“權(quán)健”后,營銷業(yè)何去何從,營銷大伽疾呼“人文化營銷”

  亂云飛渡，難顯從容。這兩天權(quán)健引發(fā)輿情海嘯，面對包括事件中涉及到的權(quán)健三款‘明星產(chǎn)品’——火療、負離子衛(wèi)生巾、天價鞋墊的銷售，直銷行業(yè)、保健品行業(yè)因此“蒙羞”。而其圍繞著企業(yè)產(chǎn)品該如何營銷？營銷應(yīng)秉持什么樣的精神？怎么體現(xiàn)營銷價值，也引發(fā)了營銷業(yè)的熱議。中國科技新聞網(wǎng)獨家對話營銷專家袁清。

  袁清開宗明義，營銷不是慫恿顧客在非理性下做出的選擇，而是為顧客創(chuàng)造價值。當(dāng)下營銷更進入一個人文、系統(tǒng)、生態(tài)的“營銷精神”階段，權(quán)健事情會自有公道，倘若我們的個別企業(yè)還在依賴于所謂信息不對稱，刻意操縱顧客選擇，甚至炮制出“衛(wèi)生巾能治男性前列腺”的“話術(shù)”，這樣的企業(yè)營銷或已進入死胡同。

“營銷精神”視域下，袁清強調(diào)“人文化營銷”的重要，強調(diào)營銷人的“正念向善，韞徳修身。袁清說，“人文化營銷”應(yīng)有其理念的發(fā)展和掘進，其思考的邏輯在于：經(jīng)營企業(yè)與經(jīng)營人生有異曲同工之處，人生的一個基本問題就是在混亂與模糊中發(fā)現(xiàn)規(guī)則與清晰，人文的“化”，“化”掉詬病，找準(zhǔn)方向，著力顧客的同理心，培育與顧客的強關(guān)系?！叭宋幕癄I銷”根植于一個由計劃、規(guī)則、實際行動構(gòu)成的有序世界里，需要營銷人的人文精神，上下求索。

編輯注意到，袁清日前執(zhí)筆人民網(wǎng)財經(jīng)欄目刊發(fā)《致敬改革開放，中國營銷40年》文章中，在梳理中國營銷40年歷程，提出“40年營銷的警醒與啟示“中，多次提及“人文化營銷”、“營銷精神”、“營銷心學(xué)”、“軟營銷”，以下輯出，以饗讀者。

過去企業(yè)的利潤來源于產(chǎn)業(yè)集中度、與上下游產(chǎn)業(yè)的相對力量、經(jīng)驗曲線、動態(tài)平衡，而今天營銷邏輯之變需要我們重新定義市場，重新定義客戶，重新定義商業(yè)模式。而這對我們營銷既定的認識世界的觀點、方法要做出調(diào)整，摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷價值思想和新的理論突破。

當(dāng)下以互聯(lián)網(wǎng)模式、移動互聯(lián)網(wǎng)的“萬物互聯(lián)”視域下，營銷的生態(tài)體系建設(shè)已成為營銷發(fā)展的重要驅(qū)動力。市場呼喚以營銷價值邏輯建立起的“營銷精神”。這個“營銷精神”必然是將零碎的、片斷的、不系統(tǒng)的幾何知識，整理歸結(jié)成一個標(biāo)準(zhǔn)化的演繹系統(tǒng)和營銷模型，探索其“營銷精神”的系統(tǒng)性、嚴(yán)密性、和諧性、人文性、互聯(lián)性營銷理論基礎(chǔ)。

“中國營銷40年”的警醒與啟示

研究營銷行業(yè)的發(fā)展，需著力研究行業(yè)發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀、特點和趨勢；著力研究行業(yè)的競爭地位；著力研究行業(yè)發(fā)展的新模式；著力研究行業(yè)發(fā)展主要要素及價值的實現(xiàn)路徑。這樣的研究使我們?yōu)椤盃I銷精神”的價值嬗變，找到其內(nèi)在的邏輯并用新營銷理念指導(dǎo)營銷實踐。

