百日“國八條” 散熱器行業(yè)營銷新變革 經(jīng)濟學(xué)人 袁清 5月6日，是國務(wù)院“國八條”出臺的100天。 1月26日，中央要求地方政府合理確定本地區(qū)年度新建住房的價格控制目標。二套房首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。要求各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。上述構(gòu)成了“國八條”。 2月16日，“京十五條”出臺，3月份各地相繼出臺了2011年房價調(diào)控目標。除北京以外，大多數(shù)城市房價控制目標提出了與GDP增幅和居民人均可支配收入增幅掛鉤。此間的4月20日?？趥鞒觥俺浞掷脟鴦?wù)院給予海南的優(yōu)惠政策，按照限價不限購的原則，積極出臺相關(guān)實施細則?！钡⑦^后，很快被政府部門予以否認。 5月1日，溫家寶總理在視察北京保障性住房建設(shè)工地時，強調(diào)指出保持房地產(chǎn)價格的基本穩(wěn)定，促進房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。用“三個堅定不移”再一次強化中央政府對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的決心和信心。 用“經(jīng)濟學(xué)”視角，看“國八條”的出臺背景 經(jīng)濟學(xué)研究的是資源的優(yōu)化組合、優(yōu)化配置和社會利益關(guān)系的協(xié)調(diào)問題。經(jīng)濟學(xué)的思維方式認為，萬事萬物都是相互聯(lián)系的，所有事物都互相依賴，并受限于其他事物。 “后金融危機”我國經(jīng)濟出現(xiàn)的主要矛盾是通貨膨脹的加劇和資產(chǎn)泡沫的加大，這種經(jīng)濟發(fā)展過程當(dāng)中的痼疾，已經(jīng)對中國經(jīng)濟的健康運營構(gòu)成了較大威脅。首先，大家知道2010年全年的CPI增幅3.3%，2010年4季度CPI增幅高達到4.7%。居民消費品價格指數(shù)（CPI），是國際上通行的表明物價變化的指數(shù)。3%是這個指數(shù)重要的臨界點：一旦超過3%，就認為通貨膨脹出現(xiàn)了；如果超過5%，就成為嚴重的通貨膨脹。2010年第4季度4.7%的CPI增幅，不能不說形勢已經(jīng)非常嚴重。其次，資產(chǎn)在沒有顯著基本變化的情況下，以導(dǎo)致資產(chǎn)價格持續(xù)上升，從而產(chǎn)生了更多的資產(chǎn)泡沫現(xiàn)象。 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對于經(jīng)濟發(fā)展的貢獻顯而易見，但對于今天以關(guān)注民生，追求社會公平正義的新的發(fā)展模式而言，它又是一把“雙刃劍”?，F(xiàn)在看來去年“國十條”后，地方政府對于房地產(chǎn)的改革運營沒有達到中央政府的預(yù)期。在過去的經(jīng)濟發(fā)展中，很多地方政府的財政取決于“賣地財政”， 不少地方財政的收入一半來自賣地收入。很多地方政府對于全盤的通貨膨脹風(fēng)險認識還不夠到位。據(jù)悉，去年全國的賣地收入2.9萬億，增幅70%。 2010年全國商品房銷售額超過5萬億元 ，在全國GDP近40萬億中，房地產(chǎn)的貢獻率12%以上。而2011年經(jīng)濟工作的基本任務(wù)中加強和改善宏觀調(diào)控，保持經(jīng)濟平穩(wěn)健康運行。加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，增強經(jīng)濟發(fā)展協(xié)調(diào)性和競爭力。加大改革攻堅力度，推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。這些必然涉及到對房地產(chǎn)政策的影響。遏制商品房房地產(chǎn)經(jīng)濟過快增長，保證保障性住房的建設(shè)，是政府著眼于經(jīng)濟平穩(wěn)運營所采取的一系列措施之一。 現(xiàn)今我國已經(jīng)進入中等收入偏上國家的行列，面臨陷入“中等收入陷阱”的風(fēng)險。