近年來(lái)，以浙江地區(qū)為代表的壓鑄鋁散熱器企業(yè)發(fā)展迅猛，形成了主要以東歐俄羅斯為主的出口貿(mào)易市場(chǎng)格局。近期采暖散熱器委員會(huì)宋為民主任，關(guān)惠生、董重成副主任及相關(guān)專家組一行，對(duì)包括旺達(dá)等4家有規(guī)模的壓鑄鋁散熱器企業(yè)進(jìn)行了生產(chǎn)、市場(chǎng)的調(diào)研和考察。據(jù)悉，這是采暖散熱器委員會(huì)實(shí)施對(duì)壓鑄鋁散熱器企業(yè)有目標(biāo)、有計(jì)劃分類指導(dǎo)的重要舉措。5月31日召開了“全國(guó)壓鑄鋁散熱器企業(yè)市場(chǎng)工作會(huì)議”，就壓鑄鋁散熱器的戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)工作做全面的研討，集思廣益，結(jié)盟同心，凝聚共識(shí)，共襄盛舉，尤以在歐盟債務(wù)危機(jī)深重，希臘可能退出歐元區(qū)帶來(lái)歐洲經(jīng)濟(jì)的振蕩，和5月23日國(guó)家提出的“穩(wěn)增長(zhǎng)”措施，增加對(duì)包括俄羅斯新興國(guó)市場(chǎng)出口貿(mào)易等方針的大背景下，來(lái)探討壓鑄鋁散熱器的市場(chǎng)，其必將在壓鑄鋁散熱器企業(yè)的發(fā)展中產(chǎn)生積極影響。

壓鑄鋁散熱器企業(yè)“內(nèi)外貿(mào)并舉”市場(chǎng)戰(zhàn)略的思考

袁 清 博士

和4家規(guī)模企業(yè)相似的大部分浙江地區(qū)的壓鑄鋁散熱器企業(yè)，普遍感到作為主要貿(mào)易出口國(guó)的俄羅斯經(jīng)濟(jì)形勢(shì)受金融危機(jī)的影響還未完全恢復(fù)，在它們的一些出口貿(mào)易中通過(guò)中轉(zhuǎn)港國(guó)的歐盟經(jīng)濟(jì)衰退，而導(dǎo)致的貿(mào)易摩擦已經(jīng)影響到壓鑄鋁產(chǎn)品的出口貿(mào)易市場(chǎng)。筆者2008年曾著《鋁制（壓鑄鋁）散熱器“熱”的冷思考》，通過(guò)梳理鋁制（壓鑄鋁）散熱器發(fā)展的“五個(gè)階段”，剖析“四宗原罪”，透視“三個(gè)路徑”和提出品牌營(yíng)銷的“兩極思維”，來(lái)思考“鋁制（壓鑄鋁）散熱器的熱”。時(shí)過(guò)境遷，今天的鋁制（壓鑄鋁）散熱器企業(yè)無(wú)論是國(guó)外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境都有了較大的變化，品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式等都已進(jìn)入“深水區(qū)”，企業(yè)市場(chǎng)的拓展由過(guò)去更多的“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”，向“差異化”和“競(jìng)合階段”發(fā)展。在接受采暖散熱器委員會(huì)相關(guān)工作安排后，筆者以浙江地區(qū)的壓鑄鋁散熱器企業(yè)為題，提出壓鑄鋁散熱器企業(yè)由“外貿(mào)主導(dǎo)”向“內(nèi)外貿(mào)并舉”轉(zhuǎn)型的命題，并就這一命題做了一些粗淺的幾點(diǎn)思考。

一、壓鑄鋁散熱器企業(yè)或應(yīng)持有的品牌建設(shè)認(rèn)知

浙江地區(qū)的壓鑄鋁散熱器企業(yè)過(guò)去大部分依靠港口、區(qū)域市場(chǎng)的外貿(mào)條件和壓鑄技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，從事壓鑄鋁產(chǎn)品的出口加工貿(mào)易。在面臨出口國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)期、歐盟等國(guó)家的貿(mào)易壁壘以及勞動(dòng)力等要素成本上升等，對(duì)于壓鑄鋁散熱器產(chǎn)品出口貿(mào)易的困難已顯而易見(jiàn)。