“盲目跟風(fēng)”的警醒

改革開放初期，主流消費群體主要還是溫飽型客戶，還不具備判斷產(chǎn)品好壞的本領(lǐng)；消費模式還是大眾化消費，很容易跟風(fēng)消費。在這個階段，企業(yè)之間的營銷競爭基本靠物性相近的產(chǎn)品，即便訴求有差異化，也顯得蒼白、粗暴。

“啟蒙與吸收（1978年—1988年）”階段，1987年燕舞集團豪擲400多萬元央視?！把辔?、燕舞，一曲歌來一片情……”這則膾炙人口的“燕舞”廣告，成了那個時代好多人的記憶。接著新飛冰箱的“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，同樣家喻戶曉。現(xiàn)在看這個階段企業(yè)營銷的功夫還主要花在廣告上，且廣告無新意或還有貶低同行商業(yè)信譽之嫌。

“同質(zhì)化營銷”詬病

在“探索與躁動（1989年—1999年）”的階段，過度依賴傳播的“傳播為王”，誤導(dǎo)越來越多的企業(yè)舍本逐末。最為典型的是1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛(wèi)冕標(biāo)王。

與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產(chǎn)、銷量必須在6.5萬噸以上。秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？消費先知先覺者和營銷界都充滿了疑問。

不僅僅是秦池，風(fēng)靡一時的長虹電視，１９９９年前長虹瞄準(zhǔn)“背投”新產(chǎn)品，或?qū)Γ茫遥员惩懂a(chǎn)品的過度依賴以及對背投新技術(shù)、新產(chǎn)品缺乏的準(zhǔn)備，反映出營銷戰(zhàn)略的迷茫與扭曲。

而從中我們可以看到，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷工作，不是圍繞替客戶創(chuàng)造價值展開，而是圍繞如何做廣告、做宣傳下功夫；企業(yè)不是千方百計地去設(shè)計有獨到價值的產(chǎn)品，而是停留在抄襲、模仿和概念炒作層面。

“耦合體”登場

“市場下沉”“渠道為王”“深度分銷”“心智培育”“創(chuàng)造新品類”“縫隙策略”等的“組合拳”，成了“體驗與哲學(xué)（2000年—2010年）”這個階段的主旋律。中國市場的大廣深雜、渠道類型、終端數(shù)量的梯級分布，為 “市場下沉”“渠道為王”找到依據(jù)。

伴隨著“拿訂單、鋪貨、理貨、促銷、導(dǎo)購”等市場服務(wù)的深入，“深度分銷”粉墨登場。浙江森拉特推行的以“生動化維護”為主旨和“助銷的‘三大紀(jì)律八項注意’”的“深度助銷”，贏得了業(yè)界口碑，幫助森拉特實現(xiàn)了“換道超車”。

營銷的“心智培育”成為這個階段的亮點。心智模式是不易被察覺的，它通過潛移默化的方式，不動聲色地影響著我們的思維模式與情緒模式。

王老吉的“怕上火，就喝王老吉”的“語言的釘子”和“紅罐”的“視覺錘”，培育出涼茶=王老吉的“心智資源”。2003年，江蘇洋河酒廠推出“”藍色經(jīng)典“系列酒，用創(chuàng)造的“綿柔型”這一“新品類”，微妙的改善了與茅臺、五糧液等較大品牌的力量對比。“縫隙策略”被企業(yè)所用，“找到縫隙，擴大縫隙，占領(lǐng)縫隙”，為大眾市場飽和下，企業(yè)尋求細分市場開掘了思路。

人文與生態(tài)并重

營銷回歸價值創(chuàng)造這一實質(zhì)，營銷進入“4.0版本”?！叭宋幕癄I銷”橫空出世，“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”“哲學(xué)與精神”“文明與美學(xué)”“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營銷文化。在方太有一類似“私塾”名為的“孔子堂”，方太將儒家思想作為文化價值觀在推廣。

