采暖散熱器行業(yè)品牌營(yíng)銷商業(yè)范本 ——辨析意莎普、金海、沃德品牌營(yíng)銷建設(shè)之路 很多人的潛意識(shí)中，都有認(rèn)為某些國(guó)家或地區(qū)某些商品品類的特別優(yōu)勢(shì)，正如Swiss Made成為手表品質(zhì)最值得信賴的保證；比利時(shí)鉆石是全世界最好的鉆石；德國(guó)汽車流淌著貴族、品質(zhì)之氣質(zhì)。所有這些都是原產(chǎn)地賦予了品牌出身的基因，從營(yíng)銷的專業(yè)術(shù)語(yǔ)講，它叫做國(guó)家的“心智資源”。它可以給品牌帶來(lái)驚人的附加價(jià)值。而今，在異常競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品推廣中，一些企業(yè)包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品特點(diǎn)訴求，已不能迅速建立品牌的核心價(jià)值。而一些品牌企業(yè)會(huì)依據(jù)自身產(chǎn)品的利基、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，用區(qū)隔的營(yíng)銷手段，培育他們自己的公眾“心智資源”，以展開(kāi)與公眾可能較為熟知的大品牌的力量博奪。因此，對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有專家稱，它既不完全取決于技術(shù)，也不完全取決于質(zhì)量，企業(yè)培育受眾的自身產(chǎn)品的“心智資源”，已成為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的殺手锏?！胺乐怪馈币欢ǖ母呗稘嵉模鞘羌褲嵤康?。寶潔公司在洗發(fā)液中分別推出的潘婷、飄柔和海飛絲，是欲分別搶占消費(fèi)者“護(hù)理頭發(fā)專家”、“柔順頭發(fā)專家”和“去頭屑專家”的“心智資源”?！伴_(kāi)寶馬、坐奔馳”同樣的也是兩家品牌企業(yè)不同消費(fèi)者“心智資源”培育的結(jié)果所在。 中國(guó)散熱器行業(yè)，同樣作為規(guī)模、品牌企業(yè)，寧波金海以“獨(dú)立供暖系統(tǒng)營(yíng)銷專家”而著稱，鶴壁沃德以發(fā)力“工程市場(chǎng)”而著稱，還有一家意大利意莎普企業(yè)則以“體驗(yàn)營(yíng)銷”而馳騁市場(chǎng)。他們?nèi)移放破髽I(yè)的路雖有異，而道猶相通。他們共同為深度挖掘散熱器行業(yè)的品牌營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值，提供了極其寶貴的樣板。 樣板一：意莎普讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)，詮釋了“洞察”與“動(dòng)察”的新?tīng)I(yíng)銷哲學(xué) 07年7月11日，新浪網(wǎng)的新浪家居直播現(xiàn)場(chǎng)，意莎普企業(yè)老總趙剛偕意大利籍技術(shù)總監(jiān)Massimo Alessio做客新浪，詳盡解讀了由意莎普發(fā)起的“體驗(yàn)營(yíng)銷”方略，趙總介紹意莎普的“體驗(yàn)營(yíng)銷”，源于與新浪家居組織的一次網(wǎng)友活動(dòng)。基于散熱器產(chǎn)品非大眾消費(fèi)品，其產(chǎn)品的安全性又極為重要，消費(fèi)者如果能參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，可更多的建立起信任指數(shù)，在散熱器工程市場(chǎng)中一般工程方都有對(duì)工廠的規(guī)模、加工技術(shù)及品質(zhì)的實(shí)地考察，而渠道市場(chǎng)普通消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，則基本忽略了這個(gè)考察環(huán)節(jié)。意莎普首開(kāi)行業(yè)先河，率先在行業(yè)中邀請(qǐng)準(zhǔn)消費(fèi)者走進(jìn)工廠，則不失為一種互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷。 行業(yè)專家袁清同樣地發(fā)表了他的見(jiàn)解。無(wú)獨(dú)有偶，袁清在結(jié)合他5年前所提倡的“感受經(jīng)濟(jì)”，詮釋了體驗(yàn)營(yíng)銷是繼過(guò)去農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，自取其用；工業(yè)經(jīng)濟(jì)中去滿足交換后的一次全面互動(dòng)，高峰體驗(yàn)下派生的一種新經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，他更多地詮釋了“營(yíng)銷已不是一個(gè)名詞，而是一個(gè)動(dòng)詞，主動(dòng)的動(dòng)詞”，和新經(jīng)濟(jì)條件下，僅僅有對(duì)企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的“洞察”，已經(jīng)不夠，而更應(yīng)該讓消費(fèi)者“動(dòng)察”起來(lái)，在互動(dòng)，更多提供客戶價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷世界觀和方法論中，強(qiáng)化企業(yè)品牌認(rèn)知。