“森拉特現(xiàn)象”解讀 文/王琳 人類社會(huì)的歷史浩蕩向前，必然蘊(yùn)涵著充滿活力的積極元素。企業(yè)這一社會(huì)細(xì)胞的組織也因它持經(jīng)達(dá)變，砥礪奮進(jìn)的元素而被寫進(jìn)企業(yè)本身，或一個(gè)行業(yè)的發(fā)展史。當(dāng)這些元素持續(xù)產(chǎn)生不同尋常的影響時(shí)，便成了一種現(xiàn)象。暖通行業(yè)森拉特外銷持續(xù)增長(zhǎng)，“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略結(jié)出碩果，在暖通行業(yè)“產(chǎn)品勝利”后，進(jìn)入“客戶勝利”中創(chuàng)造了她特有的價(jià)值。截止到9月底，企業(yè)創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型半年開出了國(guó)內(nèi)近70家渠道品牌店，率先呼應(yīng)經(jīng)銷商正名運(yùn)營(yíng)商，全行業(yè)運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）高度認(rèn)同它的“深邃厚重的‘六國(guó)論’、‘十二釵’文化”、“深度助銷的典范”、“精質(zhì)散熱器的創(chuàng)領(lǐng)者”，榮膺全國(guó)總工會(huì)“企業(yè)形象建設(shè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、獲“采暖散熱器行業(yè)常委單位”和“十大散熱器品牌”，森拉特它所完成的由過(guò)去“外貿(mào)”，到今天“內(nèi)外貿(mào)并舉” 這一華麗轉(zhuǎn)身的積極探索，已成為今天暖通行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的別樣渠道風(fēng)景。暖通行業(yè)蘊(yùn)育的這一“森拉特現(xiàn)象”，耐人尋味，發(fā)人深思。 解讀一：系統(tǒng)工程的認(rèn)知，是實(shí)施轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵 森拉特2003年創(chuàng)辦，受浙江區(qū)域條件的影響，一開始便加入了區(qū)域眾多外貿(mào)加工大軍的行列。抑或是今天人民幣升值、貿(mào)易摩擦增多，森拉特和其他外貿(mào)企業(yè)一樣試圖轉(zhuǎn)型。 “轉(zhuǎn)型過(guò)程，不能看成僅是一個(gè)‘外貿(mào)’轉(zhuǎn)‘內(nèi)貿(mào)’，或外貿(mào)加上內(nèi)貿(mào)形態(tài)的疊加的變化，它應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既要有客觀的環(huán)境基礎(chǔ)，又要有合格的人力資本；既要有資金物質(zhì)的條件，更要有品牌文化觀點(diǎn)上的準(zhǔn)備”。9月14日，森拉特呂土良在“被走進(jìn)名企”活動(dòng)上如是說(shuō)。這位去年還自嘲自已“干技術(shù)能打90分，干營(yíng)銷可能不及格”的掌門人如今的理念思辨而清晰。 在浙江不是所有像呂土良一樣的經(jīng)營(yíng)者都能有像呂一樣的見地，很多外貿(mào)貼牌企業(yè)很難轉(zhuǎn)型成功的原因大致有：一是企業(yè)總是慣性思維在改變產(chǎn)品，而不是改變客戶的認(rèn)知，漠視客戶的精神需求；二是即使少數(shù)人懂，公司部門也難以做到一致；三是常常犯典型的錯(cuò)誤，錯(cuò)認(rèn)自己產(chǎn)品的實(shí)力，以為客戶會(huì)“慧眼識(shí)英雄”。 精于品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)人袁清博士，至今還記得與森拉特第一次見面的情形。彼時(shí)，袁受到的“委托”是讓他把電采暖器“發(fā)揚(yáng)光大”。在袁看來(lái)，這看似是一操作層面的“委托”，其背后已呈現(xiàn)出森拉特對(duì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的渴望。袁很快與呂一拍即合。 袁清辨析道，“‘外貿(mào)’充其量是一‘生產(chǎn)’，即把原料變成產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程，而真正的‘內(nèi)貿(mào)’是一‘制造’，即組合設(shè)備、組合流程，并創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。