由 “木樁”故事談散熱器企業(yè)的“通路創(chuàng)新” 袁 清 馬戲團的大象系團里的“主要演員”，每當表演完畢，大象也就習慣地由團長牽到后院里，并再次用“木樁”栓著他。大象后來生下了小象，小象又生了小象，成了象奶奶的大象，依然很溫順地帶著全家老小在舞臺和“木樁”之間來回。小象較為活潑、生性好動，常常想掙脫“木樁”，這時候象奶奶便加以訓斥：老實點吧，動什么，你奶奶一輩子就這樣，也沒有掙脫開這個“木樁”。原來象奶奶還是“小象”的時候，也曾經想掙脫開這個“木樁”，但每次試著掙脫的時候，馬戲團團長就用木棒在腦袋上敲幾下，久而久之，它逐漸放棄了掙脫“木樁”的念頭，即便等到長成大象有更大力氣完全可以掙脫開的時候，它已經習慣了這樣的生活。這則故事向我們提出了發(fā)問：現在的大象全家僅僅是馬戲團的后院里圈住它們的嗎？又僅僅是那根“木樁”栓住它們的嗎？回答自然是否定的，憑借現在大象的力氣或全家的合力，僅僅的那幾根“木樁”已不成問題，栓著它們的是馬戲團團長“教誨”他們的“循規(guī)蹈矩、按部就班”的“思想”。企業(yè)的管理營銷中“思想”的陳舊和僵化，就猶如大象被“木樁”栓住一樣的道理，拔掉我們思想中的“木樁”，企業(yè)的管理和營銷才能突破與創(chuàng)新。前段時間業(yè)界報載“京城散熱器零售市場暗礁浮現的觀點”，多少流露出對市場的消極與悲觀，拔掉我們思想認識上的“木樁”，理性分析市場的背景，實行新市場條件下的通路創(chuàng)新，化“暗礁”為“坦途”。所謂“暗礁”浮現，其實質是新競爭條件下的散熱器零售市場新的業(yè)態(tài)的產生和通路的創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。如果執(zhí)意要加題目，筆者建議能否換個題目，“北京零售市場：誰動了我的奶酪”可否。市場營銷學理論告訴我們，產品市場的成熟競爭必然催生新的市場業(yè)態(tài)。散熱器京城零售市場已到了一個比較接近“完全競爭市場”的條件，在這樣一個條件下，企業(yè)（品牌）要獲取市場不應只是停留在迎合客戶的“需要”上，而應發(fā)現和創(chuàng)造喚醒客戶的“欲望”，變競爭產品為競爭客戶價值，掌握這把利器，誰必然會在競爭中勝出?？煽诳蓸饭救涨霸谥袊箨懙耐窔w結起來達17項之多，而近期的一次可口可樂總裁的中國之行卻“發(fā)現”了賣茶葉蛋的老太太攤鋪，總裁建議可否把老太太的攤鋪也算上是一個“通路”，我們姑且不談這個通路能否取得什么樣的經營效果，僅其總裁的“發(fā)現”，實則上是在告訴我們產品的市場環(huán)境變化，必然要有新的業(yè)態(tài)對接，企業(yè)應不斷地挖掘、創(chuàng)新“通路”才可能贏得市場。近幾年來散熱器行業(yè)也在提“通路”創(chuàng)新，似乎“重心下移、垂直發(fā)展”成了更多的企業(yè)的通路定律。很少有企業(yè)去研究“通路”的寬度，究其原因還是“營銷力”的把握?！盃I銷力”來自于我們是否發(fā)現潛在的客戶需求，發(fā)現已經發(fā)現的但仍然還沒有滿足的客戶需求，當然還有與之配套的協作資源。　　就散熱器的“社區(qū)市場”被“暗礁”作為第二點提及，就其概念也不是近1—2年提出的，但就是這么一種業(yè)態(tài)，他的市場“通路”寬度還有非常大的潛力可挖。筆者在營銷實戰(zhàn)中把這種業(yè)態(tài)市場叫做“一對一小區(qū)攔截”，我們倡導的“攔截”是在大營銷思想下不斷創(chuàng)造客戶價值，利用“一對一”便利的、專業(yè)的、變銷售產品為銷售方案的客戶價值，持續(xù)滿足客戶需求。SQC、峰塔營銷體系、365服務流程已在森德?Warm沃麥的營銷網絡下推開，并已取得相應的營銷效果。和“社區(qū)市場”一樣，店鋪渠道市場仍有很多通路延伸和突破。同樣是筆者所經營產品03年底的所謂“淡季市場”通過一系列“通路”創(chuàng)新工作，培育消費者的“心智資源”，創(chuàng)造出一舉挺進圣火11、12月份的銷售冠軍。寬House樓盤的系統CAD暖氣工程的一攬、、、、子設計方案等“全程助銷”的理念是在做通路的加寬，做透、做深市場。佛羅倫薩的渠道的家裝設計師的通路戰(zhàn)略，Warm沃麥等都是營銷通路戰(zhàn)略的創(chuàng)新與突破。記得英國有位大哲學家說過，我們的面前是冬天，也是春天，我們什么都沒有，但我們什么都有?！巴穭?chuàng)新”散熱器企業(yè)的營銷出路和希望。(原載:現代供熱)