美國戰(zhàn)略大師菲利普·科特勒說,產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的性能功效、產(chǎn)品的質(zhì)量保證等,它們間的差異究竟有多大?答案很明確,沒有多少差別。研究過很多企業(yè)迅速成長(zhǎng)或逐漸沒落的專家,同樣佐證了這樣一個(gè)道理:技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量的“同質(zhì)化”已是司空見慣,問題是你能否找到品牌建設(shè)的差異,這種差異體現(xiàn)在你的品牌推廣有你的文化和靈魂(思想),有你獨(dú)特的品牌命名,有你商業(yè)模式的突破,終端渠道的精準(zhǔn)操控。而這當(dāng)中讓你品牌走向成功的關(guān)鍵,便是您有發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略空白的能力,并在空白處培育您的競(jìng)爭(zhēng)能力。
旺平變法
“重復(fù)10多年的事,還想有不一樣的結(jié)果,惟有真正覆性的創(chuàng)新,企業(yè)才有生存的希望,而在諸多創(chuàng)新之中,品牌文化的創(chuàng)新是核心,區(qū)隔的品牌文化建設(shè),是作為挑戰(zhàn)企業(yè)與“在位企業(yè)”競(jìng)爭(zhēng)的“支點(diǎn)” “前提假設(shè),數(shù)學(xué)推導(dǎo),這或是創(chuàng)新的真諦所在”。旺平董事長(zhǎng)王平如是說。
中國塑料管材行業(yè)的品牌建設(shè)可謂是“千樹萬樹梨花開”,不難看出聯(lián)塑的“高新技術(shù)”、白蝶的“靜音”、宏岳的“規(guī)?!薄バ堑摹榜Y名商標(biāo)”,當(dāng)然還有旺平的“文化”。CE公司CEO韋爾奇認(rèn)為,文化是永遠(yuǎn)無法替代的競(jìng)爭(zhēng)因素。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的,不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比建設(shè)空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌??v觀世界品牌發(fā)展歷史,幾乎所有的品牌發(fā)展到高級(jí)階段都印上了深深的文化烙印。品牌營銷理論告訴我們,品牌代表著一種文化,一種企業(yè)給消費(fèi)者的情感依托,品牌沒有高低、好壞之分,沒有前、后之分,只有文化、思想、情感的差異。文化匱乏,思想枯燥,情感貧一是構(gòu)建不起真正品牌的。
塑料管材行業(yè)不缺品牌,但似乎企業(yè)的品牌內(nèi)涵建設(shè)尚待提升,品牌的“空心化”已是不爭(zhēng)的實(shí)事。我們很難相信已建設(shè)了數(shù)年多的企業(yè)品牌,走進(jìn)建設(shè)過程幾乎找不到與文化關(guān)聯(lián)的品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌的愿景等等靈魂的東西。坦率地說,行業(yè)中某些企業(yè)的文化建設(shè)存在一些誤區(qū),即重視企業(yè)文化的物質(zhì)建設(shè),而忽略企業(yè)核心的價(jià)值觀(核心競(jìng)爭(zhēng)力)的作用:重視平面策劃人員的創(chuàng)意,而忽視企業(yè)的實(shí)際:重視硬廣告的宣傳,忽略企業(yè)愿景,積極與員工、社會(huì)溝通的“軟性文章”的表達(dá)。行業(yè)中許多企業(yè)的網(wǎng)站上常年掛出的是“促銷產(chǎn)品”、“企業(yè)介紹”和“聯(lián)系我們”、“新聞中心”等等,“新聞中心”里很少有更新。很多通過努力得來的企業(yè)榮譽(yù)可推廣訴求的資源,長(zhǎng)期束之高閣,不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而喪失殆盡。部分過去已建立的形象品牌效應(yīng)如今逐漸在稀釋。
殊不知品牌建設(shè)的文化內(nèi)涵對(duì)于一個(gè)品牌的成長(zhǎng)舉足輕重并產(chǎn)生重要影響,這種影響日積月累,使得企業(yè)員工在長(zhǎng)期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌,并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求,并經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而沉積下來,形成企業(yè)的精神文化價(jià)值。
人倫與善因、仁愛與誠信、品格與正義,這是旺平企業(yè)的價(jià)值觀。
極具張力的旺平文化底蘊(yùn),已為旺平品牌贏得了品牌基礎(chǔ)。20世紀(jì),90年代美國哈佛大學(xué)教授的瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”的概念,不到20年的時(shí)間里,這個(gè)概念獲得了如此大的影響,如果說國家的軟實(shí)力是表現(xiàn)為“導(dǎo)向力”、“吸引力”和“效仿力”,是國家凝聚力文化被普遍認(rèn)同和參與國際機(jī)構(gòu)程度的話,那么,企業(yè)或品牌的“軟實(shí)力”,則就是品牌的文化、思想和靈魂。
