鄭新立江瑞平袁清何清華大咖蓉城論劍

9月13日至14日，“中國建設(shè)工程造價管理協(xié)會第六屆企業(yè)家高層論壇”在四川成都錦江賓館四川廳隆重召開。中國建設(shè)工程造價管理協(xié)會理事長楊麗坤的講話后，論壇力邀的原中央政策研究室副主任鄭新立、外交學(xué)院副院長江瑞平、品牌營銷專家袁清博士、同濟大學(xué)教授何清華悉數(shù)登場。

大咖們的“中美關(guān)系”、“一帶一路”、“行業(yè)品牌文化軟實力”、“工程造價全生命周期管理”演講，讓近500位參與論壇的企業(yè)家，領(lǐng)略到了論壇的思想高度。品牌營銷專家袁清博士涵哲學(xué)、經(jīng)濟、倫理學(xué)、國學(xué)、品牌學(xué)、營銷學(xué)《構(gòu)塑“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，涵養(yǎng)“人文品牌”》的饕餮大餐，精彩絕倫，無可懈擊。

“肩負時代使命，共筑行業(yè)未來”。袁清呼吁工程造價咨詢企業(yè)要走“全生命周期的工程”和“全要素生產(chǎn)率”的“兩翼發(fā)展之路”。著力“集成化、生態(tài)鏈 、價值網(wǎng)”。開放邊界，共生成長，彼此加持 ，協(xié)同互聯(lián) 。摒棄“規(guī)模增長”，涵養(yǎng)“價值增長”； 摒棄“資本邏輯”，涵養(yǎng)“人文邏輯”。

〖袁清主旨演講實錄〗

感謝金秋，感謝蓉城，感謝中國建設(shè)工程造價管理協(xié)會第六屆企業(yè)家高層論壇，使我有這樣一個時間和時空，與大家交流一些宏觀環(huán)境、企業(yè)形象、戰(zhàn)略、品牌、營銷的感悟。

我想說剛剛演講的，我特別尊敬的原中央政策研究室副主任鄭新立“中美關(guān)系”的論斷，高屋建瓴，統(tǒng)攬全局，可以說能幫助我們進一步了解中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系的深層次原因。

鄭新立主任關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展的闡述恰當其時。我國經(jīng)濟已經(jīng)從主要依靠增加物質(zhì)資源消耗實現(xiàn)的粗放型高速增長，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕揽考夹g(shù)進步、改善管理和提高勞動者素質(zhì)實現(xiàn)的集約型增長。經(jīng)濟從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，是劃時代的變化。

這里我更愿意借此機會，談一談昨天開幕式上，中國建設(shè)工程造價管理協(xié)會理事長楊麗坤講話后的體悟。  

楊理事長的大會講話，言猶在耳，催人奮進，切中肯?，意境深遠。 楊麗坤理事長從當下造價工程咨詢業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，管理方式的變革，提出了“充分發(fā)揮行業(yè)的核心優(yōu)勢、打響行業(yè)的品牌軟實力、推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的新任務(wù)。

今年是改革開放40年，也是中國建設(shè)工程造價管理協(xié)會成立28年，我國正在推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，轉(zhuǎn)換發(fā)展新動能，實現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，而這必然要求包括我們造價工程咨詢業(yè)在內(nèi)的，共同參與推進國家治理的理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新。

理事長的講話隱喻“改革沒有完成時，管理精進沒有完成時，價值創(chuàng)造沒有完成時，它不是‘休止符’，而是‘沖鋒號’”。

“新任務(wù)”既有潛龍在淵后的厚積薄發(fā)，又有坐而論道后的起而行之；既有行穩(wěn)致遠的高度自信，又有“行百里者半九十”的如履薄冰；既有凝煉全行業(yè)企業(yè)家同奮斗的豪邁，又有點亮新征程前行的明燈。

講話中她回顧了論壇從第一屆“適應(yīng)變革，創(chuàng)造價值” 的主題，到這次“肩負時代使命，共筑行業(yè)未來”的主題，可謂是一脈相承，互為感通。