就采暖散熱器而言，大多數(shù)從事外貿(mào)的企業(yè)，很多是貼牌加工，森拉特也不例外，貼牌加工干的就是一‘生產(chǎn)車間’的活兒，被動(dòng)地接受生產(chǎn)任務(wù)，完成約定的工期交貨，而真正想開拓‘內(nèi)貿(mào)’，是要靠自己自建分銷渠道，而分銷的渠道商是否認(rèn)知和認(rèn)同品牌，是否有較長(zhǎng)的產(chǎn)品線去滿足國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）為你開店的基本需求，怎樣創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，如何通過(guò)有效手段迅速傳播到受眾面，你的商業(yè)模式如何，營(yíng)銷是否有創(chuàng)新等等，這些都是考量你能否取得成敗的關(guān)鍵”。 森拉特可以說(shuō)抓住了“內(nèi)貿(mào)”的市場(chǎng)本質(zhì)所在，即“豐滿品牌”、“延長(zhǎng)原產(chǎn)品線”、“深度助銷”等關(guān)鍵。豐滿品牌有了“太陽(yáng)神”和“道法自然”奠定的品牌文化因子，并依據(jù)它的七年歐洲多國(guó)的市場(chǎng)歷煉，創(chuàng)造性地用“森拉特·六國(guó)論”品牌故事進(jìn)行文化傳播。延長(zhǎng)原產(chǎn)品線對(duì)于森拉特來(lái)講，延長(zhǎng)的是新的產(chǎn)品線，即更多的新款，精質(zhì)的產(chǎn)品。而在這方面企業(yè)又不僅僅停留在物理意義上的“延長(zhǎng)”，而是精神層面的“延展”。 采暖散熱器行業(yè)中，就浙江、江西區(qū)域來(lái)說(shuō)，與森拉特企業(yè)業(yè)態(tài)較相似的企業(yè)提出“外貿(mào)”轉(zhuǎn)“內(nèi)外貿(mào)并舉”的，森拉特不是第一個(gè)；轉(zhuǎn)型過(guò)程所做的準(zhǔn)備過(guò)去來(lái)說(shuō)森拉持也不是最充分的，而今天森拉特所取得的渠道市場(chǎng)之積極成果，再次驗(yàn)證了理念的認(rèn)知是企業(yè)發(fā)展的首要前提和保證。 解讀二：運(yùn)用心智定位策略，實(shí)現(xiàn)森拉特品牌的突圍 采暖散熱器行業(yè)已趨高度競(jìng)爭(zhēng)，可能有的“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”已使行業(yè)形成了一些品牌。這些品牌憑借著它們的或質(zhì)量、或規(guī)模、或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)形成了行業(yè)內(nèi)同仁和消費(fèi)者的“心智”。作為“后來(lái)者”的森拉特想趕超他們的質(zhì)量、技術(shù)等固然重要，但要實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌突圍，惟有在“心智”的培育上下功夫。行業(yè)同仁和消費(fèi)者業(yè)已形成的慣性的“心智”，要想去撬動(dòng)他也并非一蹴而就?，F(xiàn)較多的傳播渠道和品牌概念，如果沿用產(chǎn)品、企業(yè)的老套路推廣，很難引發(fā)關(guān)注。 尋找心智中的空白格，然后將此信息傳遞出去，這可能成為森拉特最為重要的品牌戰(zhàn)略任務(wù)。按此邏輯，心智中的空白格在哪里呢？森拉特的品牌戰(zhàn)略合作方源清品牌營(yíng)銷工作室認(rèn)為，森拉特地處浙江，而浙江絕大多數(shù)采暖企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)屬壓鑄鋁。森拉特若隨波逐流，將內(nèi)貿(mào)產(chǎn)品列為壓鑄鋁，這顯然不是“空白格”。熟悉采暖散熱器行業(yè)的知道，銅鋁產(chǎn)品因適合大部分供暖水質(zhì)系統(tǒng)，而廣受企業(yè)推崇，上銅鋁產(chǎn)品，這后來(lái)也在森拉特的戰(zhàn)略分析會(huì)被暫時(shí)“拿下”。 鋼制散熱器產(chǎn)品，可謂是新型散熱器的開篇之作，順應(yīng)大企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)思路，購(gòu)買通常配件廠家的片頭等配件，生產(chǎn)鋼制散熱器無(wú)疑也不能反映出真正的品牌區(qū)隔。如果鋼制散熱器能跳開一般廠家傳統(tǒng)開發(fā)的思路，它的可塑性還是極強(qiáng)的。森拉特現(xiàn)有外貿(mào)生產(chǎn)線的產(chǎn)品也多是鋼制的，且森拉特有一條行業(yè)中為數(shù)不多的釬焊爐加工生產(chǎn)線。