百日“國(guó)八條” 散熱器行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新變革 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 袁清 5月6日，是國(guó)務(wù)院“國(guó)八條”出臺(tái)的100天。 1月26日，中央要求地方政府合理確定本地區(qū)年度新建住房的價(jià)格控制目標(biāo)。二套房首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。要求各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。上述構(gòu)成了“國(guó)八條”。 2月16日，“京十五條”出臺(tái)，3月份各地相繼出臺(tái)了2011年房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)。除北京以外，大多數(shù)城市房?jī)r(jià)控制目標(biāo)提出了與GDP增幅和居民人均可支配收入增幅掛鉤。此間的4月20日?？趥鞒觥俺浞掷脟?guó)務(wù)院給予海南的優(yōu)惠政策，按照限價(jià)不限購(gòu)的原則，積極出臺(tái)相關(guān)實(shí)施細(xì)則?！钡⑦^(guò)后，很快被政府部門(mén)予以否認(rèn)。 5月1日，溫家寶總理在視察北京保障性住房建設(shè)工地時(shí)，強(qiáng)調(diào)指出保持房地產(chǎn)價(jià)格的基本穩(wěn)定，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。用“三個(gè)堅(jiān)定不移”再一次強(qiáng)化中央政府對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的決心和信心。 用“經(jīng)濟(jì)學(xué)”視角，看“國(guó)八條”的出臺(tái)背景 經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是資源的優(yōu)化組合、優(yōu)化配置和社會(huì)利益關(guān)系的協(xié)調(diào)問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式認(rèn)為，萬(wàn)事萬(wàn)物都是相互聯(lián)系的，所有事物都互相依賴(lài)，并受限于其他事物。 “后金融危機(jī)”我國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的主要矛盾是通貨膨脹的加劇和資產(chǎn)泡沫的加大，這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的痼疾，已經(jīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)營(yíng)構(gòu)成了較大威脅。首先，大家知道2010年全年的CPI增幅3.3%，2010年4季度CPI增幅高達(dá)到4.7%。居民消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)（CPI），是國(guó)際上通行的表明物價(jià)變化的指數(shù)。3%是這個(gè)指數(shù)重要的臨界點(diǎn)：一旦超過(guò)3%，就認(rèn)為通貨膨脹出現(xiàn)了；如果超過(guò)5%，就成為嚴(yán)重的通貨膨脹。2010年第4季度4.7%的CPI增幅，不能不說(shuō)形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)重。其次，資產(chǎn)在沒(méi)有顯著基本變化的情況下，以導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上升，從而產(chǎn)生了更多的資產(chǎn)泡沫現(xiàn)象。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)顯而易見(jiàn)，但對(duì)于今天以關(guān)注民生，追求社會(huì)公平正義的新的發(fā)展模式而言，它又是一把“雙刃劍”。現(xiàn)在看來(lái)去年“國(guó)十條”后，地方政府對(duì)于房地產(chǎn)的改革運(yùn)營(yíng)沒(méi)有達(dá)到中央政府的預(yù)期。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，很多地方政府的財(cái)政取決于“賣(mài)地財(cái)政”， 不少地方財(cái)政的收入一半來(lái)自賣(mài)地收入。很多地方政府對(duì)于全盤(pán)的通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)還不夠到位。據(jù)悉，去年全國(guó)的賣(mài)地收入2.9萬(wàn)億，增幅70%。 2010年全國(guó)商品房銷(xiāo)售額超過(guò)5萬(wàn)億元 ，在全國(guó)GDP近40萬(wàn)億中，房地產(chǎn)的貢獻(xiàn)率12%以上。而2011年經(jīng)濟(jì)工作的基本任務(wù)中加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康運(yùn)行。加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)性和競(jìng)爭(zhēng)力。加大改革攻堅(jiān)力度，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。這些必然涉及到對(duì)房地產(chǎn)政策的影響。