其間必然面臨五大挑戰(zhàn)：一是收入分配不平等；二是城市化進程出現(xiàn)問題；三是金融體系面臨挑戰(zhàn)；四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和科技進步受到發(fā)達國家和低收入國家雙重壓力；五是人力成本上升和人力資本不足。2011年 是“十二五”規(guī)劃的開局之年，“頂層設(shè)計”的“十二五”規(guī)劃強調(diào)今后一段時間，以加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹骶€，實行消費、投資和出口新發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，提高經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益，切實以改善民生為目標，倡導(dǎo)“包容性增長”的經(jīng)濟發(fā)展模式。 中央政府出臺的“國八條”，其主旨應(yīng)該是希望房價“冷卻”下來，房子恢復(fù)到一個“自住性功能”上來。用所謂麻醉藥的“休克療法”來完成房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的大轉(zhuǎn)變。因為擔(dān)心，要求地方政府土地供應(yīng)量50%～70%來保障保障性住房的建設(shè)，可能造成商品房的土地供應(yīng)量趨緊，容易導(dǎo)致的商品房價爆漲，所以中央政府提出了以“限購”為主要規(guī)定的“國八條”。 “國八條”的出臺積極意義在于對中國經(jīng)濟、抑制通貨膨脹產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，“國八條”除進一步強化保障性住房建設(shè)，增加土地供應(yīng)外，還釋放了加強積極監(jiān)管、量化調(diào)控目標，“限購”打擊投機投資“三重”信號。 商品房與保障性住房并非涇渭分明，它們互為依靠 中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)97年和98年可謂是一個成長型的“青春期”，搭上了房改市場的浪潮，十多年來商品房市場如火如荼。保障性住房的萌動始于2002年溫家寶總理在遼寧考察煤礦工作時，發(fā)現(xiàn)煤礦工人的生活，尤其是住房條件相當(dāng)困難，并因此提出改善煤礦職工的住房條件的要求。后因原國家計委（后發(fā)改委）牽頭對于原住房政策中的“貨幣化分房”作了小幅的改革。這樣以傾斜國家重點煤礦企業(yè)的“采煤沉陷治理”的保障性住房政策的相繼出臺。由遼寧到后來的涉及到全國原94家重點煤礦企業(yè)紛紛實施“采煤沉陷治理”的保障性住房的建房；由先期的“采煤沉陷治理”到“煤礦棚戶區(qū)改造”和“農(nóng)墾、林業(yè)等非煤礦棚戶區(qū)改造”，拉開了今天我們保障性住房建設(shè)的序幕。 保障性住房和商品房顯然服務(wù)對象不同，但也不是涇渭分明，互不關(guān)聯(lián)，我們要用系統(tǒng)論去分析，他們兩者是對立統(tǒng)一，相互轉(zhuǎn)化互為補充。住房市場的商品房價越高，居民可支付商品房收入越少，對政府直接供給的保障性住房的需求就越大，政府的負擔(dān)越重；土地市場和住宅市場越規(guī)范，商品房價格越合理，可支付性收入越高，保障性住房需求越少，政府負擔(dān)就越輕。土地財政在今天未發(fā)生根本性改變前提下，保障性住房資金來源較大程度上還需要商品房土地出讓金的反補。商品房是滿足市場需求，更多地提供給改善性住房的客戶選購，而保障房從理論上講是提供給城市最低收入階層的群體。 5月3日，國務(wù)院國資委下發(fā)通知，要求各中央企業(yè)把積極參與保障性住房開發(fā)建設(shè)作為企業(yè)履行社會責(zé)任的重要途徑，進一步加大對保障性住房開發(fā)建設(shè)的投入力度，通過多種途徑參與保障性住房開發(fā)建設(shè)。據(jù)悉，為支持各地保障性安居工程建設(shè)，今年財政部已兩次下?lián)苤醒胙a助保障性安居工程專項資金，共計４３７億元。