而這恰恰體現(xiàn)了工程造價咨經(jīng)營管理的“史學(xué)維度”，即著力研究工程造價咨詢業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、特點和趨勢；著力研究工程造價咨詢業(yè)良好的邊際效益比值；著力工程造價咨詢業(yè)的競爭地位；著力研究工程造價咨詢業(yè)發(fā)展的新模式；著力研究發(fā)展工程造價咨詢業(yè)主要要素及價值的實現(xiàn)路徑。

楊理長的講話還有著典型的“系統(tǒng)化思維”。用系統(tǒng)論的方法來認知、考慮問題，強調(diào)新發(fā)展環(huán)境理念的轉(zhuǎn)變，“系統(tǒng)化”給出了一個“根系數(shù)”和“最優(yōu)解”。事物發(fā)展的“漸進性”、“突變性”、“條件約束”等，是她“系統(tǒng)化思維”的要素。

綜上，正是中國建設(shè)工程造價管理協(xié)會認識社會、經(jīng)濟的運動過程，遵循唯物史觀，把握經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，有著時空戰(zhàn)略的“時空坐標”和“哲學(xué)思辨”， 強化工程造價咨詢的內(nèi)生經(jīng)濟發(fā)展，體現(xiàn)了經(jīng)營工程造價咨詢經(jīng)濟學(xué)意義上的發(fā)展智慧。

好，進入正式主題分享前，先帶出3個場景。

第1個場景：9月3日至9月4日中非合作論壇在北京召開。期間，本人應(yīng)邀參加了尼日利亞漢保國際有限公司，關(guān)于“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟、人文、科技、軍事、教育、商貿(mào)等合作交流。

國家主席在論壇發(fā)表《攜手共命運，同心促發(fā)展》的主旨講話后，應(yīng)相關(guān)媒體之邀，解讀“中非命運共同體”。

從“實踐觀點”是馬克思主義認識論的基本觀點這一邏輯起點，闡釋馬克思說所說“全部社會生活的本質(zhì)是實踐的”，實踐性是馬克思主義理論區(qū)別于其他理論的顯著特征。繼而思考“哲學(xué)家們只是用不同的方式解釋世界”，而“中非命運共同體”的實踐性真正在于如何改變世界。

嗣后，《中華工商時報》以《中非合作“六個之路”隱喻“新工業(yè)革命”》為題，刊載我的文章。聯(lián)系到我們這次論壇相關(guān)的“一帶一路”議題，我想說這個“新工業(yè)革命”，將給我們帶來的是全新的經(jīng)濟形態(tài)，帶來的是新產(chǎn)品、新服務(wù)、新商業(yè)模式，惟實施“創(chuàng)新+要素+投資+結(jié)構(gòu)調(diào)整”的混合驅(qū)動，企業(yè)才能行穩(wěn)致遠。

第2個場景：一個“滴滴”企業(yè)，讓順風(fēng)車行業(yè)形象大跌 。8月28日晚間，滴滴程維、柳青發(fā)表的道歉信稱，滴滴將不再以規(guī)模和增長作為公司發(fā)展的衡量尺度，而是以安全作為核心的考核指標。而這所折射出的無疑是企業(yè)過去所循的“資本邏輯”。

美國著名記者保羅·羅伯茨在《沖動的社會》中提出一個發(fā)人深思的問題，為什么我們越來越短視？世界越來越極端？他把從美國到歐洲出現(xiàn)的種種轉(zhuǎn)變，禮貌地概括為一個“沖動的社會“，但更為真實的是反映出“短視“這一個病態(tài)的社會現(xiàn)象。

第3個場景：央視的《開學(xué)第一課》。9月1日央視的《開學(xué)第一課》，徹底惹怒了莘莘學(xué)子和他們的家長。逐利如此瘋狂，價值如此淪陷。13分鐘的“廣告鬧劇”和毫無誠意的“誠懇道歉”，窺見權(quán)力和資本的一次媾和。

而這或加劇“硬廣告”的式衰，是“資本邏輯”思維的作祟；是對神圣不容玷污教育的無情羞辱；是禮壞樂崩下的一次無恥狂歡。這樣的《開學(xué)第一課》，嚴重偏離了教育的價值觀導(dǎo)向。

主題分享的第一部分：企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)建根植于系統(tǒng)環(huán)境。

