袁清: 釣魚臺營銷開壇 袁清應(yīng)邀出席中國政府官員與企業(yè)家峰會并作主旨演講 丁亥年新春的立春節(jié)氣，春風(fēng)拂面，暖陽當(dāng)空。 有濃烈政治色彩的首都北京釣魚臺國賓館俱樂部，因高規(guī)格的全國人大、政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的參會，俱樂部外武警戒備森嚴(yán)，而俱樂部內(nèi)來自全國各地的精英企業(yè)家及國家各部、委官員們的欣喜歡聚，形成了強(qiáng)烈的氛圍反差。近500位與會嘉賓參會的中國政府官員與企業(yè)家峰會如約而至。 應(yīng)邀峰會作報(bào)告的自然是國內(nèi)較一流的專家學(xué)者。國家宏觀經(jīng)濟(jì)專家、中國國情研究中心主任、原中國社會科學(xué)院副院長、國務(wù)院稽察特派員劉吉；著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、世界新經(jīng)濟(jì)研究院院長陳瑜教授；資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家、中國國際建設(shè)建材市場研究院副院長袁清；國美電器長期戰(zhàn)略顧問、高級咨詢師趙建華四位專家并排就座于簇?fù)碇r花，被布置的熱烈而莊重的主席臺。 袁清，一身深色條紋挺括的西服，還是他那招牌式的微笑，招呼著臺下前排就座的一些老朋友。 這次，袁清與前兩次出席釣魚臺作報(bào)告內(nèi)容不同的是，這次他帶來了全新的《新市場條件下的營銷哲學(xué)思考》。 破解市場低迷困局 對于很多企業(yè)，很多企業(yè)所反映生意難做，賺不到錢，袁清給出了他的獨(dú)特見解：中國大眾市場已高度飽和，一個(gè)行業(yè)從業(yè)者眾多必然導(dǎo)致競爭加劇，如果再有非理性間的競爭，直接的后果就是價(jià)格廝殺。所以大家看到的便是“市場低迷”和“經(jīng)濟(jì)版圖”上的利潤區(qū)越來越少。 “河水是流動的，當(dāng)你第二次走進(jìn)同一條河的時(shí)候，你見到的已經(jīng)不是第一次的那段河水了”。一句經(jīng)典的古希臘哲學(xué)命題，袁清的演講報(bào)告把大家?guī)虢裉臁皠?chuàng)新”市場的重要理念認(rèn)識，袁清把“那段河水”比著成“市場背景”。 這是一個(gè)矛盾重重的年代，大家常常困頓于眼前，而對未來充滿希望。報(bào)告中袁清啟發(fā)大家在探尋美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得關(guān)于創(chuàng)新的奧妙，解析它大家就不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)展是一個(gè)突出的現(xiàn)象，它在流動中的渠道中自發(fā)的、非連續(xù)的變化，是均衡的擾動，它永遠(yuǎn)地改變和取代著先前存在的均衡狀態(tài)，中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是如此，它一直在“自發(fā)地變化”，改革開放20多年，一切的秩序被顛覆，價(jià)值觀遭到質(zhì)疑。 在回到具體的市場問題，袁清提出我們要用理性的、辯證的視角看待今天的“低迷市場”（買方市場），他更愿意說這是一個(gè)“低水平的買方市場”，即總體是飽和的，但局部還有大的需求，還有亟待開發(fā)的若干細(xì)分市場。凡此種種，有一點(diǎn)就像查爾斯·達(dá)爾文在《物起種源》中那段“叢林法則”的經(jīng)典論述，“存活下來的物種，不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化作出最積極反應(yīng)的那種”。 新營銷哲學(xué)把脈新經(jīng)濟(jì) 這次中國政府官員與企業(yè)家峰會是一次較高規(guī)格的政府與企業(yè)的零距離對話、溝通的平臺。國內(nèi)資深的宏觀經(jīng)濟(jì)研究的劉吉教授的主題主旨演講，更多側(cè)重在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而更多企業(yè)家困惑的營銷管理難題，組委會把此重任交給了有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并積累相當(dāng)理論功底的袁清。參會的原國家工商聯(lián)副主席王治國在袁清的營銷演講并接過袁清中國國際建設(shè)建材市場研究院副院長和Warm沃麥散熱器首席代表名片后，嘖嘖夸獎(jiǎng)，我們的企業(yè)缺少的就是像袁清這樣的理論家，而學(xué)者型的隊(duì)伍里罕見有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)型的專家。 相信很多人知道營銷哲學(xué)的理論和對于這個(gè)理論有所創(chuàng)建和貢獻(xiàn)的“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”、“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”的“袁清營銷哲學(xué)”。袁清用他的豐富營銷實(shí)踐改寫著過去提出的“協(xié)調(diào)組織、消費(fèi)者和社會利益的比重關(guān)系”的營銷哲學(xué)的內(nèi)涵，他信奉企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向在隨著市場背景發(fā)生變化而發(fā)生變化。