其中，廉租住房補助資金１１７億元，公共租賃住房補助資金２１０億元，城市棚戶區(qū)改造補助資金１１０億元，用于支持各地廉租住房和公共租賃住房建設(shè)、城市棚戶區(qū)改造以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。中央今年在原有的預(yù)算安排基礎(chǔ)上又增加安排１８０億元。此前，根據(jù)預(yù)算安排，今年中央財政投入１２９２．６６億元用于住房保障方面，其中安排保障性安居工程支出１０３０億元。 “國八條”已使全國大中城市的房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整顯現(xiàn)成效。以北京為例，一季度房品銷售面積同比下降23.8%，上海同比也下降23.5%。5月1日《商品房銷售明碼標價規(guī)定》實施后，包括實施反暴利法規(guī)定在內(nèi)的一系列旨在于規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)價格行為的政策將陸續(xù)推出。據(jù)發(fā)改委官員透露，包括中央派往各地按樓市調(diào)控督查組已于4月下旬陸續(xù)回京?？赡艿母鼑绤柕臉鞘姓{(diào)控的政策也正在加緊醞釀深化，而擴大實施限購令城市的范圍，以及將北京限價房等做法向其他城市推廣等呼聲極高。 持經(jīng)達變，采暖散熱器企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場的新需求 一個行業(yè)（或企業(yè)）的增長水平是由資本積累、勞動力、技術(shù)水平、資本和勞動力等生產(chǎn)要素配置和使效率決定的。其中創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新管理營銷水平是決定經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。如果經(jīng)濟增長依靠投資和勞動，就是“粗放式”的經(jīng)濟，是“只流汗而沒有智慧”的經(jīng)濟；如果經(jīng)濟增長依靠創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新管理營銷水平，就是“集約式”的經(jīng)濟，是“既流汗又流智慧”的經(jīng)濟。從散熱器行業(yè)的實踐來看就其行業(yè)（或企業(yè)）需要戰(zhàn)略、管理、營銷的理論來指導(dǎo)其實踐，并在實踐中來檢驗理論?？梢哉f沒有理論上的提高，無從談起行業(yè)（或企業(yè)）實踐上的提高。采暖散熱器委員會的“創(chuàng)新、品牌、文化、和諧”總體發(fā)展思想理論已在企業(yè)的發(fā)展中起到了重要的指導(dǎo)作用?！捌骄麧櫬省?、“精細化管理”、“產(chǎn)業(yè)貫通”、“價值工程”、“深耕市場”、“營銷規(guī)劃生產(chǎn)”、“商業(yè)模式創(chuàng)新”、“文化興企”、“廠商共贏戰(zhàn)略”等理念已越來越被企業(yè)所接受。 2010年商品房銷售9.3億平方米，估算900萬套，而今年保障性住房的建設(shè)高達1000萬套（400萬套為棚戶區(qū)改造，600萬套為經(jīng)濟適用房、公共租賃房、廉租房，其中公共租賃房220萬套，主要集中在沿海和用工多的地區(qū)）。保障性住房是絕對的數(shù)量第一次超過商品房，十二五期間國家更是規(guī)劃3600萬套保障性住房建設(shè)。因此，對于過去堅守定位高端，開發(fā)一線制高點市場的企業(yè)，應(yīng)充分認識到商品房市場相應(yīng)的收縮和輻射效應(yīng)的趨減，積極調(diào)整產(chǎn)品線，推崇“價值工程”，并研究行業(yè)組織提出“行業(yè)平均利潤率”發(fā)展意見，適應(yīng)未來保障性住房市場的建設(shè)大潮。 散熱器企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一市場發(fā)展的新變化，謀求與保障性住房領(lǐng)域的大企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作。