營銷的生命力：戰(zhàn)略和執(zhí)行力 袁清 　 很是榮幸，又一次受邀為《現(xiàn)代暖通?散熱器》做“點(diǎn)評”?！度f家樂采暖戰(zhàn)略推進(jìn)器》全文勾勒出了“萬家樂”企業(yè)在業(yè)已形成營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，以強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力，以使之建立萬家樂散熱器的品牌影響力。 在營銷導(dǎo)向時代，營銷力是決定企業(yè)整體競爭力的最主要方面，有無企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和包括去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的執(zhí)行力的強(qiáng)弱，是企業(yè)營銷的生命力，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要因素。戰(zhàn)略可以說過去是一個軍事概念，克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中對戰(zhàn)略的定義：為了達(dá)到真正的目的，而對戰(zhàn)斗的運(yùn)用。而今天我們企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了永續(xù)經(jīng)營所做的籌劃和謀略，用企業(yè)價值的內(nèi)在支撐，集中體現(xiàn)企業(yè)或品牌營銷戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。 崔馬換先生的《萬家樂采暖戰(zhàn)略的推進(jìn)器》撰文，用“推進(jìn)器”形象的來描述萬家樂企業(yè)的營銷執(zhí)行力，并挖掘了作為萬家樂企業(yè)靠執(zhí)行文化、團(tuán)隊(duì)組織、高效的績效考核系統(tǒng)，來以此保證營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力。縱觀散熱器行業(yè)，鑒于有多半企業(yè)營銷戰(zhàn)略不夠清晰，或者說根本沒有營銷戰(zhàn)略，所以筆者更愿意在結(jié)合萬家樂企業(yè)營銷戰(zhàn)略上，從“營銷生命力”中頗為重要的“戰(zhàn)略”要素，來做進(jìn)一步的闡述。 今天我們討論散熱器行業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略，我們不妨借美國哈佛大學(xué)商務(wù)院波特教授所描述的品牌營銷戰(zhàn)略要素即定位、取舍和匹配來展開。 定位即創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位。在本人的營銷實(shí)踐中我理解為獨(dú)特的價值訴求，不同的為客戶精心設(shè)計的價值鏈。坦率地說，萬家樂散熱器，不是原創(chuàng)品牌，是作為原萬家樂熱水器等產(chǎn)品延長其產(chǎn)品線的“產(chǎn)物”。激活一個“老品牌”，嫁接好萬家樂熱水器業(yè)已形成的品牌效應(yīng)，萬家樂散熱器經(jīng)營者完成了“萬家樂”采暖的“落地”策略，也可以說給了“萬家樂”在市場和消費(fèi)者心智資源中采暖的新定位。定位來自終端市場，依據(jù)于消費(fèi)者的需求?？煽诳蓸肥怯脕斫饪实膯?？當(dāng)然是，但不完全是。看可口可樂公司賦予喝可口可樂的人以清新、愉悅的定位。所以定位還有另外一種解釋，有時未必一定從技術(shù)內(nèi)涵上，還是“藍(lán)海戰(zhàn)略”中有句話最為經(jīng)典，即滿足客戶價值的飛躍。行業(yè)中Warm沃麥散熱器的營銷戰(zhàn)略中最核心的一句話是：“我們拒絕僅僅賣暖氣”。剖析這句話的內(nèi)涵，我們應(yīng)該從今天散熱器市場的背景已經(jīng)發(fā)生重大劇變和巨變，行業(yè)已進(jìn)入“后營銷服務(wù)時代”，從著眼于客戶價值飛躍的提升，Warm沃麥強(qiáng)勢滲透的品牌差異化、集成化戰(zhàn)略?！拔褰鹕痰曩u的一把電鉆，對于消費(fèi)者來講不是電鉆，而是他家里墻上的一個‘洞'”， Warm沃麥人深諳此營銷哲理。在他們的營銷定位戰(zhàn)略中，欲將“Warm”打造的已不再是具象的散熱器產(chǎn)品，而是能夠在行業(yè)中承載“營銷”和“服務(wù)”以及包括更多的“摒棄”、“顛覆”、“改良”、“速度”等混合的“符號”。 　 取舍，魚和熊掌不可兼得，只能有所為，有所不為。清晰的取舍是確定那些事情能做，那些事情不能做。散熱器行業(yè)比較分散，行業(yè)的集中度不夠，即使行業(yè)的領(lǐng)先者，其市場份額也不算很高。這樣就為一些新品牌進(jìn)入或成為“黑馬”有了“可趁之機(jī)”。取舍，實(shí)際上是在過度競爭的大眾市場中尋找細(xì)分。中國的大眾市場已經(jīng)高度飽和，高度細(xì)分的市場容量還很小，正在快速成長的恰恰是分眾的市場。我們在接受中國建設(shè)建材市場研究院《關(guān)于對全國散熱器經(jīng)銷商生存狀況和發(fā)展趨勢》的課題調(diào)查的兩個月中，有數(shù)據(jù)顯示，75%的經(jīng)銷商認(rèn)同“細(xì)分市場”，很多已著手“聚焦”。談起“萬家樂”近期延伸的“地板采暖”調(diào)查中，呼聲可謂不算太高，對此筆者保留個人意見?？赡芎芏嗳俗⒁獾搅恕蔼?dú)立供暖學(xué)校”的“切割營銷”，其不難理解他們在奠定細(xì)分市場的地位。 匹配，價值鏈上的活動，并且是相互匹配并彼此促進(jìn)。聯(lián)系到散熱器行業(yè)，我們把營銷戰(zhàn)略中的“匹配”理解為“優(yōu)勢戰(zhàn)略”和“時空坐標(biāo)戰(zhàn)略”。優(yōu)勢戰(zhàn)略，即整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，亮出你的“競爭力”。韋爾奇先生的經(jīng)典營銷戰(zhàn)略中，告誡我們，如果你沒有競爭力，優(yōu)勢競爭力，你就別要去競爭。找到優(yōu)勢，才能制勝。隴星散熱器的國際化市場拓展，是在積累了較強(qiáng)的國際渠道網(wǎng)絡(luò)，形成對目標(biāo)市場的深度調(diào)研后，發(fā)展的海外市場，今天可以看出他的國際市場的地位和影響。和“隴星”一樣的Warm沃麥散熱器品牌則是在“營銷服務(wù)”上，謀求了他們的一席之地，散熱器經(jīng)銷商聯(lián)合會會員徐州地區(qū)的大經(jīng)銷商周國平、太陽城暖氣超市的周連祥、合肥的忻海帆坦誠，經(jīng)銷商們在今天的散熱器的市場中更需要營銷，特別需要的營銷個案和對經(jīng)銷商系統(tǒng)的營銷支持。時空坐標(biāo)戰(zhàn)略，即合適的時間，做合適的事，相反理論上是正確的，可能實(shí)際結(jié)果不堪一擊。近期《現(xiàn)代暖通?散熱器》組織的包括瑞特格、Warm沃麥、熱浪、萬家樂等企業(yè)的不銹鋼散熱器的前景對話，引起了行業(yè)中的一些反響，其中不難看出他們不銹鋼散熱器產(chǎn)品入市，是在鋼、鋁，甚至包括銅水道產(chǎn)品在我們今天仍不能改變的水系統(tǒng)環(huán)境應(yīng)用中，存有的“局限”，所選擇的恰當(dāng)時間。(原載:首都建設(shè)報·冷暖時訊)