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森拉特：榮膺“十大品牌”的行業(yè)啟示錄

                                           

文/宗建瑩

 

 

6月27日下午，北京慧聰園。

 

35℃的高溫天氣比起往年和森拉特獲得的“十大品牌”一樣來的稍稍晚一點(diǎn)。和森拉特一樣的采暖散熱器規(guī)模企業(yè)還有大通、南山、御馬等，它們共同斬獲“中國(guó)采暖散熱器十大品牌”。

 

森拉特精質(zhì)散熱器榮膺“中國(guó)采暖散熱器十大品牌”。手捧著“中國(guó)采暖散熱器十大品牌”的獎(jiǎng)杯和證書，森拉特董事長(zhǎng)呂土良此刻的心里在想什么？

 

他躊躇滿志，激情澎湃。森拉特又一次贏得品牌建設(shè)的勝利，3年來森拉特圍繞著既定的‘功能維’、‘精神維’、‘社會(huì)維’、‘智力維’的四大維度的品牌建設(shè)取得了階段性的成果?！吧貙⒁蝗缂韧耐七M(jìn)品牌建設(shè)，生產(chǎn)出科技、時(shí)尚、精質(zhì)的散熱器，為采暖散熱器行業(yè)再做貢獻(xiàn)”。頒獎(jiǎng)儀式上呂土良動(dòng)情地說。

 

“精以形，尚于質(zhì)”。這是10年森拉特品牌與戰(zhàn)略合作方制定的企業(yè)核心價(jià)值觀。在今看來，這句清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染合作伙伴、消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值已引起巨大的精神共鳴。

 

“精質(zhì)散熱器的創(chuàng)領(lǐng)者，工程優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)方案的提供商，深度助銷的典范”的森拉特愿景，也正是順應(yīng)著那一核心價(jià)值觀，演繹著森拉特品牌的導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、約束功能、輻射功能、驅(qū)動(dòng)功能、協(xié)調(diào)功能。

 

企業(yè)為什么需要品牌？森拉特品牌戰(zhàn)略顧問、中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)袁清博士一語中的?！安煌瑫r(shí)期生產(chǎn)力要素的變化催生了品牌這一要素的誕生。農(nóng)耕進(jìn)代，生產(chǎn)力要素是土地和勞動(dòng)力；工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力要素是廠房和設(shè)備；而今的知識(shí)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)力要素是品牌、文化、創(chuàng)新”。

 

一個(gè)發(fā)力品牌建設(shè)才3年，便獲得了包括此大獎(jiǎng)在內(nèi)的還有“中國(guó)散熱器知名品牌”、“采暖散熱器行業(yè)‘金質(zhì)獎(jiǎng)’”等殊榮這其品牌建設(shè)的背后邏輯，帶給了正致力于采暖企業(yè)品牌建設(shè)的較多啟示。

 

啟示一：系統(tǒng)工程的認(rèn)知，是品牌建設(shè)的成敗的關(guān)鍵

 

2010年，森拉特確立“內(nèi)外貿(mào)并舉”的策略，對(duì)于森拉特來講品牌的建設(shè)就是企業(yè)的轉(zhuǎn)型。“轉(zhuǎn)型過程，不能看成僅是一個(gè)‘外貿(mào)’轉(zhuǎn)‘內(nèi)貿(mào)’，或外貿(mào)加上內(nèi)貿(mào)形態(tài)的疊加的變化，它應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既要有客觀的環(huán)境基礎(chǔ)，又要有合格的人力資本；既要有資金物質(zhì)的條件，更要有品牌文化觀點(diǎn)上的準(zhǔn)備”。2012年9月14日，森拉特呂土良在“被走進(jìn)名企”活動(dòng)上如是說。這位去年還自嘲自已“干技術(shù)能打90分，干營(yíng)銷可能不及格”的掌門人如今的理念思辨而清晰。

 

在浙江不是所有像呂土良一樣的經(jīng)營(yíng)者都能有像呂一樣的見地，很多外貿(mào)貼牌企業(yè)很難轉(zhuǎn)型成功的原因大致有：一是企業(yè)總是慣性思維在改變產(chǎn)品，而不是改變客戶的認(rèn)知，漠視客戶的精神需求；二是即使少數(shù)人懂，公司部門也難以做到一致；三是常常犯典型的錯(cuò)誤，錯(cuò)認(rèn)自己產(chǎn)品的實(shí)力，以為客戶會(huì)“慧眼識(shí)英雄”。

 

