正面中國散熱器企業(yè)的營銷出路破解散熱器企業(yè)的營銷困局與產(chǎn)業(yè)營銷趨勢探討 散熱器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入“深水區(qū)”，較為混沌的市場生態(tài)和脈象，“悶”和“緊”的廠商關(guān)系，營銷組織功能的失靈，渠道執(zhí)行力的貧乏，品牌“空心化”的狀態(tài)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困局已抑制著行業(yè)的發(fā)展。面對散熱器行業(yè)的巨大市場需求和業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提出營銷組織的系統(tǒng)創(chuàng)新，梳理市場發(fā)展的脈絡(luò)，引導(dǎo)營銷轉(zhuǎn)型方向，實施新通路模式的再造，發(fā)掘營銷的原創(chuàng)動力，探求營銷出路，破解營銷困局，呼喚營銷創(chuàng)新的吶喊已愈來愈強烈。 破解散熱器企業(yè)的營銷困局 一、 破解模糊的市場的戰(zhàn)略困局　　一些散熱器企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不清晰，企業(yè)中的包括品牌構(gòu)建、市場定位、價格秩序、渠道布局等基礎(chǔ)性營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。多數(shù)只打銷量，不考慮長期拓展的規(guī)劃。沒有明顯的業(yè)務(wù)主線，造成產(chǎn)品同質(zhì)，低級惡性競爭。另外有一些企業(yè)雖制訂了所謂比較系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略方案，但放至現(xiàn)階段的行業(yè)混濁的生態(tài)環(huán)境中，不能解決實際的問題，重復(fù)著用管理“駱駝”的辦法，管理“兔子”，行業(yè)中大部分企業(yè)還是“兔子”狀態(tài)，需要談速度，談效率，談利潤，而完全的戰(zhàn)略、體系、流程、規(guī)模、大投入、大產(chǎn)出的“駱駝”辦法而“不服水土”。理論戰(zhàn)略沒有錯，但遇有這樣的適用條件和現(xiàn)狀就顯得錯位，所以有戰(zhàn)略的企業(yè)開始懷疑是否戰(zhàn)略失靈或者放棄戰(zhàn)略的實施。二、 破解缺乏終端拉力的產(chǎn)品困局　　多數(shù)企業(yè)沒有明晰產(chǎn)品線，很少研究消費者的需求與企業(yè)固有的優(yōu)勢協(xié)作的結(jié)合。營銷學(xué)理論告訴我們，培育產(chǎn)品的競爭力，一是靠企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)潛在需求和企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但還有滿足的需求；二是靠企業(yè)自身用于滿足需求的配套資源的能力。這個能力尤其要強調(diào)是否具有優(yōu)勢。大部分企業(yè)以“市場需要什么，我就生產(chǎn)什么”、“市場里什么走得快，我就生產(chǎn)什么”的自我安慰式口號，造成企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)跟風(fēng)和產(chǎn)品形式雷同，以至于無法支撐品牌形象，更談不上產(chǎn)生“區(qū)隔”。只做“語文題”（生產(chǎn)模仿），不做“數(shù)學(xué)題”（缺少競爭分析），無法實現(xiàn)用消費者無法抗拒的產(chǎn)品來引發(fā)終端的營銷拉力。同樣的產(chǎn)品，也只有陷入惡性價格競爭的怪圈。所以更多企業(yè)念叨最多的卻是生意難做，找不到利潤區(qū)。三、 破解企業(yè)的營銷組織困局　　市場趨于飽和，同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，必然帶來企業(yè)人才`的競爭，而在散熱器企業(yè)中的管理、技術(shù)、研發(fā)和營銷人才中，營銷人才尤顯得匱乏，高級營銷人才更是鳳毛麟角。營銷人員的不穩(wěn)定，銷售隊伍很難建設(shè)，營銷團隊的整體協(xié)同作戰(zhàn)的能力比較差。企業(yè)需著手制訂合理的薪酬制度，建立營銷組織中的激勵機制、牽引機制，轉(zhuǎn)變由過去單一使用營銷人，注重營銷人能力建設(shè)的培養(yǎng)，把他們的個人愿景與企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來。四、 破解企業(yè)品牌建設(shè)的困局　　企業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，散熱器企業(yè)中不乏本身存有品牌“基因缺陷”，還有的雖有牌子，但“品牌空心化”狀態(tài)嚴重，行業(yè)中品牌建設(shè)總體上還處于一個比較初級階段，這其中具體表現(xiàn)在品牌經(jīng)營的理念有誤區(qū)；錯誤的認為廣告策略就是品牌戰(zhàn)略；停留在CIS包裝層面上；核心價值的訴求不明確；以銷售為中心，不是以品牌為中心；品牌的張力不夠；無鮮明的個性，鮮見精神內(nèi)涵。