散熱器“三大‘南’高音”窺見維新商業(yè)模式

                                                                                         文/王琳

日前，旺達、森拉特、昂彼特堡3家南方等企業(yè)斬獲西藏拉薩采暖工程，《中華品牌管理網(wǎng)》撰文《散熱器“三大‘南’高音”唱響西藏高原暖曲》。其“三大‘南’高音”的品牌傳播，勾勒出了采暖散熱器行業(yè)“江浙制造”的超常規(guī)發(fā)展軌跡，詮釋了當(dāng)下企業(yè)“營銷和生產(chǎn)高度融合”的維新商業(yè)模式，以及精準(zhǔn)性的區(qū)隔訴求所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。

     采暖散熱器，這一傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造，過去一直為北方區(qū)域企業(yè)所經(jīng)營。2000年前后，南方（主要是江浙地區(qū)）過去從事生產(chǎn)加工和外貿(mào)進出口加工企業(yè)，也開始染指采暖散熱器行業(yè)。包括旺達、努奧羅、森拉特、昂彼特堡、榮榮、洋銘等較具規(guī)模企業(yè)的建設(shè)，形成了采暖散熱器行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的南北方“兩大陣營”。北方地區(qū)企業(yè)的采暖散熱器的加工基礎(chǔ)和南方地區(qū)企業(yè)的先進生產(chǎn)經(jīng)營理念，相得益彰，不斷豐盈著散熱器行業(yè)的肌理。

   “三大‘南’高音”，這次經(jīng)過充分競爭，斬獲西藏采暖拉薩工程，看似“偶然”，但“偶然”中存有“必然”的一面?！氨厝弧敝?，包括“三大‘南’高音等競標(biāo)企業(yè)對于市場的深度關(guān)注。西藏是我國采暖地區(qū)惟一沒有供暖管道的地區(qū)，國家“十二五”規(guī)劃中安排1100多億，支持西藏社會經(jīng)濟的發(fā)展，這其中包括供暖工程在內(nèi)。這樣的商機可謂是“公共信息”，不過對于市場準(zhǔn)備充分的企業(yè)可能就是他們一個大課題了。從這次參與競標(biāo)的近30家企業(yè)看，南方企業(yè)占有絕大多數(shù)，著實可見作為”后來者“的南方企業(yè)，對于市場的一種認(rèn)真、敬業(yè)和搶占機會的態(tài)度。

“搶占機會”既是一種態(tài)度，又是一種市場的創(chuàng)新。談到創(chuàng)新，可能不僅僅在采暖行業(yè)，整個社會也可能是“出鏡率”最高的詞匯。創(chuàng)新我們理解為，科技的創(chuàng)新（或產(chǎn)品創(chuàng)新）和商業(yè)創(chuàng)新。前者為始創(chuàng)新，這一類創(chuàng)新本身并無價值，因為只有價值被應(yīng)用才能有制造價值。而后一類創(chuàng)新，我們稱它之為源創(chuàng)新，即保證了始創(chuàng)新的新價值的實現(xiàn)。這后一類的源創(chuàng)新即是通過新觀念，組合現(xiàn)有的資源來達到預(yù)期目的的。當(dāng)下較多成功企業(yè)的秘訣，無不驗證了源創(chuàng)新和始創(chuàng)新的統(tǒng)一、營銷和生產(chǎn)的高度融合。

     “必然”之二，“三大南‘高’音”不斷踐行著企業(yè)的源創(chuàng)新。旺達企業(yè)，全行業(yè)中制造、經(jīng)營最大的企業(yè)之一，在過去的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)中，與運營商共同持有品牌，掌握品牌運營的主動權(quán)，覬覦國內(nèi)渠道市場數(shù)年。森拉特企業(yè)在行業(yè)中，可稱得上是由“外貿(mào)”華麗轉(zhuǎn)身“內(nèi)外貿(mào)并舉”的典范，它們深諳，絕大多數(shù)像自己企業(yè)一樣的外貿(mào)實質(zhì)上是“代工生產(chǎn)的外貿(mào)”，“代工生產(chǎn)”靠的是“成本生產(chǎn)力”，而不是“客戶競爭力”，它是與市場隔絕的，“代工生產(chǎn)”的成本競爭力在品牌方所尋求的生產(chǎn)加工能力趨于“相對過?！彪A段后，其必然難逃壓價的厄運。森拉特2010年提出“內(nèi)外貿(mào)并舉”策略，它們以滿足國內(nèi)市場運營商產(chǎn)品線需求，品牌文化的發(fā)力以及大舉推行的“深度助銷”，為它們贏得了內(nèi)貿(mào)市場。這次他們競標(biāo)的成功，還有他們與運營商共同的“廠商聯(lián)銷體策略”的發(fā)酵。昂彼特堡企業(yè)生產(chǎn)的雖也是壓鑄鋁產(chǎn)品，但它們起始的經(jīng)營模式不是與其它家的“人云亦云”，而是依據(jù)它們某公司獨有的建筑生產(chǎn)領(lǐng)域的資源，循著全國多家的“南通建筑”，而滲透到包括新疆、北京、內(nèi)蒙古等市場。

    如今，“三大‘南’高音”，借助于“采暖高地，更是競爭高地”的這一“背書”，以‘南’（男）高音作為訴求已產(chǎn)生效應(yīng)?！叭蟆稀咭簟钡脑V求，難免不使人想到當(dāng)初乳業(yè)蒙牛企業(yè)偕伊利共同打造的內(nèi)蒙古“乳都”品牌。這種捆綁式的集體品牌訴求，是很多品牌成功突圍施行的路徑。我們欣喜的看到 “三大‘南’高音”的品牌建設(shè)者們，他們所持有的基于心智、競爭與策略，打造品牌的一種工具和世界觀，以實現(xiàn)一種與眾不同的品牌差異性。他們或利用西藏拉薩這一品牌事件，突出在南方眾企業(yè)中的品牌地位，并為它們贏得在全行業(yè)中的品牌形象競爭而增加砝碼。

縱觀散熱器行業(yè)中的企業(yè)不乏有許多可供傳播的資源條件，“馳名商標(biāo)”、“金質(zhì)獎”、“領(lǐng)導(dǎo)人視察”、“贊助行業(yè)盛會”、“冠名某社會活動” 以及每年度的“暖通展會”。如何將這些資源條件整合、挖掘、提升、傳播，并使它們對企業(yè)的發(fā)展相互促進，相互作用，抑或是行業(yè)中營銷與生產(chǎn)融合的大文章，是企業(yè)源創(chuàng)新的大課題。品牌的傳播  有其對競爭環(huán)境、消費需求把握的“認(rèn)知論”，也有根據(jù)市場繪制出的產(chǎn)品與品牌成長制圖的“方法論”，更只有遵循品牌策略所組合多種營銷工具的“實踐論”。

“世界是平的，未來是濕的”。在美國人克萊·舍基的筆下，未來社會組織方式將突破干巴巴的社會關(guān)系，未來的社會是“濕”的。我們已經(jīng)進入一個由傳播社會創(chuàng)造的“濕世界”。精準(zhǔn)的區(qū)隔性訴求和創(chuàng)意是“濕營銷”的關(guān)鍵，“濕營銷”產(chǎn)生的的結(jié)果是“濕”的品牌和“濕”的銷售，“濕營銷”也必然帶來樂于傳播的營銷口碑，且傳播是不斷持續(xù)的。

     我們樂見“三大‘南’高音”的唱響不僅在西藏高原上，還會在采暖散熱器行業(yè)品牌源創(chuàng)新的寬廣大道上。