這其中我們更應(yīng)該清楚地看到，壓鑄鋁產(chǎn)品的出口貿(mào)易大都為“代工生產(chǎn)”，“代工生產(chǎn)”原本是相關(guān)合作方，各自在尋求比較優(yōu)勢(shì)的一種分工合作模式?！按どa(chǎn)”其實(shí)靠的是“成本競(jìng)爭(zhēng)力”（受制于品牌貿(mào)易方的壓價(jià)），而不是“客戶競(jìng)爭(zhēng)力”，因此，某種程度上說(shuō)“代工生產(chǎn)”是與市場(chǎng)隔絕的，“代工生產(chǎn)”的“成本競(jìng)爭(zhēng)力”在品牌貿(mào)易方所尋求合作的產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力處于，或者趨向于“相對(duì)過(guò)?！钡碾A段，“代工生產(chǎn)”的產(chǎn)品利潤(rùn)就會(huì)被嚴(yán)重?cái)D壓，隨著品牌貿(mào)易方的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的增大，“代工生產(chǎn)”方必然難逃壓價(jià)的厄運(yùn)。

浙江地區(qū)的大部分壓鑄鋁散熱器企業(yè)由于過(guò)去外貿(mào)需求較大，因而大部分企業(yè)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)散熱器市場(chǎng)發(fā)展較快時(shí)期做品牌、營(yíng)銷的拓展?？陀^上說(shuō)，相對(duì)于外貿(mào)的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，渠道的眾多分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較復(fù)雜，尤其內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)更需要品牌的拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)起初的壓鑄鋁散熱器產(chǎn)品又受大部分集中供暖系統(tǒng)的限制，再加上內(nèi)貿(mào)的工程市場(chǎng)是一個(gè)完全不同于外貿(mào)形式的貿(mào)易運(yùn)營(yíng)方式，形成了這些壓鑄鋁散熱器企業(yè)市場(chǎng)內(nèi)“冷”外“熱”的境況。因此，我們認(rèn)為當(dāng)今浙江地區(qū)的壓鑄鋁散熱器企業(yè)可能面臨的“三重門”，即外貿(mào)的“鐵門”（全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化）；“代工生產(chǎn)”的“彈簧門”（歡迎入門，背后“一刀”）；內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的“玻璃門”（門后有虎，不敢進(jìn)）。可以說(shuō)它們中的大部分企業(yè)或已進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，企業(yè)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

其實(shí)，無(wú)論是今天外貿(mào)需求的萎縮，“代工生產(chǎn)”的宿命，還是內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，無(wú)疑都倒逼著我們壓鑄鋁散熱器企業(yè)必須進(jìn)行的“公司轉(zhuǎn)型”。筆者認(rèn)為這種“轉(zhuǎn)型”既要有“內(nèi)生型轉(zhuǎn)型”（新產(chǎn)品、新服務(wù)），更要有“外展型轉(zhuǎn)型”（革命商業(yè)模式、擴(kuò)大企業(yè)邊界）。一個(gè)公司的轉(zhuǎn)型，表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的變化，本質(zhì)上是客戶價(jià)值為核心的公司資本的轉(zhuǎn)型，其中尤以目標(biāo)客戶再定位引起的知識(shí)資本重構(gòu)為關(guān)鍵。鑒于此，筆者提出浙江地區(qū)壓鑄鋁散熱器企業(yè)的“內(nèi)外貿(mào)并舉”轉(zhuǎn)型的建議戰(zhàn)略?！皟?nèi)外貿(mào)并舉”的外貿(mào)拓展中，應(yīng)逐步由外貿(mào)的OEM形式，向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅(qū)動(dòng)”過(guò)渡。內(nèi)貿(mào)拓展中首先應(yīng)補(bǔ)齊在企業(yè)發(fā)展“外熱”過(guò)程中形成的“品牌短板”。因此，當(dāng)下浙江地區(qū)的壓鑄鋁企業(yè)應(yīng)首先強(qiáng)化“品牌建設(shè)”。而今的“品牌建設(shè)”又更需要鮮明的品牌形象的“差異化”，所以制定出“差異化”的品牌戰(zhàn)略已成為壓鑄鋁散熱器企業(yè)“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急。

一方面我們應(yīng)該看到，浙江地區(qū)的壓鑄鋁散熱器企業(yè)的品牌形象建設(shè)有它既有的基礎(chǔ)，公司的物質(zhì)資本和企業(yè)的實(shí)力都處于散熱器行業(yè)的領(lǐng)先水平，利用現(xiàn)有企業(yè)的資本嫁接到原企業(yè)的老樹上；另一方面，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略中外貿(mào)向OBM的過(guò)渡所需要的“客戶競(jìng)爭(zhēng)力”和內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的精細(xì)化拓展，必須進(jìn)行一種完全的新客戶價(jià)值再定位，重新組織企業(yè)的內(nèi)外部資源，形成新的適應(yīng)于新的客戶價(jià)值的知識(shí)體系、組織結(jié)構(gòu)。