“一個(gè)好的企業(yè)或品牌文化,首先要自己有吸引力,繼而對(duì)別人產(chǎn)生吸引,一種企業(yè)智慧首先要解決自己的問題,才有可能對(duì)他人有所啟迪”。旺平總經(jīng)理江家城接著說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個(gè)性,此時(shí)品牌就不再是一個(gè)無生命的物體,而是一個(gè)充滿靈魂的活生生的“肉體”。
構(gòu)建文化“軟實(shí)力”的例子比比皆是,“孟姜女哭長(zhǎng)城”,這個(gè)故事流傳兩千多年,歷來的統(tǒng)治者沒有將這個(gè)故事禁掉,令人感慨?!翱蕖避浶缘脑V求,表達(dá)了對(duì)暴政的不滿,對(duì)統(tǒng)治者龐大意志的怨恨?!伴L(zhǎng)城”代表著“硬實(shí)力”,“哭”表達(dá)了軟性訴求(實(shí)力),這個(gè)軟性訴求,盡管不是直接來源于硬實(shí)力,不是硬實(shí)力的軟性翻版,它有自身存在的理由,有著自發(fā)自為的起點(diǎn)?,F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),品牌在高度同質(zhì)化的時(shí)代,在感到恐慌、感到刺激、感到無奈之際,更多的和江家城一樣的經(jīng)營者渴望真正顛覆立異、尋求軟實(shí)力的創(chuàng)舉。
劃清與競(jìng)爭(zhēng)伙伴的界限,擊破品牌建設(shè)的“同質(zhì)化”,旺平一直矢志不渝?!皠澢褰缦蕖闭f起來容易,做起來可不是一件輕松的事,技術(shù)如何擊破、手段如何創(chuàng)新,旺平的文化如何激發(fā)消費(fèi)者的情感趨同。不過,在翻閱過旺平的《旺盟基本法》后,或許方能領(lǐng)悟到旺平對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知和信心。
見過旺平《旺盟基本法》的人,一定會(huì)感覺到這絕非是一般企業(yè)的招商文本,也絕非是刻意差異的企業(yè)版書,“旺盟”,傳達(dá)給合作者的是“結(jié)盟同心,共贏市場(chǎng)”的積極態(tài)度。杰克·韋爾奇認(rèn)為“沒有差異化是品牌最大的危害”。要讓一個(gè)品牌真正地活起來,能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象,從而使品牌具有一定的精神與靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí),鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。
如果你接受過奔馳公司的服務(wù),去過索尼服務(wù)部,那你一定知道“星徽”和“Dubbed a nocity”是奔馳公司和索尼公司的服務(wù)商號(hào)?!巴恕笔峭介_行業(yè)先河,打出并在積極培育的一服務(wù)商號(hào)?!皶诚砦磥怼?,這是創(chuàng)建者所述的旺平應(yīng)是超越物質(zhì)層面的生活態(tài)度和生活格調(diào)的精質(zhì)主義,是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。
品牌營銷專家袁清博士說,企業(yè)品牌文化建設(shè)應(yīng)包含設(shè)計(jì)企業(yè)使命與愿景、構(gòu)筑愿景的戰(zhàn)略支撐、提煉企業(yè)精神與精神形象、樹立企業(yè)員工風(fēng)范,確認(rèn)企業(yè)核心價(jià)值觀,梳理企業(yè)理念系統(tǒng),鍛造優(yōu)秀文化基因,變革和重塑企業(yè)文化。文化營銷正在成為市場(chǎng)新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng),這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者,而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,這些產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價(jià)值觀念一覽無遺。人們?cè)谫徺I這樣的品牌的時(shí)候,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價(jià)值取向?,F(xiàn)在,大多數(shù)消費(fèi)者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要。
旺平品牌的探索啟示我們,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制,讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征,使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
獨(dú)特的品牌文化是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì),是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費(fèi)者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。如果說今天“‘全管業(yè)鏈’的締造者、人文主義公司的樣板、文化營銷頂尖企業(yè)、深度助銷的典范”還只停留在旺平企業(yè)的愿景上的話,我們?cè)敢夂屯狡髽I(yè)一同見證她愿景的“夢(mèng)想成真”。