所以著眼于大營銷下的品牌建設(shè)乃是今后一段時間企業(yè)的中心工作。建立產(chǎn)品的“營銷支點”，豐富品牌的新概念，培育消費者的“心智資源”將成為品牌建設(shè)當(dāng)中的新看點。五、 破解工程市場的惡性拼殺困局　　房地產(chǎn)市場的發(fā)展，特別一批精裝修房的面市，給散熱器企業(yè)帶來的工程市場的發(fā)展機會。工程市場這種被稱之為法人銷售或BTB銷售模式被一些包括散熱器在內(nèi)的建材部品廠商所扭曲，認為工程市場就是“托關(guān)系”、“請客送禮”，因而出現(xiàn)很多廠商為一工程需花很多精力在“關(guān)系”的打通上，僅僅有打通“關(guān)系”還不夠，還要拼殺價格。近期“中電電氣”的營銷經(jīng)典案例獲得中國營銷的經(jīng)典銀獎和取得不俗的工程業(yè)績給了我們很大的啟發(fā)：工程市場并非一定靠打通關(guān)系，黑箱操作。“中電電氣”的“定義品類”、“營銷支點”、“細分市場”、“滿意服務(wù)”的工程類產(chǎn)品的整合營銷方案的應(yīng)用，以及提升競爭層次，規(guī)避價格惡性競爭，形成對競品的價格防火墻，包括營銷方案執(zhí)行力，形成對房地產(chǎn)法人、總工程師、材料部門的三級立體式營銷攻略非常值得行業(yè)中營銷工程市場學(xué)習(xí)。六、 破解紊亂的渠道價格困局　　趨于飽和的產(chǎn)品市場，經(jīng)銷商對價格的敏感程度越來越高。由于經(jīng)銷商缺乏差異化的營銷手段，局限“產(chǎn)品”銷售，找不到“方案”銷售，經(jīng)不起終端消費者的“價格打壓”，以至破壞廠家的價格體系，壓低銷售價格，而又不得不向廠家討回“應(yīng)得利潤”，不同程度上造成“悶”和“緊”的廠商關(guān)系。由于渠道價格的紊亂，廠家的品牌建設(shè)受挫，一些本應(yīng)該兌現(xiàn)的承諾和服務(wù)因此而“打折”。廠商之間應(yīng)建立深度的協(xié)作關(guān)系，廠商（品牌）對終端的維護建設(shè)應(yīng)有生動化的市場策略，用“全程助銷”方案，提出能規(guī)避競品價格競爭的手段和方法，幫助經(jīng)銷商從源頭上遏制紊亂的價格秩序。七、 破解線性思維下的企業(yè)通路困局　　很多企業(yè)對通路的理解和執(zhí)行，停留在“扁平化”和“市場重心下移”的線性思維狀態(tài)下。散熱器企業(yè)的通路近幾年無重大的突破與創(chuàng)新，通路的長度越來越短，通路的空間被嚴重壓縮，專業(yè)超市的崛起，國外大建材超市的渠道建設(shè)的完善，更多精裝修房的出現(xiàn)以及企業(yè)的新品、精品的面市等大營銷環(huán)境的變遷，呼吁著散熱器產(chǎn)品渠道通路的創(chuàng)新。擺在散熱器企業(yè)面前的通路的最后一塊奶酪便是精耕通路的寬度，用發(fā)散性思維創(chuàng)造新橫向整合的新通路模式，分眾市場、細分市場下的通路細分、專業(yè)通路的開發(fā)將成為企業(yè)的主攻方向。行業(yè)中“FTF（一對一社區(qū)攔截）” 是經(jīng)營者精耕通路的又一創(chuàng)新突破，并賦予其這種業(yè)態(tài)的SCQ峰塔營銷體系、365服務(wù)流程的通路戰(zhàn)略的新內(nèi)涵。八、 破解散熱器企業(yè)的促銷困局　　很多企業(yè)為促銷傷透腦筋。不促銷很難走貨，別人都在做，咱們不能不動，做促銷，本來企業(yè)的贏利水平就很低，豈不是“賠本”賺吆喝。所以很多企業(yè)的促銷活動是茫然的、盲目的、無奈的，促銷絕不僅是促進銷售，更不是“降價”，促銷過程實則是品牌建設(shè)中具體戰(zhàn)術(shù)的包括品牌理念、品牌風(fēng)格等訴求傳播。促銷實為溝通。即期的銷售固然重要，但品牌建設(shè)的長線戰(zhàn)略執(zhí)行尤顯得關(guān)鍵，淡化消費者促銷就是“降價”的依賴心理，提煉促銷的核心概念，掌握促銷期與邊際效益的關(guān)系，制訂清晰的促銷活動的目標，增強促銷活動的影響力，還有包括良好的促銷可操作性、可控性是促銷活動“靈魂”所在。散熱器產(chǎn)業(yè)營銷趨勢 一、散熱器產(chǎn)業(yè)的營銷進入從“點”到“面”的系統(tǒng)創(chuàng)新　　營銷是企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，是品牌企業(yè)的全員戰(zhàn)、系統(tǒng)戰(zhàn)。用營銷去規(guī)劃其企業(yè)品牌的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)已是品牌企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。