浙江地區(qū)的壓鑄鋁散熱器企業(yè)應(yīng)提煉出基于新客戶價(jià)值的不同貿(mào)易形式和不同地區(qū)的“品牌主張”（如內(nèi)貿(mào)獨(dú)立供暖業(yè)態(tài)訴求“壁掛爐采伴鋁”，已申請(qǐng)注冊(cè)），探尋品牌建設(shè)中的“品牌靈魂”（壓鑄鋁產(chǎn)品“左腦”的物理性質(zhì)是熱隋性小、升溫快、模塊化組合、對(duì)流輻射傳導(dǎo)于一體，而“右腦”必須說(shuō)明對(duì)客戶的“好處”，而不僅僅是產(chǎn)品的“特點(diǎn)”或“優(yōu)點(diǎn)”，精神層面可圍繞著“伴鋁”引伸開來(lái)的家庭、親情、愛(ài)情）。可用易傳播、有鮮明文化內(nèi)涵的“品牌故事”（擬定《xxx xx伴侶新傳》，挖出精神文化價(jià)值，先期凸顯與壁掛爐采暖的伴侶（鋁）訴求。強(qiáng)化對(duì)于壁掛爐企業(yè)和獨(dú)立供暖用戶的心智培育，切割獨(dú)立供暖市場(chǎng)。Xxx xx的故事千古絕唱，故事地又發(fā)生在浙江杭州西湖。他們的愛(ài)情符合中國(guó)民眾的傳統(tǒng)美德，深厚的國(guó)學(xué)底蘊(yùn)和民間色彩定會(huì)形成較強(qiáng)的文化魅力，也必然給產(chǎn)品賦予更多的文化內(nèi)涵和藝術(shù)生命。將來(lái)企業(yè)禮品可選用xxx xx的“情雨傘”，作為故事和品牌的傳播），構(gòu)建與內(nèi)外貿(mào)合作者和消費(fèi)者的“情感利益鏈”。

此外，建議品牌推廣的“五個(gè)一工程”戰(zhàn)略，即出一本精美內(nèi)刊（《鋁行家》，已申請(qǐng)注冊(cè)），辦一份內(nèi)涵報(bào)紙（《鋁伴》，已申請(qǐng)注冊(cè)），拍一部專題宣傳片、建一個(gè)宣傳網(wǎng)站、辦一次主題展會(huì)（xxx xx伴侶新傳）。企業(yè)更需要注重品牌建設(shè)的“功能維度”、“精神維度”、“智力維度”和“社會(huì)維度”的全方位體系。

“凡市場(chǎng)，必深耕”。壓鑄鋁散熱器企業(yè)若有深耕內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)布局，渠道助銷，強(qiáng)化客戶競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)的積累，其應(yīng)用到外貿(mào)市場(chǎng)中將會(huì)大獲裨益。

二、結(jié)盟同心合力推進(jìn)，拓展壓鑄散熱器企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的大思路

采暖散熱器委員會(huì)已授于河北唐山蘆臺(tái)開發(fā)區(qū)為“中國(guó)散熱器科技產(chǎn)業(yè)化基地”，和天津?qū)幒涌h為“中國(guó)采暖散熱器制造采購(gòu)基地”。 建議采暖散熱器委員會(huì)命名浙江地區(qū)“中國(guó)壓鑄鋁散熱器產(chǎn)業(yè)集群基地”，由若干家基地成員組建相關(guān)組織。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，基地的成立是采暖散熱器委員會(huì)對(duì)在一定范圍內(nèi)壓鑄鋁散熱器產(chǎn)業(yè)集中、專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)、相似出口貿(mào)易形式的這一區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體“塊狀經(jīng)濟(jì)”的培育和引導(dǎo)。所培植的“產(chǎn)業(yè)集群基地”，期望有利于區(qū)域成員企業(yè)貫通產(chǎn)業(yè)信息，共享產(chǎn)業(yè)技術(shù)成果，提升他們的經(jīng)營(yíng)能力，尋求更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。“中國(guó)壓鑄鋁散熱器產(chǎn)業(yè)集群基地”（建議名）的成立，可突出基地“產(chǎn)業(yè)集群”的使命，把相對(duì)集中同一產(chǎn)業(yè)中的較多壓鑄鋁散熱器企業(yè)在經(jīng)營(yíng)空間中有機(jī)集聚，完善其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、豐沛的研發(fā)、有計(jì)劃的推廣體系，形成強(qiáng)勁、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從對(duì)這一組織的的命名和未來(lái)發(fā)展的指導(dǎo)方向上，建議有別于唐山的“科技產(chǎn)業(yè)化基地”和寧河的“制造采購(gòu)基地”，著重在品牌推廣、進(jìn)出口貿(mào)易、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中給予指導(dǎo)，并在一定程度上聚合他們的產(chǎn)業(yè)要素，壯大壓鑄鋁散熱器這一產(chǎn)業(yè)集體力量。