江蘇悅達建司近40年，確立“為鹽城培產(chǎn)業(yè)，為悅達謀未來”的愿景，其“同喜悅，共發(fā)達”的傳播，詮釋出人文幸福的心境，引導(dǎo)從“物質(zhì)至上”到“幸福至上”。江蘇悅達只是“人文與生態(tài)（2011年—2018年）”階段中人文營銷的一個縮影。杭蕭鋼構(gòu)的“創(chuàng)造價值、敬業(yè)忠誠、尊重溝通、誠信服務(wù)”、華潤三九的“誠實守信，業(yè)績導(dǎo)向，以人為本，創(chuàng)新發(fā)展”、凱達的“凱風(fēng)蘊來”的價值觀都有著商業(yè)倫理、美學(xué)的人文思考。人文營銷，人文“學(xué)”后，對他人的關(guān)懷、有同理心，愿意利他。用“人文”內(nèi)化和淬煉企業(yè)精神，用“人文”凝聚員工的力量，用“人文”引領(lǐng)道德經(jīng)營風(fēng)尚，去領(lǐng)悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求。

筆者以為，營銷的價值不僅來源于橫向、縱向、斜向的“價值鏈”活動，更有與商業(yè)伙伴在互惠、信賴基礎(chǔ)上產(chǎn)生的共生、互生、再生“價值網(wǎng)”活動，所以企業(yè)營銷更要有“自身能力”之外“生態(tài)優(yōu)勢”的培育，迪森股份企業(yè)通過聯(lián)合營銷的“商業(yè)生態(tài)圈”，協(xié)調(diào)、優(yōu)化“商業(yè)生態(tài)圈”內(nèi)伙伴關(guān)系的能力而獲得發(fā)展，它們以“單一供熱”“集中供熱”“分布式能源”“綜合能源站”“智慧能源服務(wù)”的系統(tǒng)能源解決方案，構(gòu)建智慧能源，打造生態(tài)經(jīng)濟。

“跨界融合”成了這一階段營銷的新寵，綠葉集團的營銷模式里，跨界融合了“寶潔”的品牌經(jīng)營模式、“安利”的直銷、“蘇寧易購”的O2O電商業(yè)態(tài)、“無印良品”的親民價格。

“硬營銷”與“軟營銷”觀念的激蕩

營銷理論源于美國，1890年為“營銷理論萌芽階段”。彼時，資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可稱之為“營銷理論鞏固時期”，范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，在談市場營銷如何分配資源、指導(dǎo)資源的使用，市場營銷如何影響個人分配以及個人收入又如何制約營銷等。

往后的1946年美國人提出“助推式營銷”的“硬營銷”。其“助推式營銷”特質(zhì)為刻意影響呈現(xiàn)給消費者的選擇，目的是為了影響消費者的選擇，基于滿足顧客需求，最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能，疲命于迎合、取悅。

筆者認為，當(dāng)下的營銷應(yīng)愈加凸顯對“人”心理行為的思考。包括營銷人應(yīng)該有的價值觀點和人與消費者關(guān)系建立的權(quán)重在加大，其維度更在擴充。筆者在營銷界提出與上述“硬營銷”對應(yīng)的“軟營銷”。

“軟營銷”的策略本質(zhì)在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，想信大多數(shù)消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己，創(chuàng)造“顧客讓渡價值”，有“博物學(xué)”、“同理心”的情懷，培育與消費者的“強關(guān)系”。

營銷理論的追本溯源，方能解釋和幫助我們理解中國營銷40年初及今后較長一段時間，營銷人所持“推銷觀念”的原因?！坝矤I銷”的“硬傷”顯露無疑，即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置。這或許我們多數(shù)人經(jīng)歷過，直接的結(jié)果是令消費者“很不爽”。

無獨有偶。前一段時間筆者在與寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思(Matthew Price)先生共同參加的一個論壇上，馬睿思(Matthew Price)坦陳，過去他們傾向于依賴全球的營銷人員，使用他們?yōu)槠放崎_發(fā)的全球營銷策略。現(xiàn)在，中國大部分產(chǎn)品的營銷策略是由中國人開發(fā)的。寶潔的玉蘭油的市場份額連續(xù)多年出現(xiàn)下滑，其全線產(chǎn)品銷量也在下降。通過中國的營銷策略，2017年，玉蘭油銷量增長超過20%。