利用現(xiàn)有生產(chǎn)條件，從鋼制產(chǎn)品著手，全面創(chuàng)新產(chǎn)品外觀，更新設(shè)計(jì)理念，瞄準(zhǔn)精質(zhì)鋼制產(chǎn)品，森拉特很快邀請(qǐng)行業(yè)外，曾參加過(guò)世界性衛(wèi)浴展覽設(shè)計(jì)的大師進(jìn)駐工廠，在很短的時(shí)間內(nèi)，精彩紛呈，美侖美奐的鋼琴系列、M頭系列、飽圓系列新品的問(wèn)世，這后來(lái)被森拉特總結(jié)為用一個(gè)差異區(qū)隔的“空格心智”，填補(bǔ)了鋼制散熱器這一“老品類”。 找到了產(chǎn)品的“心智空白”，森拉特又在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上找尋“心智空白”。如何給森拉特定好市場(chǎng)的“位”？現(xiàn)市場(chǎng)上充斥著太多的品牌，運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）已熟視無(wú)睹，消費(fèi)者更是無(wú)所適從。定好這個(gè)“位”也絕不是理論層面的東西，實(shí)踐起來(lái)需要戰(zhàn)略去支撐。采暖散熱器行業(yè)的品牌集中度還很低，實(shí)際上即便在成熟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里也沒有一個(gè)品牌可以主導(dǎo)所有品類的。強(qiáng)調(diào)與較早品牌、較大品牌的區(qū)隔，發(fā)現(xiàn)他們那些品牌可能的軟肋，并加以強(qiáng)化和推廣的話，這就是新品牌突圍的邏輯起點(diǎn)。 “深度助銷的典范”。森拉可謂一針見血，適逢其時(shí)，助銷在采暖散熱器行業(yè)中還屬于薄弱環(huán)節(jié)，一些廠家可能因?yàn)槭袌?chǎng)的深耕不力，或是因?yàn)橐庾R(shí)之差，留下了給森拉特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的這一空白?，F(xiàn)在的森拉特助銷隊(duì)伍已被全國(guó)運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）廣泛贊賞，“引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）轉(zhuǎn)型”、“分析不同采暖系統(tǒng)類型的促銷方案”、“網(wǎng)絡(luò)助銷的突破”、“從開一個(gè)店賣產(chǎn)品，到運(yùn)營(yíng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的思維突破”、“35條采暖小貼士的技術(shù)支持”、“源清散熱器‘右腦’答題的系統(tǒng)支持”、“森拉特深度助銷藍(lán)皮書的深耕之道”，森拉特的助銷已贏得行業(yè)中的寶貴的“心智資源”。 解讀三：挖掘文化的凝聚導(dǎo)向功能，構(gòu)樹森拉特品牌的價(jià)值核心 “中華民族的文化中，從盤古開天辟地、女媧煉石補(bǔ)天的神話里，從后羿射日和夸父逐日的神說(shuō)里，可以窺見其不懼任何生存困境的創(chuàng)造精神。而這種創(chuàng)造精神在今天市場(chǎng)背景巨變、高度白熱化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，應(yīng)是行業(yè)企業(yè)家們遵循的良好品質(zhì)?！眳瓮亮既缡钦f(shuō)。 森拉特品牌集古希臘Sun god之精涵，浸淫歐洲之?dāng)?shù)載，深植于中國(guó)道法自然（nature）道家哲學(xué)之文化土壤，竭力豐富其品牌的“道”內(nèi)涵，這是森拉特品牌所特有的世界觀、方法論和競(jìng)合市場(chǎng)的道法。在今看來(lái)這一品牌論述在暖通行業(yè)中也屬精涵。蘇洵的《六國(guó)論》被森拉特打包到它特浸淫歐洲八載，在征戰(zhàn)法國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)、西班牙、希臘中贏得了這六國(guó)“市場(chǎng)勝利”的故事傳播。至今還被很多傳誦的《森拉特·十二釵》故事，又是基于策劃者對(duì)《紅樓夢(mèng)》的思考和挖掘。金陵”十二釵”，個(gè)個(gè)花容月貌，氣質(zhì)端莊。一顰一笑間生出百態(tài)“紅樓夢(mèng)”。 森拉特精質(zhì)散熱器，氣質(zhì)各異，綺麗多姿。森拉特將新撼世的十二款新品，巧妙植入“紅樓夢(mèng)”，撼動(dòng)了一場(chǎng)有磅礴之勢(shì)的品牌演義。 用文化淬煉企業(yè)精神，用文化凝聚企業(yè)的力量，用文化引領(lǐng)道德經(jīng)營(yíng)風(fēng)尚，應(yīng)成為全體森拉特人的共同追求。