三、壓鑄鋁散熱器企業(yè)出口貿(mào)易市場(chǎng)的建議方略

今年以來(lái)，外需持續(xù)疲軟是我們外貿(mào)發(fā)展面臨的困難之一，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，特別是歐洲經(jīng)濟(jì)處于衰退邊緣，國(guó)際市場(chǎng)需求嚴(yán)重萎縮。這些直接影響到包括我們壓鑄鋁散熱器企業(yè)的外貿(mào)出口，不過(guò)較為樂(lè)觀的是1-4月我國(guó)與俄羅斯的雙邊貿(mào)易額為286.9億美元，增幅達(dá)27.7%左右，從大部分壓鑄鋁企業(yè)所屬的浙江省份來(lái)看，出口達(dá)652.9億美元，增長(zhǎng)達(dá)到14.2%。有資料顯示我國(guó)正強(qiáng)化與包括俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)的進(jìn)出口，我國(guó)也采取多種措施加強(qiáng)和推動(dòng)新興市場(chǎng)的進(jìn)出口貿(mào)易。6月5日，新任期上任的俄羅斯總統(tǒng)普京將首次出訪國(guó)定為中國(guó)，可能達(dá)成一系列重大經(jīng)貿(mào)合作，并可能開辟新的良好經(jīng)貿(mào)局面。

建議外貿(mào)市場(chǎng)的幾點(diǎn)意見(jiàn)：1、繼續(xù)爭(zhēng)取在歐盟國(guó)家和俄羅斯國(guó)家關(guān)于貿(mào)易政策的理解和支持；2、企業(yè)確立“代工生產(chǎn)”和“品牌拓展”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略；3、進(jìn)行有效針對(duì)貿(mào)易國(guó)的品牌和市場(chǎng)的滲透工作，利用媒介和會(huì)議公關(guān)活動(dòng)，選擇相關(guān)媒介進(jìn)行壓鑄鋁企業(yè)的品牌宣傳，組織商務(wù)部相關(guān)部門、中國(guó)駐俄羅斯大使館、俄羅斯駐中國(guó)大使館大使及商務(wù)參贊，以及歐盟等國(guó)家的相關(guān)參贊、商務(wù)部門人士參加的會(huì)議公關(guān)活動(dòng)；4、加強(qiáng)壓鑄鋁產(chǎn)品的研發(fā)，引導(dǎo)不同企業(yè)開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，用產(chǎn)品的差異化，避開品牌貿(mào)易商對(duì)于壓鑄鋁產(chǎn)品“信息對(duì)稱”的壓價(jià)；5、建議壓鑄鋁企業(yè)綁定俄羅斯較具規(guī)模的貿(mào)易商，培育共同品牌，穩(wěn)固貿(mào)易量和產(chǎn)品價(jià)格；6、培育更多新的貿(mào)易商，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，約束和平衡原貿(mào)易商； 7、增加對(duì)黑龍江的穆凌市、密山市、同江市、綏芬河市、黑河市；內(nèi)蒙古額爾古納市、二連浩特市、滿洲里；新疆的伊寧市、阿克蘇市、哈密市、塔城市、阿圖布市、喀什市、阿勒泰市、博樂(lè)市的邊貿(mào)市場(chǎng)的開發(fā)，形成對(duì)俄羅斯工程終端和渠道的滲透；8、開發(fā)新的出口國(guó)貿(mào)易市場(chǎng)，如通過(guò)新疆烏魯木齊滲透中亞的哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、土庫(kù)曼斯坦、塔吉克斯坦等國(guó)。2010年哈薩克斯坦提出《國(guó)家加速工業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展綱要》，哈薩克斯坦每年建材市場(chǎng)容量100億美金，包括木材、散熱器等建材產(chǎn)品，該國(guó)無(wú)一工廠。

四、壓鑄鋁散熱器企業(yè)實(shí)施內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)銷意見(jiàn)