“營銷精神”的理論模型

當(dāng)現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)理論不能很好地指導(dǎo)我們決策的時候，我們唯一途徑所追求的是關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考，彌補現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)理論的缺陷。以“史學(xué)維度”看中國營銷40年的“啟蒙與吸收”“探索與躁動”到“體驗與哲學(xué)”“人文與生態(tài)”，從開始的“推銷觀念”的營銷技術(shù)推動、文化包裝等，粉飾企業(yè)的營銷行為，行銷企業(yè)的產(chǎn)品和包括建立所謂的企業(yè)形象，到提出需要對營銷做出新演繹系統(tǒng)和理論模型。

“營銷精神”所遵循的系統(tǒng)環(huán)境特征

現(xiàn)階段我國消費市場基本平穩(wěn)，消費升級勢頭不減，消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用進一步增強。2018年上半年，全國社會消費品零售總額達到18萬億元，同比增長9.4%；上半年最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為78.5%，比上年同期提高14.2個百分點。

最近國家提“促進形成國內(nèi)強大市場”。筆者理解，凱恩斯說過“消費和投資的邊際收益都是遞減的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的消費和投資需求都會趨于減弱，因而政府有必要做一些引導(dǎo)，以抑制可能出現(xiàn)的有效需求不足問題?！? 

消費已成為我國經(jīng)濟的第一驅(qū)動力，且是連續(xù)4年一直保持的態(tài)勢。中國已向“消費主導(dǎo)型”經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?！跋M主導(dǎo)型”表現(xiàn)還在于，摒棄過去更多的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒛Ｊ交?、效率化、層次化的特點，追求網(wǎng)絡(luò)化、個性化、差異化、速度化”?！跋M主導(dǎo)型”經(jīng)濟包括高質(zhì)量的消費結(jié)構(gòu)、美好生活的消費預(yù)期，它也必然會對原有傳統(tǒng)消費市場產(chǎn)生震蕩，因此著力新營銷是當(dāng)其時，也必然倒逼企業(yè)包括營銷在內(nèi)戰(zhàn)略、品牌轉(zhuǎn)型和升級。

“全要素生產(chǎn)力”的營銷思考

從中國營銷40年起初的廣告驅(qū)動，到今天用包括激發(fā)人的勢能、提升品牌價值等營銷等的無形資產(chǎn)，著力營銷的“全要素生產(chǎn)力”的提高。筆者認為，“生產(chǎn)力”既屬于哲學(xué)范疇，也有與“生產(chǎn)率”相同的經(jīng)濟范疇。其“生產(chǎn)力”依靠的不是線性增長，而是辯證的發(fā)展，是對稱的、時空層次相統(tǒng)一的螺旋式上升，波浪式前進的發(fā)展模式。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)是以物質(zhì)生產(chǎn)、交換和消費為核心的經(jīng)濟學(xué)。在此觀念下營銷產(chǎn)品無差別可言。而中國營銷發(fā)展的40年通過“人文資源”轉(zhuǎn)換了傳統(tǒng)產(chǎn)品的物理屬性，呈現(xiàn)出明顯的精神性、內(nèi)在性、差異性和獨特性。

營銷欲產(chǎn)生價值，惟有提升物理屬性之外的“精神價值”。中國營銷發(fā)展的“人文化營銷”，就是提倡“賦予事物的意義”，植入“引人入勝的故事”，彰顯“客戶精神層面的訴求”，包括對營銷“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

   最近國家博物館展覽的“40年成就展”，海爾智慧家庭解決方案獨樹一幟。筆者以為，它徹底改變了過去我們做產(chǎn)品的邏輯，實現(xiàn)以“智慧家庭”為導(dǎo)向的市場經(jīng)營模式，這是“營銷精神”的價值彰顯。海爾智慧家庭是利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)，通過U+開放物聯(lián)平臺，把傳統(tǒng)電器變?yōu)橹腔劬W(wǎng)器，通過場景商務(wù)結(jié)合生態(tài)服務(wù)，為用戶提供軟硬件全套解決方案，實現(xiàn)最佳的智慧生活體驗。其冰箱箱將來連通了經(jīng)過認證的家庭農(nóng)場，洗衣機則基于全生命周期管理的理念，提供洗、護、存、搭、購的解決方案。

