基于經(jīng)濟學(xué)視角 探析當(dāng)前采暖散熱器行業(yè)品牌營銷 中國人生科學(xué)學(xué)會副秘書長 袁清博士 經(jīng)濟學(xué)是一種綜合學(xué)科，不論是環(huán)境經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，所有的經(jīng)濟學(xué)研究的內(nèi)容都不外乎兩個方面：資源的優(yōu)化組合、優(yōu)化配置和社會利益關(guān)系的協(xié)調(diào)問題。 某作家講述了一個故事，說一位小伙子吃饅頭，吃到第五個時，說吃飽了。還說如果一開始就吃這第五個，就不必吃前四個了。這位作家可能有所不知，在經(jīng)濟學(xué)中這第五個饅頭就是“邊際饅頭”，如果他懂得邊際分析，他就能很好地解釋那位小伙子的“可笑”。經(jīng)濟學(xué)的思維方式認(rèn)為，萬事萬物都是相互聯(lián)系的，所有事物都互相依賴、受限于其他事物，不是“非此即彼”。 基于此，筆者結(jié)合當(dāng)下采暖散熱器行業(yè)品牌營銷的幾個熱點問題，以經(jīng)濟學(xué)角度并運用經(jīng)濟學(xué)的思維，做一些淺顯的探析。 品牌營銷核心：順應(yīng)國家及行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策 從經(jīng)濟學(xué)角度看，能源與環(huán)境已成為我國可持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸。對國家來講，即使沒有前幾年的金融危機，過去粗放生產(chǎn)方式的去物質(zhì)化和消費過程的高物質(zhì)化并存，以及主要依靠投資增長的模式，顯然與可持續(xù)發(fā)展相悖。黨的十七屆五中全會剛剛落下帷幕，“十二五”規(guī)劃（建議）中明確加快經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，提高經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和效益。9月份胡錦濤總書記在亞太經(jīng)合組織會議上提出的“包容性增長”，所倡導(dǎo)的均衡發(fā)展經(jīng)濟，共享改革開放成果，尋求社會、經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，這些都將成今后一段時間我國經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。 采暖散熱器行業(yè)的品牌建設(shè)，同樣地要順應(yīng)這一國家的新形勢和經(jīng)濟發(fā)展的大背景，應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，增強采暖散熱器行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的認(rèn)識，淘汰落后產(chǎn)能，提升科技對生產(chǎn)經(jīng)營的貢獻率，大力發(fā)展以低能耗、低排放、低污染的采暖散熱器行業(yè)的低碳經(jīng)濟。 筆者認(rèn)為，當(dāng)下采暖散熱器企業(yè)品牌營銷工作，應(yīng)淘汰落后的高排放、高能耗的生產(chǎn)設(shè)備，倡導(dǎo)發(fā)展新型、美觀、節(jié)能之散熱器產(chǎn)品，摒棄采暖散熱器生產(chǎn)過程中非環(huán)保工藝，建議采用拋丸、自泳等技術(shù)，甄別低碳原材料和優(yōu)質(zhì)環(huán)保的外噴涂料，實現(xiàn)“趨零”的污染排放要求，積極探求在低溫供暖下散熱器產(chǎn)品的質(zhì)量和節(jié)能性的穩(wěn)定性。 理性競爭：散熱器行業(yè)健康發(fā)展的重要標(biāo)志 經(jīng)濟學(xué)告訴我們市場經(jīng)濟的參與者都是平等的，要獲取有限的資源、市場、機會就得參與競爭，證明自己比別人更優(yōu)。競爭過程就是社會優(yōu)化的選擇過程，這當(dāng)中價格競爭是市場經(jīng)濟下最基本的競爭形式，當(dāng)然還有其他的包括品牌、文化、營銷、服務(wù)、品種、技術(shù)等形式的競爭。 日前，采暖散熱器委員會宋為民主任在業(yè)界研討會上，論述了行業(yè)發(fā)展提出的理性競爭中“平均利潤率”，筆者頗有同感，一個行業(yè)的健康發(fā)展標(biāo)志，其重要的一點就是行業(yè)成員企業(yè)間良性的產(chǎn)品價格、文化、營銷、技術(shù)競爭。 