中國采暖散熱器市場的脈象及營銷策略訪資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家袁清 目前散熱器行業(yè)正呈現(xiàn)出“白熱化”的競爭格局，京津兩地就有兩三百家散熱器生產(chǎn)廠家，眾多企業(yè)的技術(shù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)燃起了品牌之間的利益紛爭。在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭時(shí)，要想立與不敗之地，讓企業(yè)有續(xù)發(fā)展的利器惟有“營銷”。營銷已成為散熱器行業(yè)銷售可持續(xù)發(fā)展重要的一環(huán)。在中國散熱器采暖廿年慶典前夕，我們帶著關(guān)于營銷的話題專訪了散熱器行業(yè)的資深實(shí)戰(zhàn)專家：中國國際建設(shè)建材市場研究院副院長、沃麥散熱器機(jī)構(gòu)（中國）袁清先生，請他為我們揭開散熱器市場的脈象和營銷策略。 《暖通與水設(shè)備》：首先，感謝袁總百忙之中接受我們的專訪。散熱器行業(yè)里盛傳技術(shù)領(lǐng)域的專家當(dāng)屬清華大學(xué)的肖曰嶸教授，營銷領(lǐng)域的權(quán)威該算您了，袁總，您作為散熱器行業(yè)的資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家，又聞您正在完成《中國散熱器行業(yè)的營銷藍(lán)皮書》，您對目前的散熱器行業(yè)的市場有什么深度見解？ 袁總：您確實(shí)過獎(jiǎng)了，我確實(shí)應(yīng)該感謝采暖散熱器行業(yè)上下給了我營銷實(shí)戰(zhàn)的很多機(jī)會。散熱器行業(yè)進(jìn)入了空前規(guī)模的建設(shè)、擴(kuò)張、洗牌的“白熱化”市場競爭新格局，這個(gè)時(shí)候散熱器行業(yè)的營銷從“產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”的高度，剖析過去較為混沌的市場生態(tài)和脈象，審視營銷的本質(zhì)，完善營銷的組織功能建設(shè)，梳理營銷的發(fā)展脈絡(luò)，引導(dǎo)營銷的轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)有營銷規(guī)劃下的行業(yè)發(fā)展，建設(shè)更加輝煌的采暖散熱器行業(yè)。散熱器作為建材部品的特殊商品經(jīng)歷了過去工程住宅建設(shè)統(tǒng)配的傳統(tǒng)暖氣，到新型暖氣市場的進(jìn)入，從滿足置換需求的渠道市場與新型暖氣再進(jìn)入工程市場混合并存的業(yè)態(tài)發(fā)展，可以勾勒出散熱器行業(yè)的發(fā)展主線，其中也較為清晰的看出目前以下6個(gè)方面的行業(yè)營銷的生態(tài)和脈象：1、企業(yè)各個(gè)層面營銷觀念的更新；2、營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)整體競爭力已成為共識；3、營銷組織功能建設(shè)亟待完善；4、營銷人才的建設(shè)已成為企業(yè)營銷的重要工作；5、品牌建設(shè)已成為企業(yè)營銷工作的主線；6、“價(jià)格戰(zhàn)”已成為阻礙營銷工作頑癥。 《暖通與水設(shè)備》：袁總，目前散熱器行業(yè)的渠道市場愈顯重要，作為業(yè)界的資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家您發(fā)表過很多獨(dú)特的市場營銷見解，在散熱器渠道市場處于“拐點(diǎn)”重要的時(shí)刻，請您談?wù)剬κ袌龅囊恍┛捶ǎ?袁總：散熱器行業(yè)的渠道市場總體上說，整體情況不容樂觀，有一句話叫做“亂云飛渡，難顯從容”，可能能夠概括一些現(xiàn)象。80年代中期，在產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)年代里，一些走向市場的經(jīng)銷商們憑借自己的勇氣、經(jīng)驗(yàn)和智慧取得了市場中的輝煌。隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，消費(fèi)者權(quán)重加大，總體飽和下的市場格局已使經(jīng)銷商隊(duì)伍走向分化，經(jīng)銷商們面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，縱觀產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷商的素質(zhì)參差不齊，管理和經(jīng)營意識也相對比較保守，缺乏應(yīng)有的市場經(jīng)營管理，更談不上經(jīng)營的戰(zhàn)略。 散熱器經(jīng)銷商在新的市場競爭中，產(chǎn)品、服務(wù)趨于同質(zhì)，新的市場業(yè)態(tài)、產(chǎn)品通路轉(zhuǎn)型等過程中亟待提升其市場的綜合運(yùn)作能力。在此大背景下，如何成為具備創(chuàng)新能力，完善自我糾錯(cuò)機(jī)制，捕捉新的更大市場機(jī)會的自我轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，是目前大多數(shù)散熱器經(jīng)銷商們應(yīng)對現(xiàn)代渠道的沖突，迫切需要變革的重大課題。 我在業(yè)界很多場合說過，散熱器作為建材部品的一個(gè)特殊產(chǎn)品，他所派生出來的零售市場，是滿足買主“置換”的形態(tài)（限指北方市場）。散熱器的北方零售市場，隨著“置換”量的減少，零售市場的拓展就受到限制。“置換”量的減少情況：一是新型散熱器工程市場的進(jìn)一步拓展；二是獨(dú)立供暖中采暖多元化下的其他供暖方式的市場“稀釋”。 采暖委員會宋主任去年就明確提出，散熱器渠道經(jīng)銷商生存和發(fā)展已關(guān)系到品牌廠家渠道市場建設(shè)的質(zhì)量，更關(guān)系到行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)銷商領(lǐng)域的狀況我們不能怨天憂人，但這里面我們不能過多的責(zé)備散熱器經(jīng)銷商。散熱器經(jīng)銷商的過去“家世”比較貧寒，沒有導(dǎo)師，沒有課本，是自己一口一口地把自己喂大，他們已經(jīng)是很不容易了，我覺得擺在散熱器經(jīng)銷商面前的重大課題就是“轉(zhuǎn)型”。 《暖通與水設(shè)備》：您剛才談的非常好，市場背景的變化決定著其營銷策略的轉(zhuǎn)變，我們也知道經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型已是經(jīng)銷商求得發(fā)展的必由之路，您能否從這個(gè)角度，給出我們經(jīng)銷商一些“轉(zhuǎn)型”的重點(diǎn)。 袁總：新的市場條件下，固守原經(jīng)營模式，沿襲所謂經(jīng)驗(yàn)的做法，顯然是行不通了。我非常能夠理解很多現(xiàn)在仍然經(jīng)營得不錯(cuò)的經(jīng)銷商朋友，他們在產(chǎn)品短缺時(shí)期有了“第一桶金”，而后，順著慣性，依靠經(jīng)驗(yàn)依然很精彩，對于“轉(zhuǎn)型”和新營銷思想可能還處于觀望的狀態(tài),但他們當(dāng)中已有不少人表現(xiàn)出誠惶誠恐，居安思危的一個(gè)狀態(tài)；我也接觸到很多現(xiàn)在經(jīng)營得稍差的一些經(jīng)銷商，他們表現(xiàn)出的“轉(zhuǎn)型”態(tài)度，則是非常積極，試圖改善目前經(jīng)營狀況的欲望比較強(qiáng)烈。我想有一點(diǎn)不容置疑的是，在今天散熱器行業(yè)的渠道大變革中，誰能把脈前沿，創(chuàng)新思路，誰就能勇立潮頭。 最近熱棒的“藍(lán)海戰(zhàn)略”中，有句話說的非常精彩，企業(yè)要想徹底甩脫競爭對手，則必須開創(chuàng)“藍(lán)?！?。“藍(lán)海戰(zhàn)略”成功的分水嶺，不在于你進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)早和晚，關(guān)鍵在于您是否意識到變革，為創(chuàng)造客戶價(jià)值變革，為新營銷思想變革，你的“藍(lán)?！彼枷虢夥诺囊徊骄涂赡軙屇切跋闰?qū)”們，落到為你做嫁衣的地步。 