經(jīng)濟(jì)下行壓力增大

深耕企業(yè)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷成當(dāng)勞之急

                                                                   文/時(shí)代新光戰(zhàn)略管理袁清博士

“兩會(huì)”上，鄂爾多斯市市長(zhǎng)廉素稱：“鄂爾多斯去年賣掉1萬(wàn)套房子，還剩3.4萬(wàn)套住房”。大家知道，近幾年鄂爾多斯“鬼城”的報(bào)道頻頻見(jiàn)諸媒體，無(wú)序的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致大量空房長(zhǎng)期閑置。

房地產(chǎn)的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2014年底，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額累計(jì)同比增長(zhǎng)10.5%，增速同比下滑9.3個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)-7.6%，增速同比下滑24.9個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷售金額同比增長(zhǎng)-6.3%，增速同比下降32.6個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)70個(gè)大中城市新建住宅價(jià)格指數(shù)和二手住宅價(jià)格指數(shù)逐月下跌。當(dāng)前樓市供求關(guān)系從過(guò)去供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)檎w平衡和局部過(guò)剩，房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)持續(xù)性暴漲, 房地產(chǎn)市場(chǎng)的歷史需求的峰值可能已經(jīng)出現(xiàn)。

我們整體看2014年，GDP實(shí)現(xiàn)63.65萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.4%，符合年初增長(zhǎng)7.5%左右的政策目標(biāo)。但短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大。從需求方面看，消費(fèi)、投資和凈出口增速都有不同程度下降，其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速下滑過(guò)快，成為拖累經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素。從供給方面看，規(guī)模以上工業(yè)增加值延續(xù)回落趨勢(shì)，全年累計(jì)同比增長(zhǎng)8.3%，增速同比回落1.4個(gè)百分點(diǎn)。看經(jīng)濟(jì)有三個(gè)重要指標(biāo)，即工業(yè)用電量增速、鐵路貨運(yùn)量增速和銀行中長(zhǎng)期貸款增速，它們的合成指數(shù)整體回落，全年累計(jì)同比為5.83%，增速同比回落1.9個(gè)百分點(diǎn)。還有相關(guān)支撐工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的一些重要工業(yè)產(chǎn)品，比如鋼鐵、煤炭、水泥和其他一些產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，中似乎傳遞出同樣的經(jīng)濟(jì)信號(hào)。

外貿(mào)形勢(shì)疲軟。2014年，進(jìn)出口總值4.3萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)3.4%。其中，出口2.3億美元，同比增長(zhǎng)6.1%；進(jìn)口1.96億美元，同比增長(zhǎng)0.4%；貿(mào)易順差3824.6億美元，同比增長(zhǎng)47.7%。相比2013年，進(jìn)出口、出口和進(jìn)口增速分別下降4.15、1.72和6.84個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，“劉易斯拐點(diǎn)”也同樣出現(xiàn)了，勞動(dòng)力由農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的速度有明顯的放緩。有數(shù)據(jù)說(shuō)從2012年開(kāi)始的連續(xù)3年中，勞動(dòng)力總量每年減少了大約二三百萬(wàn)人。

再看工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行雖然平穩(wěn)，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難增多。2014年，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)8.3%，增速同比回落1.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，制造業(yè)累計(jì)同比增長(zhǎng)9.4%，高于采礦業(yè)的4.5%。在增加值累計(jì)同比增速較高的行業(yè)中，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、裝備制造及運(yùn)輸設(shè)備制造等產(chǎn)業(yè)占大多數(shù)，顯示產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難增加。2014年，工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)3.3%，同比回落8.9個(gè)百分點(diǎn)；必須看到工業(yè)企業(yè)虧損達(dá)到4.3萬(wàn)家，累計(jì)同比增加12.2%，同比上升7.9個(gè)百分點(diǎn)；虧損金額累計(jì)同比增加22.5%，同比上升27.9個(gè)百分點(diǎn) 。