在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品理念、推銷觀點(diǎn)、市場營銷觀念和社會營銷觀念后，營銷哲學(xué)的發(fā)展應(yīng)是一個(gè)顧客滿意度的“需求營銷”，因此，報(bào)告中袁清提出的營銷已不是一個(gè)簡單的名詞，他應(yīng)該是一個(gè)動詞，一個(gè)主動的動詞。 在今天幾乎所有的管理者都面臨著相同的挑戰(zhàn)：在你所處的行業(yè)中，哪里能讓你賺到錢？今天的利潤在哪里？明天將來自何處？袁清的演講報(bào)告提出了“解決之道”，即充分依據(jù)新營銷哲學(xué)提出的新觀念，掌握客戶未被滿足的隱性需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變到需求創(chuàng)新，即在看似飽和或黯淡的商業(yè)環(huán)境中，通過識別和滿足新的顧客需求，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 同為峰會做專家演講的國內(nèi)資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜教授也表達(dá)了上述相類似的觀點(diǎn)。 參與峰會并組織這次報(bào)道的包括新華社、中央電視臺以及國內(nèi)權(quán)威《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》的財(cái)經(jīng)類傳媒同行更不失時(shí)機(jī)對袁清的新營銷哲學(xué)刨根問底。 品牌和營銷的兩極思維 “中國的品牌總數(shù)已逾4億多，委實(shí)地說大品牌、世界性的名牌還是鳳毛麟角，企業(yè)在品牌建設(shè)的功夫還不夠深”，袁清對此直言不諱。在市場競爭的“白熱化”今天，品牌的成長腳步遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上品牌黯淡的速度，企業(yè)有無品牌戰(zhàn)略，包括為戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行力，是企業(yè)品牌的生命力，更多企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略不僅僅是組織決策的邏輯，更是個(gè)人、國家的決策邏輯，戰(zhàn)略的決策就是在目標(biāo)約束條件下的求解。 而營銷又是企業(yè)的靈魂，在過去“合適的產(chǎn)品，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，比較準(zhǔn)的目標(biāo)群體推廣”的定義上，更應(yīng)該有一個(gè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和好處的理念，報(bào)告中袁清的一句話最為經(jīng)典，“營銷不是叢恿顧客在非理性的狀態(tài)下產(chǎn)生的沖動購買，而是在為他帶來利益和好處”。 因此，中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩級思維”，做到兩手都要硬，在品牌定位堅(jiān)決不變，產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)決不破位的原則上，一方面通過開發(fā)有突出的“買點(diǎn)”、差異化、精細(xì)化的產(chǎn)品，結(jié)合大力度的產(chǎn)品推廣造勢，提升品牌的美譽(yù)度；另一方面通過推出性價(jià)比好，有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品來打擊競爭對手，從而在品牌推廣和營銷價(jià)格擠壓對手的此消彼長中，保證品牌的重心不會因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移，品牌的形象不會因?yàn)閮r(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)而受損。 今天中國企業(yè)家所面臨的品牌建設(shè)的環(huán)境有為嚴(yán)峻，恰當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)理論可以使企業(yè)品牌建設(shè)能夠事半功倍。對此，袁清揚(yáng)棄過去的“品牌定位”理論，報(bào)告中他分析道，定位理論誕生在“品牌速生”背景之下，而今天我國的品牌已進(jìn)入“品牌超生”的年代，而且在今天你更要相信，沒有哪一個(gè)企業(yè)，哪一個(gè)品牌慈善的你為你讓路，停下來，等一等你，所以你必須尋求新的品牌建設(shè)之路，像“五谷道糧”用“非油炸”、“喜力”提出“非可樂” 來“切割”他們所處的成熟市場；蒙牛市場初期提出的建設(shè)內(nèi)蒙古乳都的“捆綁插位”；暖通采暖散熱器行業(yè)Warm沃麥散熱器用她的“營銷服務(wù)”和凱捷品牌的“公益訴求”等等，都是在利用業(yè)已積累的客戶“心智資源”這個(gè)“支點(diǎn)”微妙的在改善，他們與其它稍大品牌的競爭。 與會的湖北一位政協(xié)委員，某大酒店的總經(jīng)理在給袁清提出的中小企業(yè)如何做品牌和營銷時(shí)，袁清給了他具體的建設(shè)品牌維度和營銷規(guī)劃的八要素建議。談及此話題，袁清更要提醒中國中小企業(yè)的經(jīng)營者更要端正品牌營銷的心態(tài)，他告訴大家，中國大多數(shù)企業(yè)不可能，也沒有必要一定要成為最好的，只是需要比競爭對手稍有差異就好了，讓市場知道你的不同點(diǎn)所在，大多數(shù)客戶并不是都有能力買最好的東西，不過有一點(diǎn)就是通過買你的產(chǎn)品，滿足他的需求，這就是營銷的成功所在，他其實(shí)就是一個(gè)簡單的三角模型：戰(zhàn)略、差異化核心訴求、品牌價(jià)值。