中國政府官員與企業(yè)家峰會釣魚臺開壇 宏觀經(jīng)濟劉吉 市場營銷袁清專家名片：劉吉 劉吉，安徽安慶人。中共黨員，中國著名的思想家，教育藝術(shù)家和理論家，博士生導(dǎo)師，國務(wù)院稽察特派員，國務(wù)院國情調(diào)查研究中心主任，中歐國際工商學(xué)院名譽院長。曾擔(dān)任上海市委宣傳部副部長，中國社會科學(xué)院副院長，人民日報曾連續(xù)兩期內(nèi)參報道了《三個代表宣講中“劉吉現(xiàn)象”的調(diào)研與思考》，受聘中貿(mào)聯(lián)合CEO高級顧問。 專家名片：袁清 袁清，江蘇鹽城人。中共黨員，資深營銷實戰(zhàn)專家，MBA，中國國際建設(shè)建材市場研究院副院長，中國企業(yè)家世紀(jì)論壇副秘書長，中央電視臺《對話》欄目的客座嘉賓，中國企業(yè)家世紀(jì)論壇、中國教育電視臺“十大金牌主講嘉賓”。潛心于營銷理論的探索和研究，創(chuàng)建和貢獻了營銷界“賣點”與“買點”，“CI”與“CS”，“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”，“需求”與“欲望”的新營銷哲學(xué)。 丁亥年春節(jié)前夕，新春的立春節(jié)氣，春風(fēng)拂面，暖陽當(dāng)空。 有濃烈政治色彩的首都北京釣魚臺國賓館，因高規(guī)格的全國人大、政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的參會，俱樂部外武警戒備森嚴(yán)，而俱樂部內(nèi)來自全國各地的精英企業(yè)家及國家各部、委官員們的欣喜歡聚，形成了強烈的氛圍反差。近500位中國政府官員與企業(yè)家峰會的嘉賓如約而至。 應(yīng)邀峰會作報告的自然是國內(nèi)較一流的專家學(xué)者。國家宏觀經(jīng)濟專家、中國國情研究中心主任、原中國社會科學(xué)院副院長、國務(wù)院稽查特派員劉吉；著名經(jīng)濟學(xué)家、世界經(jīng)濟研究院院長陳瑜教授；資深營銷實戰(zhàn)專家、中國國際建設(shè)建材市場研究院副院長袁清；國美電器長期戰(zhàn)略顧問、高級咨詢師趙建華等專家和大會賀翔秘書長并排就座于簇擁著鮮花，被布置的熱烈而莊重的主席臺。 與前兩屆組委會組織的世界華商財富大會不同的是，參與此峰會的政府官員之多，規(guī)格之高，企業(yè)家人數(shù)之多并包括香港、澳門及全國各地，更因胡錦濤總書記剛剛成功地對非洲八國的訪問，也由此吸引了更多的非洲各國駐華使館及他們派出的工商組團的朋友們。 這次較高規(guī)格的中國政府官員與企業(yè)家峰會，“宏觀經(jīng)濟”和“市場營銷”自然成了與會企業(yè)家們聚焦度甚高的話題，也因此展開了一場論壇的宏觀經(jīng)濟專家劉吉和市場營銷專家袁清的巔峰對決，演繹著精彩的大經(jīng)濟、大市場的論題。 中國沒有兩極分化＆大眾市場的高度飽和 劉吉語錄：中國根本不存在兩極分化，社會差距拉大是好事， 共同富裕不是平均主義，應(yīng)該是按照勞動的貢獻，給予分配。 思想邏輯與生活邏輯相互應(yīng)承。劉吉的改革觀與他的種種社會經(jīng)歷有關(guān)系。 參加中國政府官員與企業(yè)家峰會的代表自然的不會放過這次在與劉吉教授零距離的接觸中，拋出他們一直想得到的“中國是否存在兩極分化”的求解。 劉吉教授請大家能自己做一些回憶。改革開放之初，1978年世界銀行的數(shù)字是，中國有10億人，64%的人是貧困的。文革中供應(yīng)最好的可能是上海地區(qū)，小戶一家三口，只能靠半只雞過年。這也是他所經(jīng)歷的。而到了2003年，世界銀行的調(diào)查是中國的13億人口中，中國的標(biāo)準(zhǔn)貧困人口僅僅有3千萬。 究竟有沒有“兩極分化”。鐵的事實是在大家生活水平共同提高的基礎(chǔ)上，確實有一些人提高得快一點，當(dāng)然也有一些人提高得慢一些，衡量兩極分化，我們也可以看資本主義的社會，那種典型的現(xiàn)狀就是資產(chǎn)階級越來越富，廣大勞動者越來越窮。 劉吉談到，我們必須看到中國的中產(chǎn)階層在崛起，貧富差距在縮小，當(dāng)然小平同志所講的要實現(xiàn)共同富裕，我們理解有了中等收入階層的出現(xiàn)，可以說體現(xiàn)了一個共同富裕的態(tài)度。不過這里我更要提醒今天與會的代表。劉吉教授語鋒一轉(zhuǎn)，他強調(diào)：共同富裕不是平均主義，所謂共同富裕是按照勞動的貢獻給予分配。 劉吉教授繼續(xù)談到，社會差距是好事，沒有差距，社會怎么有動力呢？毛澤東說差距就是矛盾，矛盾是事物發(fā)展的動力。市場經(jīng)濟最大的好處是調(diào)動我們每個人的積極性。 