遏制商品房房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)過(guò)快增長(zhǎng)，保證保障性住房的建設(shè)，是政府著眼于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)所采取的一系列措施之一。 現(xiàn)今我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入中等收入偏上國(guó)家的行列，面臨陷入“中等收入陷阱”的風(fēng)險(xiǎn)。其間必然面臨五大挑戰(zhàn)：一是收入分配不平等；二是城市化進(jìn)程出現(xiàn)問(wèn)題；三是金融體系面臨挑戰(zhàn)；四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和科技進(jìn)步受到發(fā)達(dá)國(guó)家和低收入國(guó)家雙重壓力；五是人力成本上升和人力資本不足。2011年 是“十二五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，“頂層設(shè)計(jì)”的“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)今后一段時(shí)間，以加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹骶€，實(shí)行消費(fèi)、投資和出口新發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，切實(shí)以改善民生為目標(biāo)，倡導(dǎo)“包容性增長(zhǎng)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。 中央政府出臺(tái)的“國(guó)八條”，其主旨應(yīng)該是希望房?jī)r(jià)“冷卻”下來(lái)，房子恢復(fù)到一個(gè)“自住性功能”上來(lái)。用所謂麻醉藥的“休克療法”來(lái)完成房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的大轉(zhuǎn)變。因?yàn)閾?dān)心，要求地方政府土地供應(yīng)量50%～70%來(lái)保障保障性住房的建設(shè)，可能造成商品房的土地供應(yīng)量趨緊，容易導(dǎo)致的商品房?jī)r(jià)爆漲，所以中央政府提出了以“限購(gòu)”為主要規(guī)定的“國(guó)八條”。 “國(guó)八條”的出臺(tái)積極意義在于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、抑制通貨膨脹產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，“國(guó)八條”除進(jìn)一步強(qiáng)化保障性住房建設(shè)，增加土地供應(yīng)外，還釋放了加強(qiáng)積極監(jiān)管、量化調(diào)控目標(biāo)，“限購(gòu)”打擊投機(jī)投資“三重”信號(hào)。 商品房與保障性住房并非涇渭分明，它們互為依靠 中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)97年和98年可謂是一個(gè)成長(zhǎng)型的“青春期”，搭上了房改市場(chǎng)的浪潮，十多年來(lái)商品房市場(chǎng)如火如荼。保障性住房的萌動(dòng)始于2002年溫家寶總理在遼寧考察煤礦工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)煤礦工人的生活，尤其是住房條件相當(dāng)困難，并因此提出改善煤礦職工的住房條件的要求。后因原國(guó)家計(jì)委（后發(fā)改委）牽頭對(duì)于原住房政策中的“貨幣化分房”作了小幅的改革。這樣以?xún)A斜國(guó)家重點(diǎn)煤礦企業(yè)的“采煤沉陷治理”的保障性住房政策的相繼出臺(tái)。由遼寧到后來(lái)的涉及到全國(guó)原94家重點(diǎn)煤礦企業(yè)紛紛實(shí)施“采煤沉陷治理”的保障性住房的建房；由先期的“采煤沉陷治理”到“煤礦棚戶(hù)區(qū)改造”和“農(nóng)墾、林業(yè)等非煤礦棚戶(hù)區(qū)改造”，拉開(kāi)了今天我們保障性住房建設(shè)的序幕。 保障性住房和商品房顯然服務(wù)對(duì)象不同，但也不是涇渭分明，互不關(guān)聯(lián)，我們要用系統(tǒng)論去分析，他們兩者是對(duì)立統(tǒng)一，相互轉(zhuǎn)化互為補(bǔ)充。住房市場(chǎng)的商品房?jī)r(jià)越高，居民可支付商品房收入越少，對(duì)政府直接供給的保障性住房的需求就越大，政府的負(fù)擔(dān)越重；土地市場(chǎng)和住宅市場(chǎng)越規(guī)范，商品房?jī)r(jià)格越合理，可支付性收入越高，保障性住房需求越少，政府負(fù)擔(dān)就越輕。土地財(cái)政在今天未發(fā)生根本性改變前提下，保障性住房資金來(lái)源較大程度上還需要商品房土地出讓金的反補(bǔ)。商品房是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，更多地提供給改善性住房的客戶(hù)選購(gòu)，而保障房從理論上講是提供給城市最低收入階層的群體。 5月3日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委下發(fā)通知，要求各中央企業(yè)把積極參與保障性住房開(kāi)發(fā)建設(shè)作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要途徑，進(jìn)一步加大對(duì)保障性住房開(kāi)發(fā)建設(shè)的投入力度，通過(guò)多種途徑參與保障性住房開(kāi)發(fā)建設(shè)。