森拉特推崇儒家的個(gè)體擔(dān)當(dāng)、儒家的事在人為、儒家的社會(huì)責(zé)任心，我們信仰道家的玄思妙辨、道家的個(gè)體逍遙和社會(huì)自治的思想，他們更愿意看到合作伙伴以偕禪宗于思想中，去領(lǐng)悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求，實(shí)現(xiàn)對(duì)眼前物質(zhì)社會(huì)的超越，對(duì)先天靈性的呵護(hù)與喚醒。 文化在森拉特企業(yè)中已形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌，而這些將逐步內(nèi)化成為森拉特人共同的追求，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而沉積下來(lái)，形成企業(yè)的精神文化價(jià)值。森拉特的“共贏文化”、“利他文化”、“助銷文化”、“創(chuàng)新文化”、“勤勉文化”、“精質(zhì)文化”已深深根植于企業(yè)的價(jià)值觀中。 河南的曹金虎、內(nèi)蒙古的桂濱、郞承、吳占平和胡富平、江蘇的梁葉、山東的鮑世禮、河北的趙增科、張寶民、蘆顏芳和耿慶華、江西的胡玉輝等運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）已深深被森拉特的文化所感染著，有的主動(dòng)提出分銷明年的任務(wù)，有的提出能否入股森拉特，有的提出為市場(chǎng)經(jīng)理周建明、品牌經(jīng)理方秀美和區(qū)域經(jīng)理林金海、鄭佩、陳海生他們向公司請(qǐng)一份“助銷之功”，這些運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）在和森拉特文化和觀念的激蕩中，體現(xiàn)出對(duì)森拉特文化的推崇和對(duì)森拉特企業(yè)的一份堅(jiān)定支持。 解讀四：深化與運(yùn)營(yíng)商的合作，形成市場(chǎng)利益共贏機(jī)制 “你能讓多少運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）成功，就有多少運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）讓你成功；你能讓多少運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）賺錢，就有多少運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）為你賺錢”。這句呂土良質(zhì)樸的話，已在全國(guó)采暖散熱器運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）中廣泛流傳。3月28日，一般企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）會(huì)在森拉特被賦予“人拉人，人盯人、人感人、人幫人”的內(nèi)涵，會(huì)議眾多媒體的預(yù)熱，和會(huì)議中強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，時(shí)刻感染著與會(huì)者。會(huì)議期間戰(zhàn)略合作方與森拉特市場(chǎng)人員的會(huì)議多達(dá)5次，5次會(huì)中及時(shí)通報(bào)準(zhǔn)合作方的思想動(dòng)態(tài)，其中1次的會(huì)零點(diǎn)才結(jié)束?；仡櫰鹕剡@次首屆運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）會(huì)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商），至今仍記憶猶新，現(xiàn)今看來(lái)也這是森拉特創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）會(huì)而取得的成果。呂土良說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)巨著《國(guó)富論》中早就提出“分工勞動(dòng)，才能創(chuàng)造共同財(cái)富”的論點(diǎn)。狩獵或游牧民族中，善于制弓矢的人常會(huì)拿自己制成的弓矢與他人交換家畜或獸肉。這是人們把自己消費(fèi)不完的剩余產(chǎn)品，來(lái)?yè)Q取自己需要的別人剩余勞動(dòng)產(chǎn)品。 有專家說(shuō)，中國(guó)30年的企業(yè)家發(fā)展歷程告訴我們，第一代企業(yè)家的產(chǎn)生是大膽的結(jié)果；第二代企業(yè)家誕生于產(chǎn)權(quán)革命中；第三代企業(yè)家取得的是產(chǎn)品的勝利，他們通過(guò)尋找機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，找到了產(chǎn)品市場(chǎng)，并贏得了勝利；第四代企業(yè)家一定是市場(chǎng)勝利的代表。