回顧新型采暖散熱器發(fā)育的近十年，正是由于行業(yè)先期的消化、引進、吸收的國外先進技術(shù)與國內(nèi)企業(yè)的自主研發(fā)、不斷創(chuàng)新、降低成本，其間的融合、研磨和競爭才創(chuàng)造出今天繁榮的中國采暖散熱器行業(yè)。市場經(jīng)濟的最大特點就是在交易過程中，把一切條件換算成為單一的貨幣單位，盡管這種“拿錢說話”、“拿價格說話”的尺度，在今天看來有些“局限”，但它致使競爭者們不斷研發(fā)新的產(chǎn)品、不斷生產(chǎn)出更多品質(zhì)上乘、價格又相應(yīng)合理的產(chǎn)品所起貢獻是積極的。宋為民所說的“平均利潤率”，在他看來，既是保護了整體行業(yè)的發(fā)展，強化了與其他包括地板采暖等不同采暖方式的良性價格競爭，又起到了抵御行業(yè)外可能的非理性投資對行業(yè)的“侵蝕”。 “平均利潤率”，在發(fā)展的采暖散熱器行業(yè)看來，其實它也是經(jīng)濟學(xué)中的辯證法，因為企業(yè)之所以拿出資本把它投入到經(jīng)濟活動中，就是要帶來增值，帶來利潤，我們辦企業(yè)的本質(zhì)就是為了獲取利潤，但大家都想賺更多的錢，每個企業(yè)都不斷發(fā)展技術(shù)、用更先進的設(shè)備，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，就會導(dǎo)致供求問題。所以說“平均利潤率”已在行業(yè)中被反復(fù)地打破平衡，創(chuàng)造出新的不平衡。 差異化建設(shè)：建立品牌營銷的利基競爭力 經(jīng)濟學(xué)的按勞分配的“勞”，不是你實際付出勞動消耗的“勞”，而是“社會必要勞動”之“勞”，馬克思主義的“社會必要勞動”不是按照每個人生理意義上的付出進行分配，而是按你付出勞動的承認(rèn)程度進行分配，你不會干、蠻干，即使你“出大力流大汗”了，付出的勞動，可能是無效勞動，你生產(chǎn)的產(chǎn)品很難賣出去，你的品牌建設(shè)如果走入誤區(qū)，你付出的勞動便是無效勞動。 坦率地說，行業(yè)某些企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，實際上就有很多“無效勞動”。他們重視企業(yè)文化的物質(zhì)建設(shè)，而忽略企業(yè)核心價值觀（核心競爭力）的作用；重視平面策劃人員的創(chuàng)意，而忽視企業(yè)的實際，創(chuàng)意不能為建立品牌核心服務(wù)，即便有的企業(yè)文化也是千篇一律，缺乏個性；重視硬廣告的宣傳，忽略企業(yè)愿景，積極與員工、社會溝通的“軟性文章”的表達，即便有的軟性文章，大都停留在介紹企業(yè)、員工、規(guī)模、機械裝備等等，很少去創(chuàng)新企業(yè)文化，很少對核心價值觀、企業(yè)參與社會責(zé)任建設(shè)等深度報道；重視硬廣告的“量”的投入，很少有對“質(zhì)”的思考，很少有對廣告內(nèi)涵、廣告文化，以及考慮容易傳播品牌文化故事的內(nèi)容。很難相信很多建設(shè)了數(shù)年品牌的企業(yè)網(wǎng)站掛出的大都是“促銷產(chǎn)品”、“企業(yè)介紹”、“聯(lián)系我們”、“新聞中心”等等，“新聞中心”里幾乎沒有更新。有很多企業(yè)通過努力得來的企業(yè)榮譽等可訴求的品牌資源，長期束之高閣，不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，而喪失殆盡，部分過去已建立起品牌形象的企業(yè)，如今的效應(yīng)也在逐漸稀釋。 這些企業(yè)品牌營銷建設(shè)過程中的“無效勞動”，還在于品牌建設(shè)的“同質(zhì)化”。沒有真正體現(xiàn)自己品牌的文化和靈魂（思想），沒有獨特的命名，沒有區(qū)隔的商業(yè)模式。品牌營銷學(xué)告訴我們，真正的品牌建設(shè)，在于你是否有發(fā)現(xiàn)競爭對手空白的能力，并在空白處培育你的核心競爭力。 產(chǎn)業(yè)化建設(shè)：全面提升行業(yè)管理質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量水平 經(jīng)濟學(xué)中的“產(chǎn)業(yè)化”是“產(chǎn)業(yè)”概念的延展，它是由具體某種同一屬性的企業(yè)或組織集合后，努力追求社會承認(rèn)的規(guī)模程度，以完成從“量”的集合到“質(zhì)”的激變。 采暖散熱器行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)化”進程已邁開堅實一步，采暖散熱器委員會在行業(yè)經(jīng)濟和工商活動中的組織性、利益性、公益性、互益性、平等性和開放性的職能已見成效。