壓鑄鋁散熱器企業(yè)開拓內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，我們應(yīng)該看到企業(yè)“模塊化組合”產(chǎn)品，在倉(cāng)儲(chǔ)以及完全避開峰谷產(chǎn)能影響的優(yōu)勢(shì)。雖然今天散熱器行業(yè)的發(fā)展已不是處于快速發(fā)展階段，但散熱器行業(yè)的品牌集中度依然很低，品牌的發(fā)育還不夠，因此，有較強(qiáng)理念知識(shí)資本的準(zhǔn)備、企業(yè)實(shí)力與產(chǎn)能的協(xié)同支持、營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式的創(chuàng)新，壓鑄鋁散熱器企業(yè)的“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略中的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)或能取得較大成果。

在壓鑄鋁散熱器企業(yè)過(guò)去的“外貿(mào)主導(dǎo)”，調(diào)整“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略中，對(duì)于壓鑄鋁企業(yè)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的拓展，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到它不僅僅是相對(duì)于外貿(mào)市場(chǎng)增加了一個(gè)市場(chǎng)形態(tài)，它是企業(yè)一個(gè)重要的“外展型轉(zhuǎn)型”革命，在散熱器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“差別化競(jìng)爭(zhēng)”和“競(jìng)合競(jìng)爭(zhēng)”階段，顛覆傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式，集結(jié)企業(yè)的發(fā)展資源，重新界定和擴(kuò)大企業(yè)的邊界，已成為考量?jī)?nèi)貿(mào)市場(chǎng)拓展成功的關(guān)鍵。

“內(nèi)外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，既要有客觀的環(huán)境基礎(chǔ)，又要有合格的人力資本；既要有資金等物質(zhì)條件，又要有品牌文化觀念上的準(zhǔn)備。要充分認(rèn)識(shí)到由“外貿(mào)主導(dǎo)”到“內(nèi)外貿(mào)并舉”的轉(zhuǎn)型過(guò)程是由“硬轉(zhuǎn)型”（利潤(rùn)空間趨薄、出口國(guó)市場(chǎng)還未完全恢復(fù)、要素成本上升），到“軟系統(tǒng)支撐”（品牌、商業(yè)模式、通路、助銷等）的系統(tǒng)工作。

筆者就壓鑄鋁企業(yè)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的拓展作一簡(jiǎn)要的建議意見(jiàn)。

（一）制訂符合壓鑄鋁企業(yè)自身和當(dāng)今市場(chǎng)背景的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。任何行業(yè)的發(fā)展，都有著其階段性的特征，行業(yè)中的企業(yè)原來(lái)成長(zhǎng)的要素或有變化或消失，這就需要我們突破一些新的思維局限。企業(yè)所處的階段背景和成長(zhǎng)環(huán)境不同，生產(chǎn)力的經(jīng)濟(jì)要素已經(jīng)發(fā)生變化，過(guò)去行業(yè)中更多企業(yè)只需要“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”，而今惟有“差異化戰(zhàn)略”和“競(jìng)合戰(zhàn)略”，才方能制勝。營(yíng)銷大戰(zhàn)略中建議先強(qiáng)化壓鑄鋁產(chǎn)品在獨(dú)立供暖中的利基優(yōu)勢(shì)，后滲透壓鑄鋁（鋼鋁復(fù)合）產(chǎn)品的集中供暖市場(chǎng)；在獨(dú)立供暖領(lǐng)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中，先避開獨(dú)立供暖中“完全的南方市場(chǎng)”（湖北、湖南、上海、江蘇和安徽省，這些市場(chǎng)中大部分經(jīng)銷商都以壁掛爐作為主體，散熱器作為附屬，在很多門店的銘牌和展位上不太滿足我們品牌形象的展示），從山東、江蘇、河南、陜西等地區(qū)的獨(dú)立供暖著手，培養(yǎng)壁掛爐采暖伴鋁的“心智”。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。壓鑄鋁企業(yè)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的開拓，首先要滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者獵奇新品的心理需求，建議在考慮壓鑄鋁產(chǎn)品自身的創(chuàng)新外，還要豐富產(chǎn)品的材質(zhì)、款型，建立一個(gè)基本的“有限產(chǎn)品線”，以滿足渠道經(jīng)銷商為你開一個(gè)店的，適合不同水質(zhì)要求和一定區(qū)間價(jià)位的產(chǎn)品。形成產(chǎn)品線中既有壓鑄鋁的“基礎(chǔ)性主產(chǎn)品”，又有“期望（豐富）產(chǎn)品”、“附加值（眼球）產(chǎn)品”。壓鑄鋁散熱器企業(yè)應(yīng)“跳開鑄鋁散熱器賣鑄鋁散熱器”，用“產(chǎn)品線”作支撐?！爱a(chǎn)品線”的完善和設(shè)計(jì)，一方面可外協(xié)組織期望和附加值的產(chǎn)品，另一方面尋求外部工業(yè)設(shè)計(jì)的力量，開發(fā)出融美學(xué)、創(chuàng)意、科技于一體的全新產(chǎn)品線。應(yīng)避開企業(yè)可能設(shè)計(jì)力量弱，或更多企業(yè)內(nèi)部工程師的思維方式和技術(shù)水平的局限，跳出傳統(tǒng)思維的藩籬。