對于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型這個(gè)話題，在這里我只能概括的說，近期我認(rèn)為有三個(gè)方面工作要做：一、徹底摒棄“產(chǎn)品銷售”，變“方案銷售”；二、選擇屬于市場需求的產(chǎn)品線，這里我具體針對近階段銅材價(jià)格的暴漲，銅材產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其“商品屬性”，跨入了“全融屬性”范疇，我們真不可與其“較勁”。經(jīng)銷商們能否找到替代銅鋁復(fù)合產(chǎn)品，在外觀和本體防腐上要兼具，而且要有較高性價(jià)比，或者說不因銅材價(jià)格的暴漲讓我們經(jīng)銷商的利潤受到擠壓的產(chǎn)品；三、與你們的廠家一起打造屬于你自己“自身服務(wù)品牌”。經(jīng)銷商們應(yīng)該要求廠家更多的提供產(chǎn)品之外的理念、方法、終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等等，提供有助于提升你管理水平和尋找打造你“自身服務(wù)品牌”的路徑。第二屆中國散熱器經(jīng)銷商聯(lián)合會上我說過，散熱器經(jīng)銷商的春天真正來了，是的，春天真正來了，這個(gè)春天應(yīng)該屬于我們?nèi)w有志于變革、有志于創(chuàng)新、有志于新營銷的散熱器經(jīng)銷商們。我還是一句老話，為散熱器經(jīng)銷商的營銷服務(wù)我將矢志不渝。 《暖通與水設(shè)備》：采暖散熱器的工程市場同樣競爭也是很激烈，很多人很茫然，市場這么大怎么沒我的份，有人說采暖散熱器的工程市場就是在拼打關(guān)系，還有人說工程市場在打銷量，渠道市場在做品牌您對此如何看？ 袁總：任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展催生出來的成熟市場都會表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)和品牌的競爭。表象上看散熱器行業(yè)的競爭可謂“白熱化”或已進(jìn)入“深水區(qū)”，但用理性的市場觀察看，他實(shí)際上是在助推品牌的集中度，其結(jié)果是具有競爭力的企業(yè)或品牌會得到更多的市場機(jī)會和份額。我仍然竭力反對很多企業(yè)或營銷人理解的工程市場就是“走關(guān)系”、“拼價(jià)格”。過份依賴或把精力全放在打通“關(guān)系”上，然后等著對方的“砍價(jià)”，只能會陷得越深。正確、主動、積極的方法是包括“定義品類”、“尋求奠定細(xì)分市場的優(yōu)先地位”、“系統(tǒng)的完全解決方案”、“滿意服務(wù)”的整合營銷方案的運(yùn)用。 對于“工程市場打銷量，零售市場打品牌”，我不完全贊同這個(gè)提法，佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有句經(jīng)文：不可說，不可說，無法可說。其意思是，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂，都是對佛法的歪曲。同樣的把“銷量”與“品牌”割裂開來，本身就有悖于品牌的建設(shè)。我想不要狹義地理解“品牌”。品牌是一個(gè)廣義的概念，它包括品牌利益、品牌認(rèn)知度，品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌主張和品牌形象等，當(dāng)然也有品牌銷量因素，至于哪種業(yè)態(tài)主打“銷量”，那要看企業(yè)具體的情況，或者說企業(yè)本身所具備的生產(chǎn)、營銷等資源所制定的企業(yè)戰(zhàn)略。比如據(jù)我了解行業(yè)中的御馬散熱器很少涉及工程市場，主攻渠道市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，他的銷量可能絕大部分來自于渠道（零售）。 《暖通與水設(shè)備》：請您分析一下散熱器渠道市場的業(yè)態(tài)構(gòu)成，能否談一談業(yè)態(tài)的走勢能否介紹一下最近您提出的Warm沃麥散熱器的新型助銷模式？ 