《人民日?qǐng)?bào)》今日（13日）22版，記者謝衛(wèi)群以《“雙11”澎湃消費(fèi)新動(dòng)能》為題，報(bào)道了“雙11”的較大電商平臺(tái)銷(xiāo)售戰(zhàn)果。謝衛(wèi)群引用的大數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年“雙11”全網(wǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)。

星圖數(shù)據(jù)對(duì)20家B2C電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，在“雙11”銷(xiāo)售額方面，天貓銷(xiāo)售額占全網(wǎng)比例66.23%，京東占比21.41%，蘇寧易購(gòu)占比4.34%，唯品會(huì)占比3.43%，亞馬遜占比1.95%，其他電商平臺(tái)占比2.64%。各平臺(tái)海外購(gòu)銷(xiāo)售額占比上，亞馬遜為7.3%，天貓為5.4%，京東為4.9%，唯品會(huì)為3.7%，蘇寧易購(gòu)為0.6%。

毋庸置疑，“雙11”銷(xiāo)售的再創(chuàng)新高，真正引發(fā)了“全球購(gòu)，購(gòu)全球”的消費(fèi)熱潮。而透過(guò)其數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背后，筆者以為是一消費(fèi)文化的浸潤(rùn)和推崇。記者所剖析出“線(xiàn)上線(xiàn)下、城市鄉(xiāng)村、境內(nèi)境外、商業(yè)非商業(yè)協(xié)同”的商業(yè)力量迸發(fā)，實(shí)質(zhì)上有著“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”的支撐。

“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”是筆者基于中國(guó)哲學(xué)的思考，是推崇管理者們要透過(guò)市場(chǎng)中的一些粗淺現(xiàn)象，了解其本質(zhì)的東西，嘗試營(yíng)銷(xiāo)與哲學(xué)的結(jié)合，信奉一個(gè)事物本身解釋不了的東西，往往可在另一個(gè)事物上找到答案。不同的學(xué)科進(jìn)行綜合，更能作出一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)?！盃I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”同樣也是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究的資源的靜態(tài)配置的效率之外的經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)配置的效率思考，即新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?！盃I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”的“整體關(guān)聯(lián)”告訴我們，營(yíng)銷(xiāo)的要素都不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)在一起的，互為動(dòng)因，相互支撐。

記者所述“‘雙11’，就在全國(guó)人民在網(wǎng)上血拼時(shí)，上海的大悅城、杭州銀泰百貨等實(shí)體商店也是人山人海。在全國(guó)，共有100萬(wàn)實(shí)體商家參與‘雙11’，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下打通。近10萬(wàn)智慧門(mén)店、60萬(wàn)家零售小店，帶來(lái)了真正立體的、全方位的新零售體驗(yàn)”。

“立體的、全方位的新零售體驗(yàn)”，實(shí)際上就是“整體關(guān)聯(lián)”的注腳。曾經(jīng)何時(shí)人們常說(shuō)，電商打垮了實(shí)體商業(yè)，人們甚至憂(yōu)心忡忡：電商興，實(shí)體商業(yè)會(huì)否亡？讓“線(xiàn)上線(xiàn)下”協(xié)同，遵從“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”中“事物的平衡不是靜態(tài)的、固定不變的，而是變動(dòng)的”之營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。這其中，筆者不敢茍同記者所推崇的天貓“新零售”，用所謂不同的形態(tài)和場(chǎng)景描述“新零售”，或有失偏頗。筆者主張更多的從消費(fèi)觀(guān)和消費(fèi)行為的變化去研究“新消費(fèi)”。

“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的“移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、社群化、生態(tài)化”特征下，或不能像西方哲學(xué)層面關(guān)注的“物質(zhì)世界”，而要更多的關(guān)注“人”?！拔镔|(zhì)世界”相對(duì)來(lái)講是靜止的，而“人”世間的事情是變動(dòng)不居，瞬息萬(wàn)變的。“社群化”是小眾，是個(gè)性。正所謂今天的營(yíng)銷(xiāo)正已從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”方向去研究和把握。

上述所提的“生態(tài)化”，用“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”的視角去看，它倒逼著我們今天的經(jīng)營(yíng)者要去更多的關(guān)注“業(yè)態(tài)”之爭(zhēng)。近來(lái)商業(yè)領(lǐng)域“跨界”“整合”“平臺(tái)”等詞越來(lái)越高頻地出現(xiàn)?？辞迤洹案哳l詞”的實(shí)質(zhì)，在前面所談到的營(yíng)銷(xiāo)“移動(dòng)化”和“數(shù)據(jù)化”的特征后，你或能真正理解“業(yè)態(tài)”之爭(zhēng)?！翱缃纭笔谦@得原來(lái)不屬于你的消費(fèi)者流量”；“整合”能夠把別人積累的消費(fèi)時(shí)間直接嫁接到自己頭上；“平臺(tái)”能夠?yàn)楦鞣N類(lèi)別的流量開(kāi)辟入口。有了時(shí)間，一切都有了可能性。

“雙11”的成績(jī)，記者羅列出的“線(xiàn)上線(xiàn)下”之外，還有“城市鄉(xiāng)村、境內(nèi)境外、商業(yè)非商業(yè)協(xié)同”。據(jù)悉，“雙11”全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與了天貓的交易。全球超14萬(wàn)品牌投入1500萬(wàn)種商品參與天貓“雙11”。全球52個(gè)線(xiàn)下核心商圈參與，輻射了超1億人群，有超過(guò)5000萬(wàn)的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)參加“雙11”互動(dòng)。

“買(mǎi)全球，賣(mài)全球”，這是商業(yè)邊界擴(kuò)大的效用，這更是“線(xiàn)上線(xiàn)下”互補(bǔ)的結(jié)果。試想僅僅是“線(xiàn)下”的實(shí)體店，或是不能做到像這樣“賣(mài)全球”的?！盃I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”告訴我們，只有符合事物的本來(lái)狀態(tài)才是最合理的，這就是自然合理。這里的“自然”，是指自然而然。自然合理就是中國(guó)人的科學(xué)思想，它強(qiáng)調(diào)一切都要合乎事物的本性，強(qiáng)調(diào)事物的邊界約束。

中國(guó)式的“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”

，強(qiáng)調(diào)尊重個(gè)案。這或跟現(xiàn)代科學(xué)的普遍適用不一樣，它注重的不是普遍適用，而是如何符合這個(gè)事物的特性。

記者文中所列出的“雙11”的“人機(jī)協(xié)同”、“海關(guān)便利”和“物流順捷”等，可以說(shuō)強(qiáng)調(diào)了針對(duì)過(guò)去“雙11”如上短板的系統(tǒng)解決方案。也或惟有補(bǔ)齊短板，提升誠(chéng)如十九大報(bào)告所說(shuō)強(qiáng)調(diào)的“質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革”,“雙11”或才會(huì)真正成為連通全社會(huì)的思想文化盛宴（作者袁清，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，和訊網(wǎng)財(cái)經(jīng)評(píng)論作者，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《環(huán)球財(cái)經(jīng)》專(zhuān)欄作者，北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)+與資本運(yùn)營(yíng)課題專(zhuān)家組成員，全國(guó)總工會(huì)中工網(wǎng)特約評(píng)論員，時(shí)代新光管理咨詢(xún)創(chuàng)始人

，營(yíng)銷(xiāo)界“軟營(yíng)銷(xiāo)”和“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”的創(chuàng)建者）。