全國“兩會”接近尾聲，“中國品牌”建設(shè)進(jìn)入質(zhì)量時代。

“質(zhì)量之魂，存于匠心。要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，培育眾多‘中國工匠’，打造更多享譽(yù)世界的‘中國品牌’，推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時代?！边@是《政府工作報告》傳遞出的品牌“強(qiáng)”音。

“中國品牌”的匠心文化

采暖散熱器行業(yè)的規(guī)模企業(yè)鑫華星，依循品牌建設(shè)的“工匠精神”和“匠心文化”，打造具有行業(yè)特色的“中國品牌”。

鑫華星日前獲得住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部科技成果評估，這是鑫華星企業(yè)的一份殊榮，同樣這份殊榮也屬于這個行業(yè)。鑫華星強(qiáng)調(diào)其“產(chǎn)品”在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和品牌提升中的要素，在他們看來“產(chǎn)品”是基礎(chǔ)、是條件，而創(chuàng)新的產(chǎn)品則是對當(dāng)下市場“產(chǎn)品同質(zhì)化”、“消費市場高度的信息對稱”有力摒棄。

翻開鑫華星的建設(shè)史，27年的企業(yè)建設(shè)產(chǎn)品的“工匠精神”一以貫之。2016年4月15日，鑫華星召開“工程與渠道并舉”的誓師大會。董事長呂同鑫振臂高呼，這是新的形勢下，鑫華星主動轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展突圍的一次大會；是一次敢于亮劍，敢于挑戰(zhàn)的大會。

鑫華星的呂寶之，至今仍記得公司戰(zhàn)略顧問袁清博士對這次轉(zhuǎn)型的講話要點，“‘工匠精神’技術(shù)精益求精的背后，離不開‘匠心文化’的強(qiáng)力支撐，它們間互為動因，相互支撐。這個意義上說，‘中國品牌’既是經(jīng)濟(jì)命題，更是文化考題。”

   法國社會學(xué)家布爾迪厄在其名著《區(qū)隔》中，提出文化也是一種資本，可以和經(jīng)濟(jì)資本、社會資本一樣發(fā)生功用?！敖承奈幕笔且环N“文而化之”的文化作用，當(dāng)下沒有對消費者的虔誠，沒有形成工匠習(xí)慣，沒有制度，或又很難有“工匠精神”。

 “中國品牌”需要文化，它是一個社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是“功能維、精神維、智力維、社會維”的升維思考。這樣的“匠心文化”，或能打造出更多享譽(yù)世界的“中國品牌”。

“隱性知識”營銷競爭的關(guān)鍵

這次的《政府工作報告》再提“營銷變革”，“中國品牌”質(zhì)量建設(shè)中的“營銷變革”其中蘊(yùn)含了“不變”和“變”之精涵，而這一精涵又折射出營銷的管理之道。

“宏觀經(jīng)濟(jì)中世界經(jīng)濟(jì)增長低迷態(tài)勢仍在延續(xù)，‘逆全球化’思潮和保護(hù)主義傾向抬頭，主要經(jīng)濟(jì)體政策走向及外溢效應(yīng)變數(shù)較大，不穩(wěn)定不確定因素明顯增加”。鑫華星理解，之所以在“提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”這一章節(jié)提出“營銷變革”，一方面與去年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出遏制“脫實就虛”，重振實體經(jīng)濟(jì)的大背景有著必然的聯(lián)系；另一方面實體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新營銷等增量改造優(yōu)化制造業(yè)存量的時候了。

打造“中國品牌”，營銷一定要變革。在鑫華星掌門人呂同鑫看來，當(dāng)今的商業(yè)世界愈加動態(tài)化和多樣化，為了趕上外部世界的飛速變化，企業(yè)對“隱性知識”的需求日益增長。因為環(huán)境的飛速變化會使現(xiàn)有的“顯性知識”和信息迅速過時，所以過于依賴“顯性知識”會妨礙我們準(zhǔn)確理解商業(yè)環(huán)境。

采暖散熱器行業(yè)過去企業(yè)的營銷或大多提出分析和推斷戰(zhàn)略，而這里忽視了一個我們所知道的至關(guān)重要的要素：“隱性知識”。這里的“隱性知識”鑫華星的顧問方時代新光管理咨詢把它歸納為：“一般產(chǎn)能或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能過?！?、“顧客的習(xí)慣性懷疑”、“70、80后作為消費主體他們消費個性的差異”。熟諳營銷管理的人會認(rèn)為，分析推斷方法依賴于顯性知識或信息，例如定量財務(wù)指標(biāo)以及其他形式的顯性知識。但是，沒有隱性知識或與這些顯性知識（或信息）相關(guān)的情境部分，我們就無法準(zhǔn)確地理解市場。另外，所有顯性知識或信息都是關(guān)于過去的，而非關(guān)于現(xiàn)在或未來的。

不可否認(rèn)，采暖散熱器行業(yè)的在位企業(yè)的營銷或大多用“硬營銷”?！坝矤I銷”具備美國芝加哥大學(xué)教授理查德-塞勒“助推式營銷”的典型特征，其特質(zhì)為刻意操縱呈現(xiàn)給消費者的選擇，目的是為了影響消費者的選擇，“硬傷”顯露無疑。即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機(jī)和能力置于較低位置，這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是消費者“很不爽”。

    鑫華星基于“隱性知識”的思考，推崇“軟營銷”。他們施行“對照目標(biāo)、評估結(jié)果”的管理方法論，是有效的動機(jī)心理學(xué)和對“硬營銷”的詬病等所作的思考。徐國強(qiáng)等在鑫華星“軟營銷”的實踐中，感悟到“軟營銷”的策略本質(zhì)在于，默認(rèn)營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機(jī)性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強(qiáng)關(guān)系”。

鑫華星的營銷可以說在行業(yè)獨樹一幟，他們的“軟營銷”融入了鑫華星的規(guī)則、價值觀、信仰和傳統(tǒng)等人文活動。鑫華星更篤信，“軟營銷”不僅關(guān)注理性（邏輯和理論），還關(guān)注傷感力（情感或信仰），以及氣節(jié)（自尊和信任）。它一直聚焦于理解現(xiàn)實環(huán)境和問題，并實施行動創(chuàng)造未來。

“中國品牌”的建設(shè)需要“匠心文化”，需要“軟營銷”。惟此，這樣的質(zhì)量建設(shè)時代的方法和用符合組織價值觀的行事，才能打造出更多享譽(yù)世界的“中國品牌”。