萬科、中國中冶、城投控股、金地集團、保利地產(chǎn)、遠洋地產(chǎn)、上海建工、陸家嘴、招商地產(chǎn)、中國建筑等地產(chǎn)公司已加入到保障性住房的建設(shè)浪潮。結(jié)合近期國資委對央企16家房地產(chǎn)公司的新要求，央企中還有的中國糧油食品（集團）有限公司、中國中化集團公司、中國鐵道建筑總公司、華潤（集團）有限公司、中國鐵路工程總公司、中國水利水電建設(shè)集團公司、香港中旅（集團）有限公司、華僑城集團公司、中國葛洲壩集團公司、南光（集團）有限公司、中國房地產(chǎn)開發(fā)集團公司、中國五礦集團公司等公司將陸續(xù)加入保障性住房建設(shè)。 散熱器企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要。在研發(fā)升級、質(zhì)量進步、技術(shù)成熟的行業(yè)發(fā)展的今天，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為桎梏行業(yè)（或企業(yè)）發(fā)展，成為真正的發(fā)展“短板”。行業(yè)上下應(yīng)充分尊重營銷市場的創(chuàng)新，充分尊重貿(mào)易合作的經(jīng)銷商群體，充分尊重營銷隊伍的市場能力。商業(yè)模式的創(chuàng)新主體在市場和貿(mào)易商（經(jīng)銷商）。經(jīng)濟學(xué)告訴我們，無論是生產(chǎn)商和貿(mào)易商（經(jīng)銷商）他們所從事的工作都是“生產(chǎn)性” 的，生產(chǎn)商生產(chǎn)的是物質(zhì)的效用，做不出更多的事。而貿(mào)易商（經(jīng)銷商）是改變物質(zhì)的形態(tài)或排列組合，使物質(zhì)更能適合滿足需求。這好比家具制造商生產(chǎn)辦公家具，生產(chǎn)出能辦公的桌子，而家具貿(mào)易商（經(jīng)銷商）移動并重新整理物質(zhì)，使辦公家具比以前更有用。在地上搬運煤的船員和鐵路工人也是生產(chǎn)煤的，正如在地下采煤的礦工一樣；魚販幫助把魚從需求不大的地方運到有較大需求的地方，而漁夫所做的也不過如此。近期行業(yè)中意莎普、森拉特、昂彼特堡、凱捷、松尚和包括蘆苔采暖散熱器協(xié)會所做的市場推廣工作，多少反應(yīng)出企業(yè)對于貿(mào)易（經(jīng)銷）和市場的推崇。 創(chuàng)新散熱器企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)充分認識企業(yè)在價值鏈當(dāng)中所能起到的作用，重新定義和組織邊界?？沙浞掷冒ā皬S商聯(lián)銷體戰(zhàn)略”的模式創(chuàng)新，整合行業(yè)營銷資源為企業(yè)所用。就保障性住房的市場變化，過去更多企業(yè)針對住宅工程市場的開發(fā)是“點對點”，而今應(yīng)創(chuàng)新成聯(lián)合相關(guān)貿(mào)易商的“點對面”。因為，它們的面之間是互為聯(lián)系的，而且保障性住房的開發(fā)量又值得去“點”對“面”。保障性住房的“面”除上述的較大開發(fā)公司外，還有包括地方城鄉(xiāng)建設(shè)廳（局）、財政廳（局）、發(fā)改委局、地方城投公司、住房公積金中心、國家開發(fā)銀行地區(qū)分行、相關(guān)商業(yè)銀行和部分地區(qū)成立的保障性住房建設(shè)公司。 面臨新的保障性住房的形勢，散熱器企業(yè)還應(yīng)著力渠道市場的變革，引導(dǎo)一線城市的有擴張能力的經(jīng)銷商，向周邊的二級城市輻射，提升他們由做產(chǎn)品到做企業(yè)的經(jīng)營能力，強化深度助銷。對于成熟的北方采暖市場，要充分認識到渠道多數(shù)“置換銷售”不會有相應(yīng)增長的事實，積極引導(dǎo)經(jīng)銷商合作工程市場，實現(xiàn)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。 此外，對于住宅市場之外的工程市場，我們還應(yīng)積極選好產(chǎn)品線，進行分類市場的細分開發(fā)；積極拓展國家包括新一代信息技術(shù)、新能源、生物醫(yī)藥、高端裝備制造、新材料、節(jié)能環(huán)保、新能源汽車等七大新型產(chǎn)業(yè)的工程市場。