袁清語錄：行業(yè)競爭加劇，“經(jīng)濟版圖”上的利潤區(qū)越來越少。 中國大眾市場的高度飽和，是一種“低水平的買方市場”， 即總體飽和，但紛眾市場仍亟待開發(fā)。 對于很多企業(yè)，很多企業(yè)所反映生意難做，賺不到錢，袁清給出了他的獨特見解：中國大眾市場已高度飽和，一個行業(yè)從業(yè)者眾多必然導(dǎo)致競爭加劇，如果再有非理性間的競爭，直接的后果就是價格廝殺。所以大家看到的便是“市場低迷”和“經(jīng)濟版圖”上的利潤區(qū)越來越少。 “河水是流動的，當(dāng)你第二次走進同一條河的時候，你見到的已經(jīng)不是第一次的那段河水了”。一句經(jīng)典的古希臘哲學(xué)命題，袁清的演講報告把大家?guī)虢裉臁皠?chuàng)新”市場的重要理念認(rèn)識，袁清把“那段河水”比著成“市場背景”。 這是一個矛盾重重的年代，大家常常困頓于眼前，而對未來充滿希望。報告中袁清啟發(fā)大家在探尋美國經(jīng)濟學(xué)家熊彼得關(guān)于創(chuàng)新的奧妙，解析它大家就不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展是一個突出的現(xiàn)象，它在流動中的渠道中自發(fā)的、非連續(xù)的變化，是均衡的擾動，它永遠地改變和取代著先前存在的均衡狀態(tài)，中國市場經(jīng)濟的發(fā)展也是如此，它一直在“自發(fā)地變化”，改革開放20多年，一切的秩序被顛覆，價值觀遭到質(zhì)疑。 在回到具體的市場問題，袁清提出我們要用理性的、辯證的視角看待今天的“低迷市場”（買方市場），他更愿意說這是一個“低水平的買方市場”，即總體是飽和的，但局部還有大的需求，還有亟待開發(fā)的若干細分市場。凡此種種，有一點就像查爾斯·達爾文在《物起種源》中那段“叢林法則”的經(jīng)典論述，“存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化作出最積極反應(yīng)的那種”。 企業(yè)家的三只眼＆新營銷哲學(xué) 劉吉語錄：企業(yè)家要長三只眼睛：一只眼睛盯住自己；第二只眼睛盯著市場；第三只眼睛盯著國家政策。 “企業(yè)家要積極學(xué)習(xí)和研究國家的宏觀政策，在今天國家提出的以人為本、和諧社會、科學(xué)的發(fā)展觀和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的政策背景下，企業(yè)家更應(yīng)具備創(chuàng)新精神、應(yīng)變能力和公關(guān)能力?！眲⒓倪@一段與企業(yè)家結(jié)合得比較緊的演講報告，不時贏得在座企業(yè)家的掌聲和喝彩。劉吉教授毫不掩飾著他通過較長時間，較深入的調(diào)查研究的 “三個國情掩蓋”，一是高財政收入掩蓋了相對較低的農(nóng)民收入；二是城市的繁榮掩蓋了較貧困落后的農(nóng)村；三是東部的快速發(fā)展掩蓋了西部欠發(fā)達地區(qū)的落后。當(dāng)然，國家和政府已在著力解決所謂掩蓋著這些深層矛盾，并已取得積極的效果。 全球經(jīng)濟一體化的格局，需要包括我們在座企業(yè)家的不懈努力與追求。他剖析：中國的企業(yè)家海歸派有全球視野，但中國功夫不好；本土的企業(yè)家是在一個不完善的市場中跌打滾爬成長起來的，很優(yōu)秀，但對國際化知之甚少。再比如，我們的營銷管理歷來有學(xué)院派和實戰(zhàn)派之爭，能夠把理論和實戰(zhàn)結(jié)合得比較緊的學(xué)者或企業(yè)家不多,當(dāng)然，待后我們的另一位袁清專家的演講，大家不妨認(rèn)真地去加以研究。 企業(yè)家們應(yīng)因地制宜，可充分利用發(fā)達國家把較低附加值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至不發(fā)達國家的加工制造機會，練好內(nèi)功，借船出海。著眼于品牌建設(shè)，尋求市場的突破。解決三農(nóng)問題，黨中央國務(wù)院很重視，有作為的企業(yè)家可以在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的征程中抓住機遇。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大有文章可做，我們必須看到，我國是一個“大農(nóng)民國，但沒有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的國家”的市場機會，審時度勢，謀求發(fā)展。 