其營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃應(yīng)從“技巧層面”上升到“戰(zhàn)略層面”，用策略來調(diào)整渠道關(guān)系，用策略來打“組合拳”，實施營銷體系、營銷模式、營銷方式的系統(tǒng)創(chuàng)新。二、強調(diào)產(chǎn)品的“區(qū)隔”創(chuàng)新　　實施研、產(chǎn)、銷聯(lián)動的企業(yè)營銷創(chuàng)新機制，加大產(chǎn)品的研發(fā)力量，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，用“區(qū)隔”創(chuàng)新的產(chǎn)品引領(lǐng)、引導(dǎo)消費需求，建立產(chǎn)品力的拉動，真正達到消費者無法抗拒的產(chǎn)品。品牌企業(yè)會更加注重新品進入市場的速度。三、揚棄一直以“渠道為王”的營銷思想　　散熱器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日趨成熟，專業(yè)的連鎖企業(yè)，包括國內(nèi)外幾大建材超市的國內(nèi)市場的渠道建設(shè)已初具規(guī)模，作為散熱器企業(yè)“渠道為王”的優(yōu)勢已漸失去，因此渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已不再是企業(yè)營銷的主要工作。其渠道的規(guī)模建設(shè)我們必須看到是在直接或間接的幫助主流品牌的發(fā)展。四、散熱器品牌企業(yè)推廣新模式的再造　　品牌企業(yè)新品、精品的推廣會著力思考原有“殼”（商標、文化）的承載能力。呼應(yīng)更深刻品牌內(nèi)涵的推廣手段將搭載新品、精品進入市場。以縮小與大品牌、消費者熟知品牌力量對比的“ 營銷支點”的推廣手段將被新介入行業(yè)的品牌企業(yè)所利用。品牌企業(yè)的營銷推廣將變過去單一輸出產(chǎn)品為輸出產(chǎn)品+輸出辦法+輸出理念+輸出營銷手段+輸出服務(wù)體系的系統(tǒng)營銷推廣模式。廠商之間的深度協(xié)作關(guān)系越顯突出。五、散熱器產(chǎn)品的國際市場拓展　　一些較具企業(yè)規(guī)模，熟諳國際貿(mào)易運作的散熱器企業(yè)積極拓展產(chǎn)品的國際市場運作，積極研究針對目標市場的產(chǎn)品和營銷方案，多數(shù)以展會、小工程市場的開路，謹慎建立與目標市場的渠道等方面的關(guān)系，尋求與包括工程市場、渠道代理商的國外企業(yè)的合作。六、強調(diào)企業(yè)的集約式經(jīng)營，一批“加工品牌”企業(yè)將突起　　集約化的廠商深度協(xié)作使產(chǎn)業(yè)分工日趨細化，專注擅長于營銷管理的企業(yè)將承擔(dān)起廠商的“營銷外包”責(zé)任。生產(chǎn)廠家將專注于研發(fā)和技術(shù)，一批“加工品牌”的企業(yè)將突起。七、終端細節(jié)決定成敗　　產(chǎn)品的終端維護將會被更多品牌企業(yè)所重視，促銷主題、展品的陳列、POP的設(shè)計等將成為品牌企業(yè)構(gòu)建終端營銷的具體維護內(nèi)容。終端展品已不再是過去僅僅比庫房多了個“價簽”的傳統(tǒng)陳列方式，“體驗營銷”寫進了企業(yè)的營銷策略，更多品牌企業(yè)還會建立《終端維護條例》，并注重加強與分銷渠道建設(shè)性的維護溝通。八、產(chǎn)品細分帶來市場的分化 散熱器產(chǎn)品品牌之間將依據(jù)各自的品牌、技術(shù)、規(guī)模等比較優(yōu)勢，進一步分化市場和顧客群體，企業(yè)將在其“工程市場”、“零售市場”、“區(qū)域市場”、“集中供暖市場”、“分戶采暖市場”、“大建材超市”、“專業(yè)超市”、“中小建材城”等各自提升其所占市場的份額。九、混合的市場業(yè)態(tài)，形成三大板塊將彼此呼應(yīng)，相得益彰散熱器產(chǎn)品的渠道市場業(yè)態(tài)，會繼續(xù)保持專業(yè)超市、大中型建材城、綜合超市三大板塊的相對呼應(yīng)。市場的研磨、業(yè)態(tài)之間的相互融合，共同為消費者營造選擇空間，形成非常特色的混合型綜合流通業(yè)態(tài)。專業(yè)超市會有一定量的發(fā)展勢頭。十、新營銷廣告手段將成為企業(yè)構(gòu)塑品牌的新看點　　散熱器企業(yè)的營銷廣告將導(dǎo)入全新推廣模式，品牌的“空心化”狀態(tài)、過去廣告的“擠公共汽車”的單一推廣模式將隨著新推廣模式的包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、電臺、平面、軟文、“事件營銷”等復(fù)合媒體策略將以改變?！氨Ｄ肥健钡钠放破髣澩茝V方案將受到更多企業(yè)的重視，產(chǎn)品推廣中將會出現(xiàn)顛覆性的營銷概念，“心智資源”的培育將成為新看點。熟諳行業(yè)發(fā)展、有較強策劃和執(zhí)行力的顧問智囊將受到品牌企業(yè)的追捧。 (原載:經(jīng)濟日報·名牌時報)