據(jù)悉，即將出臺的采暖散熱器行業(yè)的“十二五”規(guī)劃，已將行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)化”經(jīng)營列入到重要的工作當(dāng)中。實施“以產(chǎn)養(yǎng)研、以研促產(chǎn)”，使產(chǎn)業(yè)更好地與學(xué)、研、用有機結(jié)合，推進產(chǎn)業(yè)界、科研院所組成產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，推動已擬的“十大課題”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。 對于采暖委員會擬定的唐山蘆臺開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)化基地建設(shè)，從經(jīng)濟學(xué)角度看，是行業(yè)組織對他們已經(jīng)形成的在一定范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)集中、專業(yè)較強、帶有明顯地方特色和區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體“塊狀經(jīng)濟”的培育和引導(dǎo)。蘆臺開發(fā)區(qū)在成為國家級采暖散熱器產(chǎn)業(yè)化基地后，一方面有利于區(qū)域成員企業(yè)貫通產(chǎn)業(yè)信息，共享產(chǎn)業(yè)技術(shù)成果，提升他們的經(jīng)營能力，尋求更多的市場發(fā)展機會；另一方面又能進一步推進采暖散熱器行業(yè)上下游配件企業(yè)規(guī)范化的質(zhì)量體制建設(shè)，從而帶動整個行業(yè)的制造質(zhì)量水平。筆者認(rèn)為推進蘆臺開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)化基地，除應(yīng)按照采暖散熱器委員會要求的加大產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和培訓(xùn)，成立行業(yè)分協(xié)會和開發(fā)區(qū)本身已著手建立的“官”、“產(chǎn)”、“學(xué)”、“研”、“金”“介”體制外，其品牌營銷的建設(shè)也是一項重要的工作內(nèi)容，加快提升“產(chǎn)業(yè)化基地”的認(rèn)知度，建立與國家級產(chǎn)業(yè)化基地相適應(yīng)的軟實力，包括產(chǎn)業(yè)化基地的使命與愿景，構(gòu)筑愿景的戰(zhàn)略支撐，提煉產(chǎn)業(yè)化基地的精神與形象，鑄造優(yōu)秀的文化基因等等，使建立起的“軟實力”，即能成為產(chǎn)業(yè)化基地更有質(zhì)量的招商引資服務(wù)，又能引導(dǎo)和幫助產(chǎn)業(yè)化基地企業(yè)重塑變革形象，提升市場競爭水平。 結(jié)構(gòu)效應(yīng)：采暖散熱器不同材質(zhì)合理推進 何為結(jié)構(gòu)？一種物質(zhì)由哪部分組成，這組成部分之間是個什么樣的比例關(guān)系以及按照什么樣的方式相互結(jié)構(gòu)。平時我們開玩笑所說“男女搭配，干活不累”，這個道理在經(jīng)濟學(xué)上叫做“合理的要素組合”，它是以提高生產(chǎn)率為目標(biāo)的“結(jié)構(gòu)效益”。 采暖散熱器行業(yè)在“十一五”以及“十二五”規(guī)劃中推行的散熱器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以鋼為主，兼顧發(fā)展鑄鐵內(nèi)腔無砂、銅鋁、鋼管對流器、鋁制散熱器產(chǎn)品，這同樣是基于“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”，所做出的行業(yè)材質(zhì)產(chǎn)品的規(guī)劃與指導(dǎo)。當(dāng)下鑄鐵散熱器受節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟模式的影響，淘汰落后產(chǎn)能是其首要工作，但內(nèi)腔無砂技術(shù)的提升，鑄造工藝的低碳化，提升的節(jié)能能力又使鑄鐵散熱器市場的空間得到進一步的穩(wěn)定，我國東北地區(qū)的水質(zhì)情況和選擇材質(zhì)的慣性依賴，使這一產(chǎn)品仍受到歡迎。即將實施的《鋼制散熱器國家標(biāo)準(zhǔn)》，就其材質(zhì)中的優(yōu)質(zhì)碳素結(jié)構(gòu)和碳素結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)做了界定，對于材料厚度分類、金屬熱強度值、定性標(biāo)準(zhǔn)散熱量也有新的要求。