（三）渠道終端營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)背景做出迅速反應(yīng)，并致力于提高企業(yè)本身的精細(xì)化程度，完善企業(yè)內(nèi)部自動(dòng)化決策系統(tǒng)。壓鑄鋁企業(yè)的內(nèi)貿(mào)渠道市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)于經(jīng)銷商的“深度助銷”，用“?！保?/SPAN>團(tuán)購(gòu)）、“陸”（常規(guī)）、“空”（網(wǎng)絡(luò)）的市場(chǎng)攻略，切實(shí)解決渠道店鋪的“人流少”、“成活率低”、“終端展示生動(dòng)化”的問(wèn)題。充分注意建材渠道的“隱性市場(chǎng)”，并加以跟進(jìn)和助銷。近來(lái)傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷受到挑戰(zhàn)，諸如“家博會(huì)”、“建材采購(gòu)會(huì)”、“團(tuán)購(gòu)大會(huì)”、“砍價(jià)大會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生。建議在新模式的創(chuàng)新過(guò)程中，注意營(yíng)銷過(guò)程增加的“搜索”和“分享”，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量跟進(jìn)這些“隱性市場(chǎng)”，對(duì)部分經(jīng)銷商參加的這一類市場(chǎng)，要竭力扶持，提供必要的人力、物料，幫助他們從這些“隱性市場(chǎng)”中實(shí)現(xiàn)銷售，或聯(lián)動(dòng)他們的傳統(tǒng)店鋪市場(chǎng)。

在模式的創(chuàng)新上筆者還建議應(yīng)總結(jié)和借鑒近年來(lái)河南某廠家的渠道“人海戰(zhàn)術(shù)”、北京兩家散熱器廠家運(yùn)用“搜索力量”戰(zhàn)略、浙江衢州某廠家的“深度助銷”戰(zhàn)略、浙江溫州某廠家的“新品創(chuàng)新戰(zhàn)略”、河南鶴壁某廠家在工程市場(chǎng)中創(chuàng)新的“廠商聯(lián)銷體”策略、浙江寧波慈溪某廠家“綁定外貿(mào)經(jīng)銷商中亞新興市場(chǎng)出口”。這些企業(yè)都是在近三年的時(shí)間用了相應(yīng)創(chuàng)新的措施，獲得了快速增長(zhǎng)，這其中就有銷售額超億元的。壓鑄鋁散熱器企業(yè)的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)能否因地制宜，借鑒方法，但更要在他們的基礎(chǔ)上再來(lái)較大創(chuàng)新。

（四）相關(guān)市場(chǎng)推廣工作：1、建議由相關(guān)方牽頭，在“基地”成員企業(yè)的共同商定下，選擇相應(yīng)媒介“組團(tuán)”，適度梯進(jìn)推廣壓鑄鋁產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)壓鑄鋁產(chǎn)品在更多南方和北方獨(dú)立供暖市場(chǎng)中的利基優(yōu)勢(shì)，“切割”這一類市場(chǎng)（壁掛爐獨(dú)立供暖市場(chǎng)受天燃?xì)庥绊?，目前西氣東輸二線的開通，有力地拉升了山東市場(chǎng)、即將開工的“西氣東輸”三線貫穿陜西、湖北、湖南）份額。目前訴求“壓鑄鋁（鋼鋁復(fù)合）產(chǎn)品”適應(yīng)的其他北方集中供暖市場(chǎng)。

2、建議聯(lián)合中國(guó)土木工程學(xué)會(huì)燃?xì)夥謺?huì)供熱專業(yè)委員會(huì)和壁掛爐廠家共同舉辦“壁掛爐與壓鑄鋁散熱器完美應(yīng)用論壇”，和由壓鑄鋁企業(yè)冠名的壁掛爐安裝工程師和散熱器安裝工的技能大賽，尋求與壁掛爐廠家、管材廠家、安裝工的合作。通過(guò)不同利益系統(tǒng)靈活多變的方式合作或結(jié)盟，壯大自身的力量形成系統(tǒng)性的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)抗和壓制鏈條中其它的利益實(shí)體，取得較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3、聯(lián)合采暖散熱器經(jīng)銷商千家聯(lián)盟等，舉辦xxx杯第五屆全國(guó)采暖散熱器經(jīng)銷商創(chuàng)富峰會(huì)，邀請(qǐng)集結(jié)較大規(guī)模的采暖散熱器經(jīng)銷商參觀工廠洽談合作。全國(guó)采暖散熱器經(jīng)銷商創(chuàng)富峰會(huì)已舉辦四屆，每屆“峰會(huì)”議題已成為經(jīng)銷商領(lǐng)域的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，“峰會(huì)”已成為采暖散熱器規(guī)模企業(yè)招商的又一“通道”。