據(jù)悉，為支持各地保障性安居工程建設(shè)，今年財(cái)政部已兩次下?lián)苤醒胙a(bǔ)助保障性安居工程專(zhuān)項(xiàng)資金，共計(jì)４３７億元。其中，廉租住房補(bǔ)助資金１１７億元，公共租賃住房補(bǔ)助資金２１０億元，城市棚戶(hù)區(qū)改造補(bǔ)助資金１１０億元，用于支持各地廉租住房和公共租賃住房建設(shè)、城市棚戶(hù)區(qū)改造以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。中央今年在原有的預(yù)算安排基礎(chǔ)上又增加安排１８０億元。此前，根據(jù)預(yù)算安排，今年中央財(cái)政投入１２９２．６６億元用于住房保障方面，其中安排保障性安居工程支出１０３０億元。 “國(guó)八條”已使全國(guó)大中城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整顯現(xiàn)成效。以北京為例，一季度房品銷(xiāo)售面積同比下降23.8%，上海同比也下降23.5%。5月1日《商品房銷(xiāo)售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》實(shí)施后，包括實(shí)施反暴利法規(guī)定在內(nèi)的一系列旨在于規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)格行為的政策將陸續(xù)推出。據(jù)發(fā)改委官員透露，包括中央派往各地按樓市調(diào)控督查組已于4月下旬陸續(xù)回京。可能的更嚴(yán)厲的樓市調(diào)控的政策也正在加緊醞釀深化，而擴(kuò)大實(shí)施限購(gòu)令城市的范圍，以及將北京限價(jià)房等做法向其他城市推廣等呼聲極高。 持經(jīng)達(dá)變，采暖散熱器企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)的新需求 一個(gè)行業(yè)（或企業(yè)）的增長(zhǎng)水平是由資本積累、勞動(dòng)力、技術(shù)水平、資本和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素配置和使效率決定的。其中創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新管理營(yíng)銷(xiāo)水平是決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。如果經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依靠投資和勞動(dòng)，就是“粗放式”的經(jīng)濟(jì)，是“只流汗而沒(méi)有智慧”的經(jīng)濟(jì)；如果經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依靠創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新管理營(yíng)銷(xiāo)水平，就是“集約式”的經(jīng)濟(jì)，是“既流汗又流智慧”的經(jīng)濟(jì)。從散熱器行業(yè)的實(shí)踐來(lái)看就其行業(yè)（或企業(yè)）需要戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)指導(dǎo)其實(shí)踐，并在實(shí)踐中來(lái)檢驗(yàn)理論?？梢哉f(shuō)沒(méi)有理論上的提高，無(wú)從談起行業(yè)（或企業(yè)）實(shí)踐上的提高。采暖散熱器委員會(huì)的“創(chuàng)新、品牌、文化、和諧”總體發(fā)展思想理論已在企業(yè)的發(fā)展中起到了重要的指導(dǎo)作用?！捌骄麧?rùn)率”、“精細(xì)化管理”、“產(chǎn)業(yè)貫通”、“價(jià)值工程”、“深耕市場(chǎng)”、“營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃生產(chǎn)”、“商業(yè)模式創(chuàng)新”、“文化興企”、“廠商共贏戰(zhàn)略”等理念已越來(lái)越被企業(yè)所接受。 2010年商品房銷(xiāo)售9.3億平方米，估算900萬(wàn)套，而今年保障性住房的建設(shè)高達(dá)1000萬(wàn)套（400萬(wàn)套為棚戶(hù)區(qū)改造，600萬(wàn)套為經(jīng)濟(jì)適用房、公共租賃房、廉租房，其中公共租賃房220萬(wàn)套，主要集中在沿海和用工多的地區(qū)）。保障性住房是絕對(duì)的數(shù)量第一次超過(guò)商品房，十二五期間國(guó)家更是規(guī)劃3600萬(wàn)套保障性住房建設(shè)。因此，對(duì)于過(guò)去堅(jiān)守定位高端，開(kāi)發(fā)一線制高點(diǎn)市場(chǎng)的企業(yè)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到商品房市場(chǎng)相應(yīng)的收縮和輻射效應(yīng)的趨減，積極調(diào)整產(chǎn)品線，推崇“價(jià)值工程”，并研究行業(yè)組織提出“行業(yè)平均利潤(rùn)率”發(fā)展意見(jiàn)，適應(yīng)未來(lái)保障性住房市場(chǎng)的建設(shè)大潮。 散熱器企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一市場(chǎng)發(fā)展的新變化，謀求與保障性住房領(lǐng)域的大企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作。萬(wàn)科、中國(guó)中冶、城投控股、金地集團(tuán)、保利地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、上海建工、陸家嘴、招商地產(chǎn)、中國(guó)建筑等地產(chǎn)公司已加入到保障性住房的建設(shè)浪潮。