這些都是采暖委員會等相關(guān)部門著眼于規(guī)劃長遠，同樣的是規(guī)劃中提出“以鋼為主”所采取的積極措施。江浙企業(yè)近幾年大興的鑄鋁生產(chǎn)線，有其依靠過去企業(yè)的壓鑄技術(shù)、壓鑄設(shè)備和建立的外貿(mào)市場的條件，一方面依據(jù)其塊化組合的非定制型生產(chǎn)，開拓東歐等外貿(mào)市場；另一方面在深耕長江以南大部分以獨立供暖形式的市場。鑄鋁產(chǎn)品因其受到PH值的使用局限，使鑄鋁產(chǎn)品受到影響，但散熱器企業(yè)也在針對水質(zhì)條件，相應(yīng)開發(fā)鋼芯的鑄鋁產(chǎn)品，甘肅某企業(yè)還開發(fā)出雙水道循環(huán)的銅、鋼、不銹鋼復(fù)合壓鑄產(chǎn)品，以其不斷適應(yīng)外貿(mào)市場和我國采暖區(qū)的大部分集中供暖市場。縱觀各種材質(zhì)在水系統(tǒng)和市場的優(yōu)劣勢，所以我們不難看出發(fā)展和鞏固散熱器材質(zhì)的“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”，就顯得非常的重要。 價值工程：營銷管理思想的最優(yōu)化 盡管經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)仍有差別，但管理學(xué)中研究的對象基本是經(jīng)濟活動。二戰(zhàn)后日本提出了“全面質(zhì)量管理”，就是在運用“全面”的系統(tǒng)思想，提出產(chǎn)品從原料的采購、運輸、生產(chǎn)到最后包裝，每一道環(huán)節(jié)都和產(chǎn)品質(zhì)量形成有關(guān)系?！叭尜|(zhì)量管理”是追求一種系統(tǒng)化的管理目標(biāo)理論，在今天看來這種認(rèn)識我把它叫做系統(tǒng)論、系統(tǒng)思想。 前些日子宋為民主任以浙江某企業(yè)實施的“精益生產(chǎn)”為例，系統(tǒng)詮釋了精益生產(chǎn)過程的系統(tǒng)論和系統(tǒng)思想。采暖散熱器產(chǎn)品作為一個末端采暖設(shè)備是供熱采暖鏈上的一個環(huán)節(jié)，因而系統(tǒng)水質(zhì)、供熱形態(tài)對產(chǎn)品工作質(zhì)量的穩(wěn)定、使用壽命關(guān)系極大。除此之處，產(chǎn)品最終質(zhì)量的形成可以說涉及采購到最后包裝的每一個環(huán)節(jié)。宋為民所推崇的“精益生產(chǎn)”，正是全面質(zhì)量管理框架下，對于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、人員組織、運行方式和市場供求等方面的又一次管理變革。其主要特征是對市場變化的快速反應(yīng)能力。 營銷學(xué)研究的對象乃是用戶。一切以滿足用戶需求是包括采暖散熱器企業(yè)追求的目標(biāo)。近幾年來，采暖散熱器服務(wù)的地產(chǎn)業(yè)，可以說經(jīng)過了由一味追求高檔商品房、精裝修房到以滿足民生基本需要的經(jīng)濟適用住房、廉租房、棚戶區(qū)改造房等變化。依據(jù)管理創(chuàng)新中不僅追求的“系統(tǒng)化”，還有“最優(yōu)化”原則。適度“優(yōu)化”一些產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足上述工程的市場需求也是必要的。“優(yōu)化”的思想是管理理論的飛躍。管理學(xué)家認(rèn)為，有時候“優(yōu)化”一些產(chǎn)品質(zhì)量也是對的，為什么要“優(yōu)化”產(chǎn)品質(zhì)量，因為有可能產(chǎn)品質(zhì)量過剩，沒有一種質(zhì)量是不需要成本的，提高質(zhì)量的過程就是增加成本的過程。這里筆者試圖結(jié)合上述經(jīng)濟管理理論，探討我們采暖散熱器行業(yè)針對低端細分市場的“價值工程”。“價值工程”是專門評價一個產(chǎn)品，把多余的功能去掉，就像人們穿皮鞋需要鞋底過于結(jié)實嗎？不需要，因為鞋面壞了人們就會把它扔掉，鞋底就不需要做得那么結(jié)實。所謂上述“優(yōu)化”產(chǎn)品質(zhì)量，其實就是依據(jù)“價值工程”，把質(zhì)量過剩的部分去掉，免去消費者為這個部分并不需要的質(zhì)量去支付費用，這樣做浪費就不會產(chǎn)生，企業(yè)的競爭力也不會因為過剩的質(zhì)量帶來價格偏高，而市場受到影響。筆者注意到近兩三年來，瞄準(zhǔn)民生工程的散熱器生產(chǎn)企業(yè)正是通過不斷的管理和產(chǎn)品“優(yōu)化”，而贏得較大市場。這些想必會給過去一些堅守“產(chǎn)品定位”企業(yè)的一份啟示。