綜上相關(guān)數(shù)據(jù)或表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在面臨一個(gè)轉(zhuǎn)折期，出現(xiàn)了增長(zhǎng)階段的轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)下行壓力或還在增大。這里有規(guī)律使然，也有經(jīng)濟(jì)困難和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)兆，所以企業(yè)提振信心，精細(xì)管理、見(jiàn)微知著、視通千里、準(zhǔn)確研判、深耕市場(chǎng)、精于品牌等就成了企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)必須修煉的功課。

最近習(xí)總書(shū)記提出“四個(gè)全面的理論”，其中涉及到經(jīng)濟(jì)類的重要“一個(gè)全面”，就是全面“深化改革”。從國(guó)家和產(chǎn)業(yè)層面都出現(xiàn)了“新常態(tài)”。就企業(yè)如何主動(dòng)和適應(yīng)“新常態(tài)”，筆者以為企業(yè)的環(huán)境、條件已經(jīng)回不到從前那個(gè)樣子，那我們就必須要重新思想、重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)建。而其中企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷的創(chuàng)新顯得尤為的重要。

我們更多的企業(yè)在戰(zhàn)略時(shí)把它的路徑發(fā)展歸結(jié)為商業(yè)模式，而筆者前一段時(shí)間稱之為一種“新商業(yè)生態(tài)”。我認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)“系統(tǒng)論工程”，即系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界約束條件反饋。而這其中品牌營(yíng)銷設(shè)計(jì)是核心，問(wèn)題導(dǎo)向是基點(diǎn)，綜合平衡是靈魂。三者有機(jī)整體，精準(zhǔn)把控，持續(xù)遵循。“新商業(yè)生態(tài)”是與同行構(gòu)建的橫向價(jià)值鏈，與上下游構(gòu)建的縱向價(jià)值鏈，與跨界合作形成的斜向價(jià)值鏈。

談到企業(yè)的創(chuàng)新一直不絕于耳，每年的歲末年初都很多企業(yè)都推出新產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)上從產(chǎn)品層面來(lái)講可謂琳瑯滿目。但據(jù)筆者觀察，大都企業(yè)的創(chuàng)新可能還停留在產(chǎn)品的“始創(chuàng)新”層面上，即有技術(shù)、工藝、材料的創(chuàng)新。但實(shí)際上這種僅僅的“始創(chuàng)新”已經(jīng)不能去適應(yīng)市場(chǎng)。殊不知要想形成真正的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，還必須有品牌營(yíng)銷層面的“源創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新才是今天企業(yè)要做的“顛覆性創(chuàng)新”，或者叫“破壞性創(chuàng)新”，如果還一直沿用“始創(chuàng)新”，筆者想其結(jié)果很難受到成效。

就品牌營(yíng)銷的“源創(chuàng)新”而言，筆者非常推崇“社會(huì)化品牌營(yíng)銷”，即不是以往的“填鴨式”，而是“沉浸式的人文體驗(yàn)”，強(qiáng)調(diào)話題的“公共性”，用未來(lái)和夢(mèng)想，作為內(nèi)在欲望和價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力。筆者提出的“人文化思維”，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)講，過(guò)去我們認(rèn)識(shí)的“營(yíng)銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，這可稱之為營(yíng)銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營(yíng)銷”階段；“營(yíng)銷2.0”,是買方市場(chǎng)形成后，企業(yè)的營(yíng)銷推廣呈“漏斗型”，這是營(yíng)銷的“勢(shì)”，處于“品牌營(yíng)銷”階段；“營(yíng)銷3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈，稱之為營(yíng)銷的“法”，處于“體驗(yàn)營(yíng)銷”階段。

筆者提出了“營(yíng)銷4.0”，這或是“人文化營(yíng)銷”階段?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營(yíng)銷”，即用“道德與仁愛(ài)”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營(yíng)銷文化。研究人的精神本性和意識(shí)多維，將顧客的意志、熱望與精神動(dòng)力凝合起來(lái)，凝合起一種價(jià)值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。