一句話，營(yíng)銷傳播過(guò)程消費(fèi)者已不再是營(yíng)銷鏈上的一個(gè)終點(diǎn)，而是品牌傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者不再是單純地接受產(chǎn)品，而更樂(lè)于參與體驗(yàn)。 樣板二、沃德以鋼制產(chǎn)品發(fā)祥地之技術(shù)積淀，用超壁厚、高性價(jià)的散熱器，重新定義散熱器工程市場(chǎng) “工程市場(chǎng)首選”，沃德的精確“營(yíng)銷切割”，并非空穴來(lái)風(fēng)。翻開(kāi)散熱器的發(fā)展史，80年代初由河南新亞散熱器與某科研系統(tǒng)的合作掀開(kāi)了我國(guó)第一代輕型散熱器，當(dāng)時(shí)由總工褚文生等人研制的鋼制散熱器因此成為了我國(guó)輕型散熱器的開(kāi)篇之作，時(shí)今，現(xiàn)任沃德總工的褚文生難掩其創(chuàng)舉之亢奮。 不過(guò)現(xiàn)在沃德的幾十款鋼制散熱器，已經(jīng)在這位鋼制散熱器技術(shù)教父級(jí)的總工手上經(jīng)過(guò)了20多年的研發(fā)和升級(jí)，顯然，對(duì)于這樣一個(gè)有著較多年技術(shù)積淀和不斷研發(fā)的看家產(chǎn)品，更平添了沃德董事長(zhǎng)郭日紅競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的底氣?！肮こ淌袌?chǎng)首選”這是沃德依據(jù)他們產(chǎn)品的利基和優(yōu)勢(shì)，用“營(yíng)銷切割”之手段來(lái)尋求他們競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“支點(diǎn)”策略，他坦陳，他要用這個(gè)“支點(diǎn)”微妙的改善與行業(yè)較大品牌和熟知品牌的力量對(duì)比。而今鑄鐵散熱器的鐵礦石價(jià)格劇增，被工程市場(chǎng)所邊緣，地產(chǎn)市場(chǎng)的撲朔迷離以及健康、文明、和諧的發(fā)展取向，呼喚著更多的經(jīng)濟(jì)適用住房、廉租房的建設(shè)，而這些房產(chǎn)的建設(shè)需要相匹配價(jià)格的散熱器。所有這些市場(chǎng)，就為有較強(qiáng)技術(shù)積淀和較高性價(jià)比的產(chǎn)品提供了廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而作為行業(yè)較大規(guī)模企業(yè)之一的沃德完全具備其硬性條件，在即將拉開(kāi)的沃德與全國(guó)資深經(jīng)銷商的廠商聯(lián)銷戰(zhàn)略中，又可謂為沃德競(jìng)爭(zhēng)工程市場(chǎng)這一大蛋糕提供了又一引擎。工程市場(chǎng)將由沃德重新來(lái)定義，“工程市場(chǎng)首選”，這一沃德矢志不渝為這培育的行業(yè)“心智資源”，也將有力詮釋著營(yíng)銷是企業(yè)重要生產(chǎn)力的理念。 樣板三：金海的“系統(tǒng)營(yíng)銷”，不是慫恿顧客在非理性下購(gòu)買產(chǎn)品，而是為他們帶來(lái)價(jià)值。 “系統(tǒng)營(yíng)銷是基于客戶價(jià)值的理解，比如我們通常所說(shuō)的客戶不需要你的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而需要你給他們帶來(lái)的好處”。金海董事長(zhǎng)岑國(guó)輝一語(yǔ)中的金海所推崇的“系統(tǒng)營(yíng)銷”。岑總坦陳，金海的“系統(tǒng)營(yíng)銷”，從營(yíng)銷戰(zhàn)略上運(yùn)用所謂“方案性的銷售”，在金海利基的“獨(dú)立供暖市場(chǎng)”，用提供給買主“一攬子解決方案”來(lái)捆綁產(chǎn)品的銷售，即企業(yè)不再是單一產(chǎn)品的銷售商，而是系統(tǒng)集成商，前一段時(shí)間金海在全行業(yè)中發(fā)布“金?！?dú)W洲家居式獨(dú)立供暖系統(tǒng)藍(lán)皮書”，就是一個(gè)極好的佐證。 “你去買鞋，店家不會(huì)先賣給你一只左腳的鞋，然后再賣給你一只右腳的鞋，因?yàn)闊o(wú)論店家和你都明白，一只鞋無(wú)論多么合腳，多么好，其價(jià)值等于零。一雙鞋就是一種天然的殊聯(lián)壁合的捆綁，甚至是惟有這種捆綁，才可能實(shí)現(xiàn)銷售”。行業(yè)營(yíng)銷專家借此盛贊金海的“系統(tǒng)營(yíng)銷”。 金海人深諳：過(guò)去的產(chǎn)品銷售是定向打靶，靶不動(dòng)，你只要瞄準(zhǔn)就行了，而今天的消費(fèi)者的購(gòu)買心理，這個(gè)“靶”是移動(dòng)的，當(dāng)你在瞄準(zhǔn)板機(jī)的時(shí)候，目標(biāo)已經(jīng)移開(kāi)了，所以“系統(tǒng)方案”是在規(guī)避單一產(chǎn)品銷售可能引起的價(jià)格戰(zhàn)，用“系統(tǒng)方案”去提供給消費(fèi)者的更多“溢價(jià)滿足”。 金海的獨(dú)立供暖藍(lán)皮書，其章節(jié)涉及供暖系統(tǒng)的發(fā)展、常見(jiàn)供暖方式、國(guó)外供暖概況、獨(dú)立供暖的適用性、獨(dú)立與集中供暖 分析的實(shí)例、獨(dú)立系統(tǒng)的不同形式以及金海完整提供的解決方案。