袁清辨析道，“‘外貿(mào)’充其量是一‘生產(chǎn)’，即把原料變成產(chǎn)品的一個(gè)過程，而真正的‘內(nèi)貿(mào)’是一‘制造’，即組合設(shè)備、組合流程，并創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值。就采暖散熱器而言，大多數(shù)從事外貿(mào)的企業(yè)，很多是貼牌加工，森拉特也不例外，貼牌加工干的就是一‘生產(chǎn)車間’的活兒，被動(dòng)地接受生產(chǎn)任務(wù)，完成約定的工期交貨，而真正想開拓‘內(nèi)貿(mào)’，是要靠自己自建分銷渠道，而分銷的渠道商是否認(rèn)知和認(rèn)同品牌，是否有較長(zhǎng)的產(chǎn)品線去滿足國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）為你開店的基本需求，怎樣創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，如何通過有效手段迅速傳播到受眾面，你的商業(yè)模式如何，營(yíng)銷是否有創(chuàng)新等等，這些都是考量你能否取得成敗的關(guān)鍵”。

 

 森拉特可以說抓住了“內(nèi)貿(mào)”的市場(chǎng)本質(zhì)所在，即“豐滿品牌”、“延長(zhǎng)原產(chǎn)品線”、“深度助銷”等關(guān)鍵。豐滿品牌有了“太陽神”和“道法自然”奠定的品牌文化因子，并依據(jù)它的七年歐洲多國(guó)的市場(chǎng)歷煉，創(chuàng)造性地用“森拉特·六國(guó)論”品牌故事進(jìn)行文化傳播。延長(zhǎng)原產(chǎn)品線對(duì)于森拉特來講，延長(zhǎng)的是新的產(chǎn)品線，即更多的新款，精質(zhì)的產(chǎn)品。而在這方面企業(yè)又不僅僅停留在物理意義上的“延長(zhǎng)”，而是精神層面的“延展”。

 

采暖散熱器行業(yè)中，就浙江、江西區(qū)域來說，與森拉特企業(yè)業(yè)態(tài)較相似的企業(yè)提出“外貿(mào)”轉(zhuǎn)“內(nèi)外貿(mào)并舉”的，森拉特不是第一個(gè)；轉(zhuǎn)型過程所做的準(zhǔn)備過去來說森拉持也不是最充分的，而今天森拉特所取得的渠道市場(chǎng)之積極成果，再次驗(yàn)證了理念的認(rèn)知是企業(yè)發(fā)展的首要前提和保證。

 

創(chuàng)建了日本京瓷等兩家世界500強(qiáng)公司的稻盛和夫總結(jié)出一個(gè)決定企業(yè)人生迵異結(jié)果的等式，他說人生和工作的結(jié)果=思維方式×熱情×動(dòng)力。熱情和能力的取值范圍是0到100，而思維方式的取值范圍是-100到+100。

 

人的思維方式是這樣的，品牌建設(shè)的思維方式更是如此?！坝谩|(zhì)’集中優(yōu)勢(shì)兵力避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒”、“用‘深度助銷’支點(diǎn)原理”，森拉特較好地尋求了品牌建設(shè)的突破。在森拉特看來，任何事物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是相對(duì)而言的，即沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也沒有絕對(duì)的劣勢(shì)。

 

啟示二：運(yùn)用心智定位策略，實(shí)現(xiàn)森拉特品牌的突圍

 

采暖散熱器行業(yè)已趨高度競(jìng)爭(zhēng)，可能有的“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”已使行業(yè)形成了一些品牌。這些品牌憑借著它們的或質(zhì)量、或規(guī)模、或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)形成了行業(yè)內(nèi)同仁和消費(fèi)者的“心智”。作為“后來者”的森拉特想趕超他們的質(zhì)量、技術(shù)等固然重要，但要實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌突圍，惟有在“心智”的培育上下功夫。行業(yè)同仁和消費(fèi)者業(yè)已形成的慣性的“心智”，要想去撬動(dòng)他也并非一蹴而就?，F(xiàn)較多的傳播渠道和品牌概念，如果沿用產(chǎn)品、企業(yè)的老套路推廣，很難引發(fā)關(guān)注。

 

尋找心智中的空白格，然后將此信息傳遞出去，這可能成為森拉特最為重要的品牌戰(zhàn)略任務(wù)。按此邏輯，心智中的空白格在哪里呢？森拉特的品牌戰(zhàn)略合作方源清品牌營(yíng)銷工作室認(rèn)為，森拉特地處浙江，而浙江絕大多數(shù)采暖企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)屬壓鑄鋁。森拉特若隨波逐流，將內(nèi)貿(mào)產(chǎn)品列為壓鑄鋁，這顯然不是“空白格”。熟悉采暖散熱器行業(yè)的知道，銅鋁產(chǎn)品因適合大部分供暖水質(zhì)系統(tǒng)，而廣受企業(yè)推崇，上銅鋁產(chǎn)品，這后來也在森拉特的戰(zhàn)略分析會(huì)被暫時(shí)“拿下”。