4、在“完全的南方市場(chǎng)”強(qiáng)調(diào)壓鑄鋁產(chǎn)品是壁掛爐的伴鋁訴求，用“右腦”回答很多企業(yè)過(guò)去所列的“升溫迅速”、“模塊組合”等客戶真正需要的“好處”，在包括其它地區(qū)的獨(dú)立供暖市場(chǎng)還應(yīng)全面掌握壁掛爐（熱源主體）、管路（熱傳媒）、散熱器（散熱終端設(shè)備）的系統(tǒng)知識(shí)，散熱器產(chǎn)品的銷售可從組織“獨(dú)立供暖講座”（ 獨(dú)立供暖的基本知識(shí)壁掛爐、管路系統(tǒng)、散熱終端設(shè)備、節(jié)省燃?xì)馑拇蠓▽?、怎樣解決壁掛爐及供暖系統(tǒng)結(jié)垢問(wèn)題、獨(dú)立供暖中末端暖氣可能熱得慢或不熱情況的剖析與解決方法、采暖系統(tǒng)的水力平衡與管路關(guān)系、裝修過(guò)程中對(duì)采暖系統(tǒng)的注意五大要點(diǎn)、獨(dú)立供暖系統(tǒng)裝修過(guò)程應(yīng)做的4次水壓試驗(yàn)的重要性、獨(dú)立供暖15個(gè)誤區(qū)問(wèn)題的剖析）。應(yīng)避開就產(chǎn)品“賣產(chǎn)品”的思路，從以上的壁掛爐知識(shí)和管路（單管串聯(lián)、單管跨接技術(shù)的改造、雙管異程系統(tǒng)、雙管同程系統(tǒng)做比較）以及散熱器與地板采暖作為終端設(shè)備的比較中，樹立專業(yè)專家形象，實(shí)施“系統(tǒng)銷售”。

5、壓鑄鋁（鋼鋁復(fù)合）產(chǎn)品完全適合集中供暖市場(chǎng)，在這一較多工程市場(chǎng)中，壓鑄鋁散熱器企業(yè)可充分借鑒“廠商聯(lián)銷體”戰(zhàn)略，即整合行業(yè)的工程銷售的經(jīng)銷商力量，形成與他們的緊密市場(chǎng)“聯(lián)銷體”，在合同的簽定和操作中用“分批發(fā)貨，分批結(jié)算”等方法，避開可能的工程市場(chǎng)的拖欠款，實(shí)現(xiàn)壓鑄鋁散熱器企業(yè)內(nèi)貿(mào)的工程增量，拉升壓鑄鋁散熱器企業(yè)的內(nèi)貿(mào)銷量。可邀請(qǐng)相關(guān)設(shè)計(jì)院，召開工程市場(chǎng)相關(guān)會(huì)議。專題為工程市場(chǎng)做準(zhǔn)備，要抓住國(guó)家“十二五”規(guī)劃中保障性住房開發(fā)的機(jī)遇，研究保障性住房散熱器產(chǎn)品的選型、市場(chǎng)開發(fā)、貨款回籠等細(xì)則。筆者所見(jiàn)的黑龍江七臺(tái)河新興保障房、大同奶牛場(chǎng)棚枦區(qū)、江蘇徐礦的棚戶區(qū)、內(nèi)蒙滿洲里扎賚諾爾棚戶區(qū)改造等 ，建設(shè)規(guī)模都很大，一個(gè)工地有的建設(shè)規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)平方米，更有超過(guò)500萬(wàn)平方米的。