袁清語錄：企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向應(yīng)隨著市場背景發(fā)生變化而變化，營銷哲學(xué)的發(fā)展應(yīng)該是一個顧客滿意度的“需求營銷”。營銷已不是一個簡單的名詞，他應(yīng)該是一個動詞，一個主動的動詞。 這次中國政府官員與企業(yè)家峰會是一次較高規(guī)格的政府與企業(yè)的零距離對話、溝通的平臺。國內(nèi)資深的宏觀經(jīng)濟研究的劉吉教授的主題主旨演講，更多側(cè)重在宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域，而更多企業(yè)家困惑的營銷管理難題，組委會把此重任交給了有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗并積累相當(dāng)理論功底的袁清。參會的原國家工商聯(lián)副主席王治國在袁清的營銷演講并接過袁清中國國際建設(shè)建材市場研究院副院長和Warm沃麥散熱器首席代表名片后，嘖嘖夸獎，我們的企業(yè)缺少的就是像袁清這樣的理論家，而學(xué)者型的隊伍里罕見有豐富實操經(jīng)驗實戰(zhàn)型的專家。 相信很多人知道營銷哲學(xué)的理論和對于這個理論有所創(chuàng)建和貢獻的“賣點”與“買點”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”、“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”的“袁清營銷哲學(xué)”。袁清用他的豐富營銷實踐改寫著過去提出的“協(xié)調(diào)組織、消費者和社會利益的比重關(guān)系”的營銷哲學(xué)的內(nèi)涵，他信奉企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向在隨著市場背景發(fā)生變化而發(fā)生變化。在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品理念、推銷觀點、市場營銷觀念和社會營銷觀念后，營銷哲學(xué)的發(fā)展應(yīng)是一個顧客滿意度的“需求營銷”，因此，報告中袁清提出的營銷已不是一個簡單的名詞，他應(yīng)該是一個動詞，一個主動的動詞。 在今天幾乎所有的管理者都面臨著相同的挑戰(zhàn)：在你所處的行業(yè)中，哪里能讓你賺到錢？今天的利潤在哪里？明天將來自何處？袁清的演講報告提出了“解決之道”，即充分依據(jù)新營銷哲學(xué)提出的新觀念，掌握客戶未被滿足的隱性需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到需求創(chuàng)新，即在看似飽和或黯淡的商業(yè)環(huán)境中，通過識別和滿足新的顧客需求，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。同為峰會做專家演講的國內(nèi)資深的經(jīng)濟學(xué)家陳瑜教授也表達了上述相類似的觀點。 參與峰會并組織這次報道的包括新華社、中央電視臺以及國內(nèi)權(quán)威《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》的財經(jīng)類傳媒同行更不失時機對袁清的新營銷哲學(xué)刨根問底。 呼喚創(chuàng)新企業(yè)家＆品牌營銷的兩極思維劉吉語錄：建設(shè)市場經(jīng)濟的主角是企業(yè)家，中國企業(yè)家要創(chuàng)新型企業(yè)家。劉吉講到，只有出現(xiàn)了大量創(chuàng)新型企業(yè)家，才能出現(xiàn)經(jīng)濟的元帥，經(jīng)濟的將軍。只有出現(xiàn)這批將才，市場經(jīng)濟才能獲得穩(wěn)固的重心。創(chuàng)新更是關(guān)系到國家和民族的生存發(fā)展大計。要提升全民族的創(chuàng)新能力，尤其要提升企業(yè)家的創(chuàng)新能力。我們要把自主創(chuàng)新的“國家意志”變?yōu)槲覀兠總€“企業(yè)家的行為”。劉吉結(jié)合他兼任的中歐國際工商學(xué)院名譽院長，進一步詮釋企業(yè)家創(chuàng)新的重要。他說，我們的校訓(xùn)是“認(rèn)真”、“創(chuàng)新”、“追求卓越”，一個人、一個單位以及一份事業(yè)要成功，首先要“認(rèn)真”，但更重要的要“創(chuàng)新”，市場經(jīng)濟的背景已發(fā)生重大變化，俗套的、陳舊的方法、措施就不能與之對接。