我們常常用“SWOT分析”來作為規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略的依據(jù)。

對照 優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。我們看一看整個行業(yè)的一個情況：工程造價咨詢企業(yè)共計7800家，2017年工程造價咨詢企業(yè)的營業(yè)收入為1469.14億元。其中7800家造價咨詢企業(yè)中有1961家專營工程造價咨詢企業(yè)，比上年減少2.04%，占25.14%；兼營工程造價咨詢業(yè)務(wù)且具有其他資質(zhì)的企業(yè)有5839家，比上年增長6.11%，占74.86%。

這“一增一減”，窺見出行業(yè)新的發(fā)展邏輯。這個邏輯是在整個國家發(fā)展的大邏輯下的。我們來看國家的“現(xiàn)代化經(jīng)濟體系建設(shè)”。

“現(xiàn)代化經(jīng)濟體系建設(shè)”要從生產(chǎn)力、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)關(guān)系三個層面來理解。生產(chǎn)力層面：把握新一輪科技革命發(fā)展趨勢;生產(chǎn)方式層面:優(yōu)化勞動者和生產(chǎn)資料的配置;生產(chǎn)關(guān)系層面：必須更好堅持“兩個毫不動搖”。

過去我們談得很多的“全過程工程造價管理”，這種模式現(xiàn)在看來有它的局限。我在管理咨詢生涯中，常推崇“哲學(xué)思考”。如果我們用“哲學(xué)思考”，用政治經(jīng)濟學(xué)看，發(fā)展有“兩大層次”。第一大層次是“技術(shù)層次”；第二大層次是“社會層次”。

以此視域，我們看“全過程工程造價管理”，這種“技術(shù)層次”，將建筑物的工程造價與其未來的運營維護成本相割裂。而今天我們談“全生命周期工程造價管理”，就是一個“社會層次”，它統(tǒng)籌。兼顧了社會、生態(tài)、系統(tǒng)等諸多方面的思考。

聯(lián)系到工程造價管理，這種“社會層次”的“全生命周期工程造價管理”，是把一個項目從整個生命周期角度考慮，綜合運用大數(shù)據(jù)、云計算、經(jīng)濟、美學(xué)、倫理學(xué)、生態(tài)學(xué)等交叉分析的方法，使工程項目總成本在整個生命周期內(nèi)優(yōu)化到最低，實現(xiàn)對投資成本的有效控制和科學(xué)評價。

這里我舉一個我們工程造價管理的建筑業(yè)例子。

建筑現(xiàn)代化是建筑領(lǐng)域的全新模式，是城市建筑發(fā)展的必然趨勢，是建筑行業(yè)的一次技術(shù)革命，它的發(fā)展將引領(lǐng)建筑行業(yè)朝著一個全新的模式和方向發(fā)展。國務(wù)院出臺《進一步發(fā)展裝配式建筑的指導(dǎo)意見》指出，力爭用10年左右時間使裝配式建筑占新建建筑的比例達到30%的具體目標。

對于裝配式建筑，我們或要深化BIM（建筑信息模型）和信息化技術(shù)的應(yīng)用。利用BIM技術(shù)可以串聯(lián)起裝配式建筑設(shè)計、生產(chǎn)、施工、裝修和管理的全過程，服務(wù)于設(shè)計、建設(shè)、運維、拆除的全生命周期。信息化可描述各種系統(tǒng)要素，實現(xiàn)信息化協(xié)同設(shè)計、可視化裝配，工程量信息的交互和節(jié)點連接模擬及檢驗等全新運用，整合裝配式建筑的全產(chǎn)業(yè)鏈。

我們要知道傳統(tǒng)的工、商業(yè)經(jīng)濟是連續(xù)性、可預(yù)測、線性思維，而當下的經(jīng)濟增長方式和增長邏輯已經(jīng)發(fā)生重大變化。在經(jīng)歷了計算系統(tǒng)的主機模式、互聯(lián)網(wǎng)模式、移動互聯(lián)網(wǎng)模式之后，我們正在進入萬物互聯(lián)。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物理世界與信息世界或數(shù)字世界有機結(jié)合的新時代。

