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品不僅要有科技的質(zhì)量，更要有人文的溫度。產(chǎn)品科技的質(zhì)量、功能的“生產(chǎn)力”，或被與人性中的人文、互動的“生活力”所代替。由此，商業(yè)理論模型發(fā)生了質(zhì)的變化?！叭宋?、通路、部落粉絲”，成了新的品牌營銷“新商業(yè)生態(tài)”?！皹I(yè)種”讓位于“業(yè)態(tài)”。海底撈、呷哺呷哺，“業(yè)種”是火鍋店，而“業(yè)態(tài)”則大相徑庭，海底撈強調(diào)服務(wù)，呷哺呷哺分餐交流。小米和聯(lián)想、華為的“業(yè)種”是手機制造商，而“業(yè)態(tài)”，小米強調(diào)的與“米粉”的互動，呈橫向交流，倒金字塔型，小米在下，“米粉”在上；而三星、華為則還僅僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量上?！翱蛻趔w驗”讓位“人文體驗”。“客戶體驗”針對的是“公司體驗”，系產(chǎn)品為中心的客戶參與式營銷，是縱向的公司在上，客戶在下。而“人文體驗”強調(diào)尊重客戶價值，關(guān)懷、利他客戶，呈現(xiàn)與顧客的互動價值體驗，商業(yè)的入口變成了產(chǎn)品之外“認同性”和“互動性”顧客幸福感的強調(diào)。“性價比”讓位于“人性”。傳統(tǒng)企業(yè)把產(chǎn)品價值押在質(zhì)量上，為求得生存和發(fā)展，被人為的壓縮到產(chǎn)品“性價比”上?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代人的互動、社交價值凸顯，“人”已替代“產(chǎn)品”成為主角，誰與人性作戰(zhàn)，勝利的一定是人性。傳統(tǒng)企業(yè)強調(diào)的“性價比”，其背后是與人性的背離。

我們更多的企業(yè)在戰(zhàn)略時把它的路徑發(fā)展歸結(jié)為商業(yè)模式，而我前一段時間稱之為一種“新商業(yè)生態(tài)”。我認為企業(yè)的發(fā)展是一個“系統(tǒng)論工程”，即系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界約束條件反饋。而這其中品牌營銷設(shè)計是核心，問題導(dǎo)向是基點，綜合平衡是靈魂。三者有機整體，精準把控，持續(xù)遵循。新商業(yè)生態(tài)是，與同行構(gòu)建的橫向價值鏈，與上下游構(gòu)建的縱向價值鏈，與跨界合作形成的斜向價值鏈。斜向價值鏈還有包括終端營銷的與家裝設(shè)計公司，太陽能、熱泵等公司等。與同行構(gòu)建橫向價值鏈，這里我想更多地說，散熱器可與包括地暖產(chǎn)品的所謂競爭品構(gòu)建的和諧共生，共同研磨的關(guān)系。宋為民主任在多種場合表達了采暖散熱器與地板、空調(diào)產(chǎn)品相融發(fā)展，共同為消費者提供選擇的這種“橫向價值鏈”的發(fā)展。