 

鋼制散熱器產(chǎn)品，可謂是新型散熱器的開篇之作，順應(yīng)大企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)思路，購買通常配件廠家的片頭等配件，生產(chǎn)鋼制散熱器無疑也不能反映出真正的品牌區(qū)隔。如果鋼制散熱器能跳開一般廠家傳統(tǒng)開發(fā)的思路，它的可塑性還是極強(qiáng)的。森拉特現(xiàn)有外貿(mào)生產(chǎn)線的產(chǎn)品也多是鋼制的，且森拉特有一條行業(yè)中為數(shù)不多的釬焊爐加工生產(chǎn)線。利用現(xiàn)有生產(chǎn)條件，從鋼制產(chǎn)品著手，全面創(chuàng)新產(chǎn)品外觀，更新設(shè)計(jì)理念，瞄準(zhǔn)精質(zhì)鋼制產(chǎn)品，森拉特很快邀請(qǐng)行業(yè)外，曾參加過世界性衛(wèi)浴展覽設(shè)計(jì)的大師進(jìn)駐工廠，在很短的時(shí)間內(nèi)，精彩紛呈，美侖美奐的鋼琴系列、M頭系列、飽圓系列新品的問世，這后來被森拉特總結(jié)為用一個(gè)差異區(qū)隔的“空格心智”，填補(bǔ)了鋼制散熱器這一“老品類”。

 

找到了產(chǎn)品的“心智空白”，森拉特又在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上找尋“心智空白”。如何給森拉特定好市場(chǎng)的“位”？現(xiàn)市場(chǎng)上充斥著太多的品牌，運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）已熟視無睹，消費(fèi)者更是無所適從。定好這個(gè)“位”也絕不是理論層面的東西，實(shí)踐起來需要戰(zhàn)略去支撐。采暖散熱器行業(yè)的品牌集中度還很低，實(shí)際上即便在成熟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里也沒有一個(gè)品牌可以主導(dǎo)所有品類的。強(qiáng)調(diào)與較早品牌、較大品牌的區(qū)隔，發(fā)現(xiàn)他們那些品牌可能的軟肋，并加以強(qiáng)化和推廣的話，這就是新品牌突圍的邏輯起點(diǎn)。

 

“深度助銷的典范”。森拉可謂一針見血，適逢其時(shí)，助銷在采暖散熱器行業(yè)中還屬于薄弱環(huán)節(jié)，一些廠家可能因?yàn)槭袌?chǎng)的深耕不力，或是因?yàn)橐庾R(shí)之差，留下了給森拉特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的這一空白?，F(xiàn)在的森拉特助銷隊(duì)伍已被全國(guó)運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）廣泛贊賞，“引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商）轉(zhuǎn)型”、“分析不同采暖系統(tǒng)類型的促銷方案”、“網(wǎng)絡(luò)助銷的突破”、“從開一個(gè)店賣產(chǎn)品，到運(yùn)營(yíng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的思維突破”、“35條采暖小貼士的技術(shù)支持”、“源清散熱器‘右腦’答題的系統(tǒng)支持”、“森拉特深度助銷藍(lán)皮書的深耕之道”，森拉特的助銷已贏得行業(yè)中的寶貴的“心智資源”。

 

啟示三：“挖掘文化的凝聚導(dǎo)向功能，構(gòu)塑森拉特品牌的價(jià)值核心

“中華民族的文化中，從盤古開天辟地、女媧煉石補(bǔ)天的神話里，從后羿射日和夸父逐日的神說里，可以窺見其不懼任何生存困境的創(chuàng)造精神。而這種創(chuàng)造精神在今天市場(chǎng)背景巨變、高度白熱化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，應(yīng)是行業(yè)企業(yè)家們遵循的良好品質(zhì)?！眳瓮亮既缡钦f。

 

森拉特品牌集古希臘Sun god之精涵，浸淫歐洲之?dāng)?shù)載，深植于中國(guó)道法自然（nature）道家哲學(xué)之文化土壤，竭力豐富其品牌的“道”內(nèi)涵，這是森拉特品牌所特有的世界觀、方法論和競(jìng)合市場(chǎng)的道法。在今看來這一品牌論述在暖通行業(yè)中也屬精涵。

 