袁總：散熱器零售市場，我把他概括成綜合超市、專業(yè)暖氣超市、建材城店鋪、小區(qū)攔截的混合型流通業(yè)態(tài)共存的一個(gè)局面。 近期家電市場的零售渠道可謂熱鬧非凡。國美要通吃大中、永樂。百思買借途五星電器進(jìn)入中國市場，已在進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張。很多專家推崇家電零售巨頭要著眼于運(yùn)營模式改變?？窗偎假I的運(yùn)營模式不是依靠占有供應(yīng)商的資金以及渠道壟斷來獲取利潤，而且依靠賣貨差價(jià)、物流管理、提高出貨量等來提高效益，他們很可能會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的國內(nèi)家電業(yè)的渠道經(jīng)營模式，可能會造成對國美、蘇寧等現(xiàn)有巨頭模式的沖擊。很多人注意到散熱器行業(yè)的專業(yè)連鎖超市的擴(kuò)張可能有些難度。究其原因不難發(fā)現(xiàn)：一、暖氣的零售市場，他們大部分滿足的是“置換”消費(fèi)形態(tài)，一旦“少換”、“不換”或“不用換”，市場將越減；二、成熟市場的連鎖擴(kuò)張存有難度，原因是品牌廠家已培育若干年的分銷體系的建設(shè)不可能因?yàn)槟愕倪B鎖擴(kuò)張而“改換門庭”；三、運(yùn)營模式的亟待創(chuàng)新、主張為客戶創(chuàng)造價(jià)值、主張為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)經(jīng)營的生命線。從近期百安居、東方家園等綜合市場紛紛開出的小區(qū)直營店看，傳統(tǒng)的建材產(chǎn)品的原有通路已在不斷地被挑戰(zhàn)，但筆者更認(rèn)為這種零售巨頭的小區(qū)市場切入不應(yīng)停留在“進(jìn)駐”上，或者說找?guī)讉€(gè)人，發(fā)點(diǎn)資料的那種淺層面的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，他不應(yīng)是大店換過去的“微縮景觀”。而應(yīng)深度挖掘其小區(qū)市場業(yè)態(tài)的內(nèi)涵。 渠道業(yè)態(tài)的走勢：會繼續(xù)保持大型綜合超市、大中型建材城店鋪、專業(yè)暖氣超市、“小區(qū)攔截”的四大板塊相呼應(yīng)格局，市場的研磨、業(yè)態(tài)之間的相到融合，共同為消費(fèi)者營造選擇空間，形成非常特色的混合型結(jié)合流通業(yè)態(tài)。有經(jīng)銷商開始嘗試跨業(yè)態(tài)的綜合經(jīng)營，以避開市場消費(fèi)的淡期，積累渠道操控的綜合能力，形成呼應(yīng)終端市場交叉立體的市場空間。南方地區(qū)大中型建材成店鋪將有一定量的增長，經(jīng)營手段因絕大部分潛在采暖用戶無“熱源主體”，銷售方案呈系統(tǒng)性，專業(yè)暖氣超市的在經(jīng)過連鎖擴(kuò)張的陣痛后，將進(jìn)一步調(diào)整連鎖模式，回歸營銷的本源?！靶^(qū)攔截”業(yè)態(tài)，繼續(xù)呈增長之勢，并將依據(jù)對目標(biāo)市場的洞悉程度等自身的條件，挖掘業(yè)態(tài)優(yōu)勢。強(qiáng)化一對一的市場開發(fā)效果，品牌廠家提出新型用對大渠道終端的強(qiáng)勢滲透的“終端攔截”模式。 近期Warm沃麥散熱器在全國已施行“終端攔截”風(fēng)暴，已聯(lián)袂焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、裝潢情報(bào)等開出的裝修大學(xué)、裝修課堂等載體。他們所遵從的創(chuàng)新散熱器行業(yè)的“渠道通路”，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的“門店等客”。主動、積極的針對區(qū)域、階段性的目標(biāo)客戶群體，實(shí)施的“會議營銷”、“教育消費(fèi)者”、“規(guī)模集采”和“技術(shù)系統(tǒng)解決方案”的終端攔截市場推廣，創(chuàng)造性的用攔截終端市場的消費(fèi)者，拉動經(jīng)銷商走貨的新型幫助經(jīng)銷商成功的“助銷”模式