我們還會看到，產(chǎn)品、服務(wù)、理念．精神都在迭代；創(chuàng)新或是原要素新組合；生態(tài)鏈建設(shè)重要， 企業(yè)不但要尋求“自身優(yōu)勢”，還要著力“生態(tài)優(yōu)勢”，企業(yè)要有共生、互生、再生價值；企業(yè)需邊界開放，持經(jīng)達變，彼此加持，協(xié)同互聯(lián)是當下數(shù)字經(jīng)濟的王道；企業(yè)需重新定義客戶，重新定義客戶價值。

以上是我所說企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)建根植于系統(tǒng)環(huán)境，對于這個思考，我常常遵循三句話，即“系統(tǒng)環(huán)境特征”、“新要素的變化”、“邊界條件的反饋”。

主題分享的第二部分：如何構(gòu)建工程造價企業(yè)的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”。

“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”，以價值為驅(qū)動的資本戰(zhàn)略，它是網(wǎng)絡(luò)時代和知識經(jīng)濟時代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)。

我推崇“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的“找到縫隙、占領(lǐng)縫隙、擴大縫隙”。企業(yè)不一定是“做更優(yōu)”，而是“做不同”。

我們每個企業(yè)都可以用“縫隙”戰(zhàn)略，尋求你企業(yè)的“比較優(yōu)勢”，奠定你在某一細分領(lǐng)域的競爭地位，尋求與大企業(yè)的力量對比，構(gòu)塑企業(yè)獨到的價值觀。

構(gòu)建“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”需明確“五大關(guān)系”，即“我是誰？”、“我有什么？”、“在哪里？”、“往哪兒去？”、“怎么去？”?！皩で蠹毞诸I(lǐng)域的競爭地位”。我的戰(zhàn)略思考有“一‘版’萬利”和“司商聯(lián)銷體”方略，時間關(guān)系，今天不展開談了，我將在可能在座的企業(yè)合作中，共同探討，包括建立汽車、煤炭、鋼鐵、醫(yī)藥、鐵路、公路、水利等行業(yè)的“一‘版’萬利”。

主題分享的第三部分：涵養(yǎng)企業(yè)的“人文品牌”

“人文品牌”，即用“道德與仁愛”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

建立顧客內(nèi)心深處與品牌的人文共鳴，建立顧客身份彰顯與品牌的鏈接，基于滿足顧客需求，最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能，摒棄疲命于迎合、取悅。

日本品牌的沒落，或為日本制造衰落的一個真實寫照。曾幾何時，日本“精益生產(chǎn)”被奉為圭臬。審視其日本制造的衰敗，窺見其企業(yè)患上了制度僵化、體系臃腫、路徑依賴，“思想流”缺乏、過度崇拜技術(shù)，漠視業(yè)態(tài)、營銷創(chuàng)新、消費者價值挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)的“萬物+”時代，它們未能跟上步伐。

“新時代”的消費力量，在于技術(shù)和品牌的交織互動，商業(yè)與人文的化學(xué)反應(yīng)。更多新生代的消費者年輕、多元、自我認知，渴望撕掉標簽，尋求共情能力，體驗有溫度、有質(zhì)感的生活方式。未來工程造價服務(wù)業(yè)正是在基于這樣的邏輯下，經(jīng)營者承載滿足工程合作方情感與精神需求，探索更美好經(jīng)營方式的新理念。

“人文化品牌”，堅守品牌的價值觀王道，改變傳統(tǒng)品牌建設(shè)僅僅與消費者的二元互動，為與社會、國家精神的共鳴。融“戰(zhàn)略學(xué)”、“經(jīng)濟學(xué)”、“哲學(xué)”、“美學(xué)”、“國學(xué)”、“倫理學(xué)”于品牌建設(shè)之中，厚植品牌哲學(xué)、品牌精神，知行并進，相資為用。

主題分享的第四個部分：著力企業(yè)的“軟營銷”

我們知道營銷從過去的“4P”、“4C”、“4R”、“4I”，包括筆者梳理的“營銷1.0”（產(chǎn)品階段）、“營銷2.0”（品牌階段）、“營銷3.0”（體驗階段）、“營銷4.0”（人文化階段）。營銷是在一定歷史階段，不確定性的世界里取得的確定性成果。所有的營銷成果都有其相對性、暫時性和有限性。