“營銷精神”的整體關(guān)聯(lián)和動態(tài)平衡

美國新古典綜合派奠基者之一阿爾文·漢森則認為，富人邊際消費傾向遠遠低于窮人，但財富越來越集中在富人手中，而需要花錢消費的普通人則沒錢消費，這才是造成有效需求不足的根源?！彼哉f“消費”不僅僅是經(jīng)濟問題，它更是社會問題、哲學(xué)問題、心理學(xué)問題。

當(dāng)下營銷需要有“哲學(xué)”“文學(xué)”“史學(xué)”的思考?！罢軐W(xué)”使你成思想的迷宮里認識星星，從而有了走出迷宮的可能，營銷需要“哲學(xué)思維”，遵循“整體關(guān)聯(lián)、動態(tài)平衡、自然合理”的中國哲學(xué)，在“不確定的環(huán)境”中，哲學(xué)或能啟開“確定性”的思考方向；“文學(xué)”是使看不見的東西被看見”，而練就了一番見微知著的功底；“史學(xué)”是讓你看到的是，現(xiàn)象的本身定在那一個時刻，不是孤立的，而是現(xiàn)象背后一點一滴的線索，輾轉(zhuǎn)曲折、千絲萬縷的來歷。

筆者以為，我們還必須正確認識互聯(lián)網(wǎng)所謂的實體店的影響，實體店與電子商務(wù)不是此消彼長的關(guān)系。實體店的產(chǎn)品是否有‘吸睛‘功能？是否遵從‘消費美學(xué)’和營造顧客的‘精神空間’”，而這又是是重新塑造新零售業(yè)的發(fā)動機。實體店它需要提倡人文情懷、全心投入的工作精神與生活態(tài)度，從“人心”開始革命，以“利他”厚植軟營銷。

實體店的展陳是集心理學(xué)、倫理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)于一體，當(dāng)下我們實體店營銷更需要解決薄情社會的“消費者習(xí)慣性”懷疑之頑疾痼癥，掘進“新消費”的消費價值。用“剛剛好”的消費倫理觀，去觸動顧客的心。讓顧客在趣味性的體驗中，增強共通感、歸屬感。

馬克思辯證唯物主義和歷史唯物主義的科學(xué)方法，揭示出了社會經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展是一個自然歷史過程。其不僅要看生產(chǎn)力的發(fā)展水平，而且還要看與生產(chǎn)力相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系的狀況?！靶闹桥嘤薄皠?chuàng)造新品類”“縫隙策略”“新營銷哲學(xué)”“人文化營銷”“跨界融合”“軟營銷”等，中國營銷40年不斷創(chuàng)新的“營銷精神”，正成為中國營銷“生產(chǎn)關(guān)系”的積淀和完善。

近幾年來，在聯(lián)合國等國際組織和多邊機制框架內(nèi)，中國在包括經(jīng)濟發(fā)展在內(nèi)的，全球治理、熱點問題解決等方面提出了一系列新主張、新方案。在機制創(chuàng)新、規(guī)則制定、議程設(shè)置、規(guī)劃實施等方面作出了重要貢獻，展現(xiàn)了中國智慧的深邃與博大，體現(xiàn)了中國方案對于世界和平、經(jīng)濟發(fā)展的積極推動作用。經(jīng)濟發(fā)展所起的推動作用，必然需要包括中國營銷創(chuàng)新對世界經(jīng)濟的貢獻，“營銷精神”恰逢其時，擔(dān)當(dāng)世界。

袁清，品牌營銷專家，營銷界“軟營銷”、“營銷心學(xué)”的創(chuàng)建者。

人民網(wǎng)刊載-袁清《敬改革開放，中國營銷40年》

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