劉吉對參加中國政府官員與企業(yè)家分會的在座的企業(yè)家提出了四點創(chuàng)新要求：1、順應(yīng)市場變化；2、重視培養(yǎng)有創(chuàng)新精神的團隊組織；3、發(fā)展過程的誠信經(jīng)營；4、發(fā)展企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的觀點，重視環(huán)境保護。 “兵熊熊一個，將熊熊一窩”，企業(yè)家的作用對整個企業(yè)生死攸關(guān)，不是所有在領(lǐng)導(dǎo)崗位的人都是企業(yè)家，不創(chuàng)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只是一個企業(yè)的工作者，有膽魄、敢于第一個吃螃蟹才是企業(yè)家。企業(yè)家要有創(chuàng)新的智慧，善于出題，讓專家去研究，拍板后執(zhí)行。劉吉教授的諄諄教誨，再次激蕩著與會在座企業(yè)家的創(chuàng)新思維。 袁清語錄：中國的管理企業(yè)應(yīng)著手品牌營銷的“兩極思維”，兩手都 要硬。 營銷成功的三角模型：戰(zhàn)略、差異化核心訴求、品牌價值。 “中國的品牌總數(shù)已逾4億多，委實地說大品牌、世界性的名牌還是鳳毛麟角，企業(yè)在品牌建設(shè)的功夫還不夠深”，袁清對此直言不諱。在市場競爭的“白熱化”今天，品牌的成長腳步遠遠趕不上品牌黯淡的速度，企業(yè)有無品牌戰(zhàn)略，包括為戰(zhàn)略實施的執(zhí)行力，是企業(yè)品牌的生命力，更多企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略不僅僅是組織決策的邏輯，更是個人、國家的決策邏輯，戰(zhàn)略的決策就是在目標(biāo)約束條件下的求解。而營銷又是企業(yè)的靈魂，在過去“合適的產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)臅r間，比較準(zhǔn)的目標(biāo)群體推廣”的定義上，更應(yīng)該有一個為消費者創(chuàng)造價值和好處的理念，報告中袁清的一句話最為經(jīng)典，“營銷不是叢恿顧客在非理性的狀態(tài)下產(chǎn)生的沖動購買，而是在為他帶來利益和好處”。因此，中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”，做到兩手都要硬，在品牌定位堅決不變，產(chǎn)品品質(zhì)堅決不破位的原則上，一方面通過開發(fā)有突出的“買點”、差異化、精細化的產(chǎn)品，結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣造勢，提升品牌的美譽度；另一方面通過推出性價比好，有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品來打擊競爭對手，從而在品牌推廣和營銷價格擠壓對手的此消彼長中，保證品牌的重心不會因為價格戰(zhàn)而下移，品牌的形象不會因為價格攻堅戰(zhàn)而受損。今天中國企業(yè)家所面臨的品牌建設(shè)的環(huán)境更為嚴(yán)峻，恰當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)理論可以使企業(yè)品牌建設(shè)能夠事半功倍。對此，袁清揚棄過去的“品牌定位”理論，報告中他分析道，定位理論誕生在“品牌速生”背景之下，而今天我國的品牌已進入“品牌超生”的年代，而且在今天你更要相信，沒有哪一個企業(yè)，哪一個品牌慈善的你為你讓路，停下來，等一等你，所以你必須尋求新的品牌建設(shè)之路，像“五谷道糧”用“非油炸”、“喜力”提出“非可樂” 來“切割”他們所處的成熟市場；蒙牛提出的建設(shè)內(nèi)蒙古乳都的“捆綁插位”；暖通采暖散熱器行業(yè)Warm沃麥散熱器用她的“營銷服務(wù)”和凱捷品牌的“公益訴求”等等，都是在利用業(yè)已積累的客戶“心智資源”這個“支點”微妙的在改善，他們與其它稍大品牌的競爭。與會的湖北一位政協(xié)委員，某大酒店的總經(jīng)理在給袁清提出的中小企業(yè)如何做品牌和營銷時，袁清給了他具體的建設(shè)品牌維度和營銷規(guī)劃的八要素建議。談及此話題，袁清更要提醒中國中小企業(yè)的經(jīng)營者更要端正品牌營銷的心態(tài)，他告訴大家，中國大多數(shù)企業(yè)不可能，也沒有必要一定要成為最好的，只是需要比競爭對手稍有差異就好了，讓市場知道你的不同點所在，大多數(shù)客戶并不是都有能力買最好的東西，不過有一點就是通過買你的產(chǎn)品，滿足他的需求，這就是營銷的成功所在，他其實就是一個簡單的三角模型：戰(zhàn)略、差異化核心訴求、品牌價值。