（五）培育出能夠打贏內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。獲取企業(yè)成功的要素，除必須有的物質(zhì)資本、品牌技術(shù)、自然資源，還應(yīng)該有更為重要的合格的人力資本。這里尤為強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)貿(mào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，內(nèi)貿(mào)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)不同于外貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)的不像外貿(mào)市場(chǎng)需要的英語(yǔ)水平、外貿(mào)溝通能力，而需要的是勤勉精神和終端助銷的能力。尤其在今天后“產(chǎn)品勝利”背景下，所處于的“市場(chǎng)勝利”階段中，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的精誠(chéng)合作，深耕與經(jīng)銷商的服務(wù)，幫助他們助銷市場(chǎng)，拉動(dòng)經(jīng)銷商終端走貨。內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有較強(qiáng)的采暖系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)和較高水準(zhǔn)的營(yíng)銷技能。如果說(shuō)廠房、設(shè)備等生產(chǎn)資料是一個(gè)企業(yè)的“顯性資源”的話，那么合格的內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)則可以看作是企業(yè)發(fā)展的“隱性資源”。

五、做好渠道市場(chǎng)的招商大文章

企業(yè)的渠道招商應(yīng)摒棄一些企業(yè)招商就是“做幾期廣告”、“開一次展會(huì)”的工作，強(qiáng)調(diào)招商工作是企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，其包括品牌建設(shè)的準(zhǔn)備、營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開發(fā)、有鮮明主題的展會(huì)展示等。

（1）注重展會(huì)的綜合效應(yīng)。一個(gè)成功的展會(huì)，是留給參觀者（準(zhǔn)合作伙伴）的一種高度對(duì)品牌的體驗(yàn)認(rèn)知。因此，展覽會(huì)上強(qiáng)調(diào)以制造新的關(guān)注點(diǎn)，以最大限度地區(qū)隔其他品牌的訴求。一個(gè)展會(huì)不是孤立而存在的，要充分注意展會(huì)的“前推后拉”，即展會(huì)的“預(yù)熱鋪墊”，和會(huì)后的“臨門一腳”。北京新國(guó)展的“暖通會(huì)”，仍然是暖通企業(yè)渠道招商的主戰(zhàn)場(chǎng)，剛剛結(jié)束的暖通會(huì)表現(xiàn)出來(lái)的“幾家歡樂(lè)幾家愁”，便詮釋了有無(wú)“前推后拉”后表現(xiàn)出來(lái)的涇渭分明。要摒棄“渠道市場(chǎng)已分天下，展會(huì)效應(yīng)遞減”的宿命論。更要顛覆某些廠家“沒(méi)有新品沒(méi)必要參加展會(huì)，展會(huì)就是展產(chǎn)品”的傳統(tǒng)認(rèn)知，更多的用主題來(lái)建設(shè)企業(yè)的品牌，傳播企業(yè)的核心價(jià)值主張。（2）建立企業(yè)的品牌靈魂。 “沒(méi)有差異化是品牌最大的危害”。要讓一個(gè)品牌真正地活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。探尋“品牌靈魂”，我們會(huì)知道，她是覆蓋在產(chǎn)品之上的一種利益情感，直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情上及心理上的聯(lián)系的元素。此元素令一個(gè)品牌增加附加值，且隨時(shí)間增長(zhǎng)。（3）強(qiáng)化品牌故事的有效傳播。有了品牌因子的文化奠定、品牌故事的有效傳播、品牌文化取向與消費(fèi)者的契合共鳴，才能在今天產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，讓鮮明的品牌文化打在消費(fèi)者頭腦中的烙印，才能在“茫茫品牌”中脫穎而出。（4）壓鑄鋁企業(yè)的招商更要強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷勢(shì)能”的激發(fā)，遵循“要打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須造就有利于自身的‘勢(shì)’，‘ 勢(shì)’可鼓不可泄”的原則。壓鑄鋁企業(yè)招商會(huì)議前，更應(yīng)在業(yè)已構(gòu)建的品牌靈魂、立體方位的軟文、易傳播的品牌故事、穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量，以及完善的招商計(jì)劃下，形成對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客戶招商的“勢(shì)”。較多媒體（包括有條件企業(yè)編制的企業(yè)內(nèi)刊、報(bào)）、較強(qiáng)密度（10天一個(gè)周期）、較大軟文的訴求量（每10天的一篇高質(zhì)量的內(nèi)涵軟文）的強(qiáng)化推廣，乃是制造“勢(shì)”的重要手段。展會(huì)和經(jīng)銷商大會(huì)更應(yīng)體現(xiàn)出“勢(shì)能”，形成真正的順勢(shì)而為之力量。（5）企業(yè)的招商會(huì)議是檢驗(yàn)企業(yè)品牌建設(shè)、營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)和渠道服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，招商會(huì)議應(yīng)強(qiáng)調(diào)“人拉人、人盯人、人感人、人幫人”，盡最大可能在有限的招商會(huì)時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)

對(duì)準(zhǔn)合作伙伴的信息傳播、合作財(cái)富預(yù)期展望等。