剛剛過(guò)去的國(guó)慶、中秋“黃金周”，鑫華星“節(jié)節(jié)攀升”的主題促通活動(dòng)圓滿收官，渠道銷(xiāo)售創(chuàng)出佳績(jī)。

當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)以“移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、區(qū)隔化、社會(huì)化”的商業(yè)革命，包括暖通市場(chǎng)在內(nèi)的渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，作為渠道“后來(lái)者”的鑫華星，緣何從渠道的“零銷(xiāo)售”，迅速成為采暖散熱器渠道市場(chǎng)的一支力量，鑫華星對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)的探求，可謂下足了功夫，卯足了勁。

這兩天美國(guó)芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒因獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，而備受關(guān)注。“心理賬戶（Mental Accouting）”和“稟賦效應(yīng) （Endowment Effect）”，是塞勒重要的研究成果。塞勒融心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，創(chuàng)建了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，可以說(shuō)他讓經(jīng)濟(jì)學(xué)變得更有人情味兒。

探究暖通界的鑫華星營(yíng)銷(xiāo)，也可謂是實(shí)現(xiàn)了包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)的跨界整合。僅從鑫華星的“365暖通營(yíng)銷(xiāo)”的“3項(xiàng)消費(fèi)警示”，你便可“窺一斑而見(jiàn)全豹”。

“3項(xiàng)消費(fèi)警示”，是在與消費(fèi)者起始階段的話述溝通，強(qiáng)調(diào)的是“利他銷(xiāo)售”和設(shè)身處地為別人想的能力，告知消費(fèi)者行業(yè)銷(xiāo)售的“潛規(guī)則”。警示消費(fèi)者，實(shí)際上是贏得人心。這是鑫華星營(yíng)銷(xiāo)中，類似于像塞勒把心理學(xué)融入經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯思考。

塞勒的“心理賬戶”有個(gè)通俗的例子是說(shuō)，假設(shè)你買(mǎi)了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了，你或許不愿意再花800元錢(qián)買(mǎi)一張門(mén)票去看。相反，如果你之前并沒(méi)有提前買(mǎi)票，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)錢(qián)包里有一張800元的華聯(lián)購(gòu)物卡丟了，你會(huì)繼續(xù)去國(guó)家大劇院掏錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。

為什么會(huì)有這樣的區(qū)別？這是因?yàn)?，在我們心里，音?lè)會(huì)門(mén)票800元和購(gòu)物卡800元的意義是不一樣的。前者代表娛樂(lè)預(yù)算，既然丟了，再花錢(qián)就意味著超支，要花1600元購(gòu)買(mǎi)張音樂(lè)會(huì)門(mén)票，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡，雖然它丟了，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢(qián)，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定。

這個(gè)例子告訴我們，要說(shuō)服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶的認(rèn)識(shí)，卻相對(duì)容易。換句話說(shuō)，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶里，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。

“黃金周”期間，類似于上述“心理賬戶”的例子，在鑫華星的生活家集團(tuán)呂艷良經(jīng)理處得到了印證。某中年男性消費(fèi)者，來(lái)鑫華星選購(gòu)散熱器或許也比較了所謂的大、小品牌。估計(jì)當(dāng)設(shè)計(jì)師提出來(lái)看鑫華星散熱器時(shí)，這位顧客或許還沒(méi)有消費(fèi)預(yù)期。然而當(dāng)客戶走進(jìn)鑫華星展廳，“城市剪影”、“折疊趣意”、“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”等，可以說(shuō)“震撼”住了消費(fèi)者。這位消費(fèi)者直言，他看了眾多所謂的大品牌，幾乎是一個(gè)模子出來(lái)的，惟鑫華星的個(gè)性、品味我認(rèn)同。

而短短十分鐘，呂艷良與他的溝通沒(méi)有夸夸其談的話術(shù)交流，把鑫華星“廠花海棠”的“不妒桃花紅，不爭(zhēng)梅花早，不催杏花敗?！钡膫惱韺W(xué)用到來(lái)極致。營(yíng)銷(xiāo)之軟，文而化之，綿綿用力，滴水成河。這位顧客對(duì)鑫華星產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的高度認(rèn)同，讓筆者詫異的是竟然忘了“談價(jià)格”。

不僅僅在呂艷良處，國(guó)慶期間同樣旺銷(xiāo)的鑫華星萊蕪創(chuàng)業(yè)家呂新會(huì)、呂新梅，晉城鑫華星創(chuàng)業(yè)家李媛，張家口創(chuàng)業(yè)家仉秀芳，濱州創(chuàng)業(yè)家周宏建，徐州創(chuàng)業(yè)家惠元考、丁吉福也都著實(shí)的讓上述鑫華星的“哇產(chǎn)品”和施行的“軟營(yíng)銷(xiāo)”，改變了消費(fèi)者對(duì)鑫華星的認(rèn)知，從換了一個(gè)“心理賬戶”中買(mǎi)了單。

剛剛獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的理查德·塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，具體到營(yíng)銷(xiāo)層面，其實(shí)他早已在審視和評(píng)估“助推式營(yíng)銷(xiāo)”，他的研究認(rèn)為“助推式”，是在刻意操縱消費(fèi)者的選擇，其目的是為了影響消費(fèi)者的選擇。

鑫華星的戰(zhàn)略顧問(wèn)袁清博士認(rèn)為，“助推式營(yíng)銷(xiāo)”系“硬營(yíng)銷(xiāo)”。其“硬傷”顯露無(wú)疑，即便有些手段暫時(shí)奏效，所依賴于膚淺的消費(fèi)心理模式，其模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低位置。這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過(guò)，直接的結(jié)果是消費(fèi)者“很不爽”。

鑫華星踐行著袁清顧問(wèn)的“軟營(yíng)銷(xiāo)”。他們用“對(duì)照目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果”的管理方法論，用有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)和揚(yáng)棄“硬營(yíng)銷(xiāo)”的詬病，默認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)人和消費(fèi)者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費(fèi)者的信息與你是對(duì)稱的，通過(guò)平等與消費(fèi)者的溝通，用動(dòng)機(jī)性工具武裝自己，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費(fèi)者的“強(qiáng)關(guān)系”。

“‘強(qiáng)關(guān)系’是鑫華星所追求的與客戶建立的良性、健康關(guān)系。與塞勒的‘稟賦效應(yīng)’一脈相承。塞勒‘稟賦效應(yīng)’，是說(shuō)人一旦擁有一件東西會(huì)讓他高估它的價(jià)值，且認(rèn)為自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。鑫華星就是要用當(dāng)下的‘社會(huì)化’營(yíng)銷(xiāo)特征，建立品牌更廣泛的認(rèn)知，增強(qiáng)口碑?dāng)U散，”鑫華星創(chuàng)始人呂同鑫如是說(shuō)。