掘金采暖散熱器“品牌營銷”的窗口紅利

文/時代新光戰(zhàn)略管理

2015年5月15日。

“北京暖通展”鳴鑼收兵，新技術(shù)、新產(chǎn)品交相輝映，據(jù)主辦方稱，此次暖通展是歷史上規(guī)模最大，創(chuàng)意最新，人氣最旺的一次展會。而參展的采暖散熱器廠家一定是幾家歡樂幾家愁，展會間“冰山一角”露出的是展品技術(shù)、企業(yè)硬實力、員工狀態(tài)，筆者以為其實真正較量的是企業(yè)價值觀、商業(yè)模式、創(chuàng)新思維、品牌精神、傳播定義以及展會的“前拉后推”。

據(jù)筆者觀察展會的兩天，基本梳理出或不太成熟的觀點和意見：1.嚴重的“產(chǎn)能過剩”成行業(yè)發(fā)展的最大痼疾。2.從產(chǎn)品的同質(zhì)化，看商業(yè)創(chuàng)新的步履蹣跚。3,抄襲模仿，折射出企業(yè)經(jīng)營者的內(nèi)心空虛。3.舉牌和發(fā)傳單的套路勾勒出企業(yè)品牌建設(shè)的黔驢技窮。4.從“足產(chǎn)品”的招商之困，看開啟“深營銷”窗口期的迫在眉睫。5.采暖產(chǎn)品的“始創(chuàng)新”到模式的“源創(chuàng)新”還需時日。

衡量一個行業(yè)的“產(chǎn)能過剩”，大致體現(xiàn)在三個方面：一是產(chǎn)品價格相對下滑；二是企業(yè)盈利能力大幅度下滑；三是行業(yè)供給超過了行業(yè)需求。筆者拙見，采暖散熱器行業(yè)除了很多人認為的采暖方式的多元分食，工程和渠道的消費形態(tài)的變化外，一個很重要的原因或是行業(yè)技術(shù)紅利的漸失后需要匹配的新觀念的缺位。這種新觀念的缺位反映在“產(chǎn)能過剩”當(dāng)中說到底就是商業(yè)精神。試想如果企業(yè)經(jīng)營者的價值水準和價值觀念的都趨同的話，那行業(yè)的產(chǎn)品必然是同質(zhì)化。當(dāng)下營造商業(yè)創(chuàng)新的氛圍，激活萬眾創(chuàng)新的熱情，強化新商業(yè)生態(tài)，瞄準消費升級的商機或是走出“產(chǎn)能過剩”藩籬的唯一出路。從這個意義上說，采暖散熱器行業(yè)的品牌營銷窗口期已經(jīng)開啟。

觀察采暖散熱器行業(yè)近三十年的輝煌歷程，行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)“變”和“不變”?？上驳摹安蛔儭笔瞧髽I(yè)延續(xù)了“產(chǎn)品技術(shù)升級”，有了今天豐富的產(chǎn)品線，而“變”的則應(yīng)該是因“市場環(huán)境變化”而隨之生成的“新的發(fā)展要素”。誠如采暖散熱器委員會主任宋為民在近幾年行業(yè)會議中所一貫重申的“創(chuàng)新”。無創(chuàng)新，不企業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)的“始創(chuàng)新”固然重要，但如果我們的品牌建設(shè)、市場營銷、團隊建設(shè)、助銷模式等“源創(chuàng)新”沒有跟進的話，創(chuàng)新是脫節(jié)的，“始創(chuàng)新”是沒有真正意義和不可能取得效果的。

大家知道國家和產(chǎn)業(yè)層面都進入了“新常態(tài)”。就企業(yè)而言的“新常態(tài)”，筆者以為環(huán)境、條件已經(jīng)回不到從前那個樣子，那我們就必須要重新思想、重新設(shè)計、重新構(gòu)建。企業(yè)真正的“創(chuàng)新驅(qū)動”，惟有靠品牌、營銷、模式等層面的“源創(chuàng)新”。品牌是體，營銷是用。品立長久，營在當(dāng)下。

筆者推崇“新商業(yè)生態(tài)”，更認為采暖散熱器行業(yè)的發(fā)展需要一個“系統(tǒng)論工程”來支撐，即“系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界約束條件反饋”。而這其中品牌營銷設(shè)計是核心，問題導(dǎo)向是基點，綜合平衡是靈魂。三者有機整體，精準把控，持續(xù)遵循。據(jù)說前兩天的行業(yè)某會議更多的老總們談到更多的是合作和通過合作把行業(yè)蛋糕做大，筆者以為這是競合關(guān)系的一種新境界，即與同行構(gòu)建的橫向價值鏈，與上下游構(gòu)建的縱向價值鏈，與跨界合作構(gòu)建的斜向價值鏈。

展會間森拉特、史密斯等企業(yè)的熱捧，無疑詮釋了“價值觀營銷”的真諦?！皟r值觀營銷”是企業(yè)對客觀世界及行為提出的評價和看法，“價值觀營銷”的思想認識是營銷致勝的基石，“價值觀營銷”的利益互動是客戶關(guān)系的核心。森拉特“價值觀營銷”的“深度助銷”模式，并由此建立的與運營商的“強關(guān)系”，已成為這個企業(yè)發(fā)展的重要支撐。筆者以為，考量一個企業(yè)的“價值觀營銷”，看是否是真正為客戶創(chuàng)造價值，完全站在客戶立場，達到溢價滿足；看是否用“價值觀營銷”的“新驅(qū)動力”獲取新的市場資源方式；看是否用“價值觀營銷”的“道義的持續(xù)增長基因”，構(gòu)建新的客戶關(guān)系。