當(dāng)發(fā)展的力量從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的時(shí)候，就意味著產(chǎn)品機(jī)會(huì)正在一天天減少，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一天天加劇。取得成功的基因已不再是產(chǎn)品，而是市場(chǎng)，已不再是利己，而是與他人的市場(chǎng)合作。森拉特欲在散熱器行業(yè)“產(chǎn)品勝利”后，進(jìn)入“客戶勝利”中真正體現(xiàn)它的價(jià)值。11月6日至13日呂土良偕公司市場(chǎng)骨干驅(qū)車近萬(wàn)公里，拜訪了河南、河北、內(nèi)蒙、山東、江蘇區(qū)域的運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商），所到之處無(wú)不傾聽運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）對(duì)企業(yè)的意見，接納他們的訴求，問(wèn)計(jì)企業(yè)的發(fā)展。用呂的話說(shuō)這是開門辦企業(yè)，和大伙兒一起辦企業(yè)。 對(duì)于2012年的企業(yè)市場(chǎng)工作，呂在走訪運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）后，已著手和戰(zhàn)略合作方做商討。11月18日公司形成了2012森拉特“深”奪市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)（深度助銷，縱深開拓）的行銷方案，提出“森”領(lǐng)散熱器品質(zhì)，“深”領(lǐng)運(yùn)營(yíng)商助銷的口號(hào)。一般企業(yè)在農(nóng)歷年后召開的會(huì)議，森拉特定在元旦后，這是森拉特增強(qiáng)員工工作緊迫性的舉措。 當(dāng)下市場(chǎng)的工作，森拉特有了新的具體部署，即既要抓好老經(jīng)銷商的市場(chǎng)銷售提升計(jì)劃工作，又要做好較大新經(jīng)銷商的招募。老經(jīng)銷商的市場(chǎng)提升工作應(yīng)盡量做到分類的貼心指導(dǎo)，幫助他們分析問(wèn)題、找到對(duì)策、強(qiáng)化終端培訓(xùn)。新的經(jīng)銷商招募，現(xiàn)應(yīng)做好簽約后店鋪樣品的準(zhǔn)備，力爭(zhēng)保證元旦和展會(huì)前后新招募的經(jīng)銷商都能很快掛上樣品，在五一前能開張營(yíng)業(yè)，搶到上半年銷售的旺季。 著眼于市場(chǎng)戰(zhàn)略的規(guī)劃和安排，一直被森拉特所推崇，森拉特不放過(guò)每一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的品牌提升和宣傳，幾乎每個(gè)活動(dòng)的前后都有數(shù)篇品牌形象報(bào)道，都有與運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）互動(dòng)的話題。圍繞著與運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）合作共贏理念的2012年新國(guó)展中“占領(lǐng)新國(guó)展”為主題的森拉特招商工作已布局：1、中國(guó)工程院院士、國(guó)務(wù)院參事、中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、采暖散熱器委員會(huì)主任等浙龍點(diǎn)睛；2、源清散熱器“右腦”答題第二卷首發(fā)，全國(guó)采暖散熱器運(yùn)營(yíng)商渾善達(dá)克綠化志愿者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名；3、十二釵·鮮妍嫵媚的“紅樓薜寶釵”人體彩繪行為藝術(shù)啟幕（最新六款森拉特新品彩繪躍然玉背）；4、歌壇小天后唐蓓放歌新國(guó)展；5、印度肚皮舞撼熱森拉特館；6、“森拉特夜話”（ 森拉特九周年生日慶典）；7、慶2012‘倫敦盛會(huì)’倒計(jì)時(shí)115天，啟森拉特“深度助銷”365天（森拉特·云服務(wù)紅皮書發(fā)行）；8、激賞全國(guó)采暖散熱器運(yùn)營(yíng)商，20輛微面大贈(zèng)送；9、相約“森拉特杯”全國(guó)采暖散熱器運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)富峰會(huì)；10、“全國(guó)采暖散熱器運(yùn)營(yíng)商渾善達(dá)克綠化基地”開植。森拉特期待這一展會(huì)的豐碩成果。