“舒適家居”在“互聯(lián)網(wǎng)+”中的新演繹

文/時(shí)代新光戰(zhàn)略管理袁清博士

中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)采暖散熱器委員會(huì)和輻射供暖委員會(huì)，擬共同成立“舒適家居分會(huì)”，可賀可贊！依筆者之拙見(jiàn)，此舉順應(yīng)家居消費(fèi)的“健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能”之趨向，引導(dǎo)采暖散熱器、地暖廠家滿(mǎn)足人們家居生活的品質(zhì)要求，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”的跨界、集成模式，深耕家居品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。

“舒適家居”，八九十年代興盛于歐美的，以健康、舒適等作為訴求，涵蓋了家用中央空調(diào)、采暖、太陽(yáng)能、進(jìn)水設(shè)備、新風(fēng)系統(tǒng)等十大家居相關(guān)產(chǎn)品集成的一個(gè)系統(tǒng)。

早些年前一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷(xiāo)量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話(huà)，而是一直被商家所津津樂(lè)道的發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來(lái)，美國(guó)的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫在買(mǎi)尿布的同時(shí)又會(huì)順手購(gòu)買(mǎi)自己愛(ài)喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)。沃爾瑪 “啤酒和尿布”混搭的經(jīng)典案例，后來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)當(dāng)中總結(jié)為“神奇的購(gòu)物籃分析”。

“舒適家居”的營(yíng)銷(xiāo)或多少有著“神奇的購(gòu)物籃分析”理論影子，當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”炙手可熱，“+”不僅僅是加出電商的“術(shù)”或“器”，而因加出“道”和“場(chǎng)”真正的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的精髓。不可否認(rèn)，“舒適家居”的始作俑者是我們的采暖經(jīng)銷(xiāo)商，但我聽(tīng)過(guò)很多經(jīng)銷(xiāo)商直言，“舒適家居”就是小單變大單，言下之意，就是過(guò)去賣(mài)采暖設(shè)備的，通過(guò)延伸了產(chǎn)品線可能多賣(mài)了其它設(shè)備，單子變大了。這多或有失偏頗。

筆者認(rèn)為，“舒適家居”的營(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)角度去看，它揚(yáng)棄了我們過(guò)去傳統(tǒng)思維上一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線，多數(shù)是靠物性相近和技術(shù)的關(guān)聯(lián)，它是以一種遵從客戶(hù)價(jià)值，基于客戶(hù)消費(fèi)的層級(jí)，滿(mǎn)足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創(chuàng)新，是一種客戶(hù)價(jià)值再定位、盈利公式、關(guān)鍵客戶(hù)資源、銷(xiāo)售集成體系全新跨界“互聯(lián)網(wǎng)思維”的商業(yè)模式。特別需要注意的是，我們采暖設(shè)備的銷(xiāo)售由于很多是高度定制，因此受互聯(lián)網(wǎng)電商的影響不是太大，但是“舒適家居”系統(tǒng)當(dāng)中大部分定型產(chǎn)品非常適合電商平臺(tái)的銷(xiāo)售，所以這就給新加入的“舒適家居”銷(xiāo)售的原采暖設(shè)備經(jīng)銷(xiāo)商提出了互聯(lián)網(wǎng)電商和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新要求。

必須承認(rèn)，歐美“舒適家居”的發(fā)端與興盛有著它特定的歷史、地域、建筑、人文等條件，我們今天來(lái)探討、弘揚(yáng)“舒適家居”是基于中國(guó)市場(chǎng)、南北方市場(chǎng)，有著不同于歐美的建筑形態(tài)，因此創(chuàng)新這一“業(yè)態(tài)”是必須的，因?yàn)閯?chuàng)新要素是前提假設(shè)，數(shù)學(xué)推導(dǎo)（歐美建筑大多數(shù)相對(duì)獨(dú)立，十大系統(tǒng)幾乎完全空白，而我們供暖北方多數(shù)房子集中供暖，有的有熱水供應(yīng)、塔樓，太陽(yáng)能沒(méi)有樓頂安裝的位置，陽(yáng)臺(tái)不具備安裝條件，外墻建筑空間留出的是單體室外機(jī)空調(diào)位置等等）。從消費(fèi)者的需求看，對(duì)于歐美人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)水平，對(duì)于十大系統(tǒng)來(lái)講可能是一個(gè)必需品，而對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有些系統(tǒng)可能本身就已經(jīng)存在或?qū)儆谏莩奁?，反過(guò)來(lái)說(shuō)，能有這樣消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的消費(fèi)者，是小眾的、云端的。