過去我們見的“助推式營銷”的“硬營銷”，其特質(zhì)為刻意操縱呈現(xiàn)給消費者的選擇，目的是為了影響消費者的選擇，“硬傷”顯露無疑。即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置，這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是消費者“很不爽”。

經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)是稀缺，沒有稀缺就沒有經(jīng)濟學(xué)。而脫胎于經(jīng)濟學(xué)的企業(yè)的營銷必須用好其“稀缺性”，“稀缺性”視角下的企業(yè)營銷，必然要求我們重新審視對營銷既定的認識世界的觀點、方法。摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷新的價值思想和新理論的突破。企業(yè)需摒棄“僅僅以顧客為中心、體驗營銷”的“硬營銷”，我們企業(yè)的營銷將進入“軟時代”。

我在營銷界創(chuàng)建了“軟營銷”，并給“軟營銷”做了定義，“軟營銷”，基于顧客價值觀的引領(lǐng)，用無限擴充的精神凝合顧客意志，徜徉于溢價、讓渡?！败洜I銷”的策略本質(zhì)在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，相信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己。

“軟營銷”的戰(zhàn)略就是一種方法，它教會員工如何以一種符合組織歷史和價值觀的方式思考和行事，從而追求企業(yè)的理想。

“軟營銷”由“人文化營銷”和“營銷心學(xué)”兩個引擎支撐?！叭宋幕癄I銷”源于“人文化思維”。用“人文”化去問題，其作用是成教化、人倫化，核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。“人文化思維”，即“人文‘學(xué)’后，對他人的關(guān)懷、有同理心，愿意利他。

我為“營銷心學(xué)”做了十六個字的注釋，即“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”。“一念向善，韞德修身”，“人生皆有善性”?！洞髮W(xué)》首章同樣也提到：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”。用“道德與仁愛”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營銷文化。

“厚植于心、推己及人”，“道德滑坡、行為失范、產(chǎn)品安全、拐賣詐騙”的環(huán)境時，構(gòu)建營銷的人文商業(yè)倫理，建立包括尊重客戶價值、重塑商業(yè)生態(tài)的形象就顯得尤為迫切和重要。顧客的“習(xí)慣性懷疑”成常態(tài)，而這時與客戶建立互信的“心溝通”就成了首先要解決的問題。

主題分享的第五個部分：創(chuàng)建中價協(xié)企業(yè)的“國民品牌”

“持久的創(chuàng)新，良好的生態(tài)，匠心精神，蘊涵著先進的品牌文化，融入當下‘大數(shù)據(jù)、移動化、社會化’的商業(yè)革命，并以民族精神、國家道義為己任?！敝袊鹿┙o50人論壇上，我給“國民品牌”的定義。

一場企業(yè)品牌和營銷建設(shè)的“時空解放運動”正席卷市場領(lǐng)域，我擔任職務(wù)的時代新光管理咨詢已偕人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等國內(nèi)重點新聞網(wǎng)站及鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等國內(nèi)百家主流媒體，用“強內(nèi)容、多頻次、重社交”社會網(wǎng)絡(luò)傳播力。

這種傳播摒棄一般文章僅僅的企業(yè)市場或技術(shù)的敘述，用提升形象、連接社會熱點等，增強企業(yè)、消費者和社會的三維互動，文章集戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)、哲學(xué)、國學(xué)、倫理學(xué)等內(nèi)容驅(qū)動，構(gòu)塑“國民品牌”的形象價值，連接著企業(yè)的社會資本和商業(yè)價值。

我們計劃將在行業(yè)“遴選”出5家“國民品牌”，依據(jù)專家力量在其行業(yè)通過“找到縫隙，擴大縫隙，占領(lǐng)縫隙”。用其“縫隙原則”，將“國民品牌”獨到的“縫隙釘子”，釘在消費者的腦子中，占有工程合作方的“消費心智”。

“國民品牌”不同于“國家品牌計劃”，也非“民族品牌工程”。強調(diào)“軟功硬切，文而化之”，在一個行業(yè)遴選5家，為入圍企業(yè)找到行業(yè)“競爭縫隙”，百家主流媒體軟文推廣，實現(xiàn)與在位品牌的“換道超車”。