蘇洵的《六國(guó)論》被森拉特打包到它特浸淫歐洲八載，在征戰(zhàn)法國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)、西班牙、希臘中贏得了這六國(guó)“市場(chǎng)勝利”的故事傳播。至今還被很多傳誦的《森拉特·十二釵》故事，又是基于策劃者對(duì)《紅樓夢(mèng)》的思考和挖掘。金陵”十二釵”，個(gè)個(gè)花容月貌，氣質(zhì)端莊。一顰一笑間生出百態(tài)“紅樓夢(mèng)”。森拉特精質(zhì)散熱器，氣質(zhì)各異，綺麗多姿。森拉特將新撼世的十二款新品，巧妙植入“紅樓夢(mèng)”，撼動(dòng)了一場(chǎng)有磅礴之勢(shì)的品牌演義。

 

用文化淬煉企業(yè)精神，用文化凝聚企業(yè)的力量，用文化引領(lǐng)道德經(jīng)營(yíng)風(fēng)尚，應(yīng)成為全體森拉特人的共同追求。森拉特推崇儒家的個(gè)體擔(dān)當(dāng)、儒家的事在人為、儒家的社會(huì)責(zé)任心，我們信仰道家的玄思妙辨、道家的個(gè)體逍遙和社會(huì)自治的思想，他們更愿意看到合作伙伴以偕禪宗于思想中，去領(lǐng)悟思緒的精妙，去建立念茲在茲的追求，實(shí)現(xiàn)對(duì)眼前物質(zhì)社會(huì)的超越，對(duì)先天靈性的呵護(hù)與喚醒。

 

 

4月8日森拉特向渾善達(dá)克綠化治沙基地贈(zèng)送10000棵樹苗。森拉特呂土良認(rèn)為，作為典型的消耗資源的采暖加工業(yè)，更應(yīng)多考慮生態(tài)的補(bǔ)償機(jī)制，所以在森拉特的公益規(guī)劃中，將竭力投身植樹公益，意在渾善達(dá)克辟出“中國(guó)采暖業(yè)運(yùn)營(yíng)商公益林”。一方面用“公益林”來做出采暖生產(chǎn)和制造過程的“碳補(bǔ)償”；另一方面建成全國(guó)采暖業(yè)運(yùn)營(yíng)商和森拉特客戶人生修為、生態(tài)課堂、倫理商業(yè)的大舞臺(tái)，森拉特愿與運(yùn)營(yíng)商和森拉特客戶們一起放飛人生理想，珍存閃亮的人生記憶，和他們?cè)谂c采暖業(yè)的合作中尋求共贏，尋求平等、協(xié)作、共存，全面構(gòu)建采暖業(yè)的“和諧價(jià)值鏈”。

 

啟示四：森拉特惟有持經(jīng)達(dá)變，方能走的更遠(yuǎn)

 

6月28日至29日，森拉特月度例會(huì)舉行，森拉特確立了進(jìn)軍散熱器行業(yè)的高端市場(chǎng)。確立這一“高端市場(chǎng)”的支撐是：1、精質(zhì)產(chǎn)品線的支持；2、更多廠家對(duì)研發(fā)還未覺醒；3、比較成本使然；4、這一區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；5、相應(yīng)進(jìn)入?yún)^(qū)間的門檻較高；6、品牌文化的積淀；7、深度助銷的寶典；8、全體內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

 

在最近形成包括店鋪、小區(qū)、獨(dú)立供暖講座、集采等新型營(yíng)銷方案后，森拉特強(qiáng)化終端運(yùn)營(yíng)商的銷售的責(zé)任要求。森拉特具體列出的森拉特專賣店，形象店月度銷售的具體目標(biāo)、店鋪陳列樣品、文化展示的要求。凡連續(xù)兩月未完成上述目標(biāo)，森拉特將約談運(yùn)營(yíng)商，必要時(shí)終止合作。

 

北京運(yùn)營(yíng)商趙海東日前與北京地區(qū)新加盟的劉玉根，共商北京的市場(chǎng)開發(fā)。在一些人看來，一個(gè)地區(qū)一家運(yùn)營(yíng)商，這樣才是廠家對(duì)運(yùn)營(yíng)商利益的保證。其實(shí)不然，在趙、劉看來只有更多運(yùn)營(yíng)商合力推進(jìn)，才能做大森拉特市場(chǎng)，雖然運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品一樣，而客戶買的是包含設(shè)計(jì)、安裝的“復(fù)合產(chǎn)品”，所以信息本身就已不對(duì)稱了，不存在所謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它更多的要求運(yùn)營(yíng)商通過增值服務(wù)，來贏得各自的客戶。對(duì)此，森拉特也給予了高度的認(rèn)同。