    用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念來(lái)看待我們今天的“舒適家居”，一定不要僅僅把“舒適家居”的幾個(gè)產(chǎn)品看成是分散的經(jīng)營(yíng)，若是分散的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是在“組裝”，而我們今天的銷(xiāo)售要真正做到的是“集成”，要從相關(guān)產(chǎn)品集成的機(jī)制中說(shuō)明出其原理和機(jī)理，因此，現(xiàn)在很多“舒適家居”店的分散經(jīng)營(yíng)將要徹底的改變，重設(shè)計(jì)，重集成。“舒適家居”不是我們看到幾個(gè)產(chǎn)品組合的表象，而是一種思維方式和心智模式，思維的結(jié)果是基于舒適原理數(shù)據(jù)后的相關(guān)性分析，我們做買(mǎi)賣(mài)最強(qiáng)的能力或不是邏輯和專(zhuān)業(yè)能力，而是在若有若無(wú)之間找到內(nèi)在的關(guān)系，從相關(guān)性的集成中創(chuàng)造商機(jī)。

筆者思考，“舒適家居”的銷(xiāo)售可否適時(shí)建立一套“舒適家居”的健康、舒適、節(jié)能評(píng)價(jià)體系，依據(jù)可量化的生產(chǎn)指標(biāo)和原則，進(jìn)行涵蓋家居舒適溫度、新風(fēng)量、空氣潔凈度、水質(zhì)軟硬指標(biāo)的定量分析指標(biāo)和生產(chǎn)和應(yīng)用管理、技術(shù)特征的定性評(píng)價(jià)指標(biāo)?！笆孢m家居”也要有品牌，這個(gè)品牌的核心在“服務(wù)”上培育我們的服務(wù)、設(shè)計(jì)集成的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造我們的服務(wù)品牌。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者碎片化需求與我們倡導(dǎo)的“健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能”，或還要加上智能、人文、藝術(shù)、科技、時(shí)尚的結(jié)合，因?yàn)橹悄芑?、人性化的趨?shì)，物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及今天移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G的大行其道。從這個(gè)意義上說(shuō)，筆者建議可否將“舒適家居”的概念遞進(jìn)到 “智能舒適家居”，以對(duì)原“舒適家居”的概念有一個(gè)傳承和創(chuàng)新。

按照“舒適家居”經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)是采暖經(jīng)銷(xiāo)商的這一特質(zhì)，我們可建立雙重的戰(zhàn)術(shù)布局，一、擴(kuò)展和保護(hù)有“利基優(yōu)勢(shì)”的采暖的核心業(yè)務(wù)（這個(gè)核心業(yè)務(wù)視不同地區(qū)、不同建筑的形態(tài)而言）。訴求及產(chǎn)品陳列順序，可能要稍作些調(diào)整，而不是千篇一律的“家用中央空調(diào)”、“中央供暖系統(tǒng)”等，避免可能的“服務(wù)過(guò)?！?。二、圍繞核心業(yè)務(wù)通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的智能控制系統(tǒng)技術(shù)，為更多系統(tǒng)銷(xiāo)售鋪墊出“小點(diǎn)成交”的條件。

    強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，一方面增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，做好線上線下的融合，充分運(yùn)用當(dāng)下充分互聯(lián)、時(shí)時(shí)在線的微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端、論壇等自媒體強(qiáng)化演繹；另外一方面增強(qiáng)準(zhǔn)客戶(hù)的黏性，實(shí)行圈層的營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)調(diào)心演繹，濕營(yíng)銷(xiāo)，推廣和溝通上要體現(xiàn)這些云端階層主人的性情與胸懷，提示他們的社會(huì)角色與地位，體現(xiàn)他們求真、求美、求善的心理價(jià)值，將更多家居系統(tǒng)功能的滿(mǎn)足，萌生到精神追求。