金海誓將“系統(tǒng)”進(jìn)行到底，因?yàn)樗麄兏嘈牛磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)惟有“系統(tǒng)”勝算。 樣板四：意莎普的“體驗(yàn)營(yíng)銷”、沃德的“工程市場(chǎng)首選”資源的培育和金海的“系統(tǒng)營(yíng)銷”為殊途同路，更驗(yàn)證了“一個(gè)營(yíng)銷版本，不可能放之四海而皆準(zhǔn)”的營(yíng)銷理念。 品牌在英文中叫做“Brand”，他是原始人在放牛和放羊的時(shí)候，為了區(qū)別你的羊和他的牛，分別在牛和羊的屁股上打上“烙印”，今天這種傳輸上的意義沒(méi)有改變，品牌即區(qū)隔于他家特點(diǎn)的企業(yè)及其所提供產(chǎn)品或服務(wù)綜合標(biāo)識(shí)。而營(yíng)銷（Marketing）則是在企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交換價(jià)值后滿足一定的市場(chǎng)需求，同時(shí)獲得利潤(rùn)的學(xué)科。在品牌和營(yíng)銷的理論層出不窮，品牌成長(zhǎng)速度與品牌淹沒(méi)的速度幾乎差不太多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)今天，品牌和營(yíng)銷應(yīng)更多的強(qiáng)調(diào)“受者感受”和“顧客利益”立場(chǎng)?？v觀散熱器行業(yè)中金海、沃德和意莎普各自企業(yè)的品牌建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，三者都是依據(jù)其企業(yè)在行業(yè)中的自身優(yōu)勢(shì)，金海產(chǎn)品較適合南方獨(dú)立供暖市場(chǎng)，對(duì)于南方來(lái)講他們不是單純的購(gòu)買散熱器，因而金海是的獨(dú)立供暖“系統(tǒng)方案”應(yīng)運(yùn)而生；沃德產(chǎn)品依據(jù)其工程市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在鑄鐵散熱器讓出的市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)中，敏銳搶占市場(chǎng)；意莎普企業(yè)生產(chǎn)裝備比較精良，幾十臺(tái)機(jī)器人“焊接手”的焊接質(zhì)量，在業(yè)界是無(wú)與倫比，讓消費(fèi)者知曉，“動(dòng)察”產(chǎn)品的加工過(guò)程，“體驗(yàn)”方法首當(dāng)其中。 三家企業(yè)對(duì)“營(yíng)銷不是某一戰(zhàn)役為目的，而是一場(chǎng)曠日持久的為消息者創(chuàng)造價(jià)值，依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)的戰(zhàn)略”這一認(rèn)知可謂“英雄所見(jiàn)略同”。這正是這三家企業(yè)營(yíng)銷管理的經(jīng)典所在，“一個(gè)版本，而放之四海皆準(zhǔn)”的營(yíng)銷策略是不存在的，對(duì)各自營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷條件的深度把握和挖掘是他們成功的關(guān)鍵。金海自去年起發(fā)動(dòng)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可謂聲勢(shì)浩大，在接連主辦的“金海杯”全國(guó)采暖散熱器經(jīng)銷商創(chuàng)富峰會(huì)、“獨(dú)立供暖藍(lán)皮書發(fā)布”、包括近期榮膺的“國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用產(chǎn)品”等等，可以說(shuō)斬獲頗豐。金海由過(guò)去單純的外貿(mào)經(jīng)營(yíng)，華麗轉(zhuǎn)身為國(guó)內(nèi)、外貿(mào)易并舉，到今天的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如火如荼，堪稱行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典的范例。沃德企業(yè)近日晉京舉辦主題為“沃德奧宴、璀璨珍享”的沃德散熱器（中國(guó)）競(jìng)合工程市場(chǎng)傳媒發(fā)表會(huì)，更是借百年奧運(yùn)契機(jī)，彰顯其品牌“品行、品德、共贏、共行”的深刻內(nèi)涵，“豐沃共贏、德行天下”，進(jìn)一步闡釋了沃德企業(yè)的品牌主張。沃德董事長(zhǎng)郭日紅還誓言，欲將沃德在工程市場(chǎng)“價(jià)格屠刀”進(jìn)行到底，還市場(chǎng)和消費(fèi)者的一個(gè)“溢價(jià)滿足”。 意莎普、金海、沃德的品牌和營(yíng)銷建設(shè)之路對(duì)中國(guó)散熱器行業(yè)的建設(shè)影響根深蒂固，他們成功運(yùn)用“心智資源”的培育，依仗自身特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，已在散熱器行業(yè)的品牌營(yíng)銷史上有所建樹(shù)，值得更多企業(yè)去啟迪和思考。