結(jié)合近期國(guó)資委對(duì)央企16家房地產(chǎn)公司的新要求，央企中還有的中國(guó)糧油食品（集團(tuán)）有限公司、中國(guó)中化集團(tuán)公司、中國(guó)鐵道建筑總公司、華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司、中國(guó)鐵路工程總公司、中國(guó)水利水電建設(shè)集團(tuán)公司、香港中旅（集團(tuán)）有限公司、華僑城集團(tuán)公司、中國(guó)葛洲壩集團(tuán)公司、南光（集團(tuán)）有限公司、中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司、中國(guó)五礦集團(tuán)公司等公司將陸續(xù)加入保障性住房建設(shè)。 散熱器企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要。在研發(fā)升級(jí)、質(zhì)量進(jìn)步、技術(shù)成熟的行業(yè)發(fā)展的今天，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為桎梏行業(yè)（或企業(yè)）發(fā)展，成為真正的發(fā)展“短板”。行業(yè)上下應(yīng)充分尊重營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的創(chuàng)新，充分尊重貿(mào)易合作的經(jīng)銷(xiāo)商群體，充分尊重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的市場(chǎng)能力。商業(yè)模式的創(chuàng)新主體在市場(chǎng)和貿(mào)易商（經(jīng)銷(xiāo)商）。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，無(wú)論是生產(chǎn)商和貿(mào)易商（經(jīng)銷(xiāo)商）他們所從事的工作都是“生產(chǎn)性”的的生產(chǎn)商生產(chǎn)的是物質(zhì)的效用，做不出更多的事。而貿(mào)易商（經(jīng)銷(xiāo)商）是改變物質(zhì)的形態(tài)或排列組合，使物質(zhì)更能適合滿(mǎn)足需求。這好比家具制造商生產(chǎn)辦公家具，生產(chǎn)出能辦公的桌子，而家具貿(mào)易商（經(jīng)銷(xiāo)商）移動(dòng)并重新整理物質(zhì)，使辦公家具比以前更有用。在地上搬運(yùn)煤的船員和鐵路工人也是生產(chǎn)煤的，正如在地下采煤的礦工一樣；魚(yú)販幫助把魚(yú)從需求不大的地方運(yùn)到有較大需求的地方，而漁夫所做的也不過(guò)如此。近期行業(yè)中意莎普、森拉特、昂彼特堡、凱捷、松尚和包括蘆苔采暖散熱器協(xié)會(huì)所做的市場(chǎng)推廣工作，多少反應(yīng)出企業(yè)對(duì)于貿(mào)易（經(jīng)銷(xiāo)）和市場(chǎng)的推崇。 創(chuàng)新散熱器企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)企業(yè)在價(jià)值鏈當(dāng)中所能起到的作用，重新定義和組織邊界?？沙浞掷冒ā皬S商聯(lián)銷(xiāo)體戰(zhàn)略”的模式創(chuàng)新，整合行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源為企業(yè)所用。就保障性住房的市場(chǎng)變化，過(guò)去更多企業(yè)針對(duì)住宅工程市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，而今應(yīng)創(chuàng)新成聯(lián)合相關(guān)貿(mào)易商的“點(diǎn)對(duì)面”。因?yàn)?，它們的面之間是互為聯(lián)系的，而且保障性住房的開(kāi)發(fā)量又值得去“點(diǎn)”對(duì)“面”。保障性住房的“面”除上述的較大開(kāi)發(fā)公司外，還有包括地方城鄉(xiāng)建設(shè)廳（局）、財(cái)政廳（局）、發(fā)改委局、地方城投公司、住房公積金中心、國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行地區(qū)分行、相關(guān)商業(yè)銀行和部分地區(qū)成立的保障性住房建設(shè)公司。 面臨新的保障性住房的形勢(shì)，散熱器企業(yè)還應(yīng)著力渠道市場(chǎng)的變革，引導(dǎo)一線城市的有擴(kuò)張能力的經(jīng)銷(xiāo)商，向周邊的二級(jí)城市輻射，提升他們由做產(chǎn)品到做企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，強(qiáng)化深度助銷(xiāo)。對(duì)于成熟的北方采暖市場(chǎng)，要充分認(rèn)識(shí)到渠道多數(shù)“置換銷(xiāo)售”不會(huì)有相應(yīng)增長(zhǎng)的事實(shí)，積極引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商合作工程市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。 此外，對(duì)于住宅市場(chǎng)之外的工程市場(chǎng)，我們還應(yīng)積極選好產(chǎn)品線，進(jìn)行分類(lèi)市場(chǎng)的細(xì)分開(kāi)發(fā)；積極拓展國(guó)家包括新一代信息技術(shù)、新能源、生物醫(yī)藥、高端裝備制造、新材料、節(jié)能環(huán)保、新能源汽車(chē)等七大新型產(chǎn)業(yè)的工程市場(chǎng)。