中國木門行業(yè)品牌建設(shè)范本

——辨析夢天、TATA、百德、楷模品牌建設(shè)之路

                                                                            時(shí)代新光戰(zhàn)略管理

         現(xiàn)代管理大學(xué)國青國際學(xué)院 木門品牌建設(shè)研究課題組

吉姆·柯斯林在《基業(yè)長青》一書中這樣寫道：“在創(chuàng)建一家偉大的品牌時(shí)，最重要的不是行動(dòng)，而是改變觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)變思想的重要性不亞于牛頓革命、達(dá)爾文革命和美國立國思想?！睂τ谥袊鹃T業(yè)的經(jīng)營者來說，掀起一場木門業(yè)品牌建設(shè)思想的大革命迫在眉睫。有專家預(yù)言，在這一場思想大革命中，行業(yè)中大部分企業(yè)或?qū)⒊蔀?a target="_blank" style="color: black;" >文化企業(yè)，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)必須注入文化內(nèi)涵，必須找準(zhǔn)和依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢條件，研究當(dāng)下行業(yè)的“產(chǎn)能過?！薄ⅰ靶孪M(fèi)行為”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”等新常態(tài)。

中國木門業(yè)夢天、TATA、百德、楷模4家企業(yè)在與數(shù)千家企業(yè)共同的行業(yè)品牌建設(shè)過程中，已顯現(xiàn)出它們獨(dú)有的品牌建設(shè)路徑，形成了它們較具特色的品牌建設(shè)之路。路雖有異，而道猶相通，它們共同為挖掘木門行業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值，提供了極其寶貴的行業(yè)品牌建設(shè)樣板。

樣板一：經(jīng)典夢天，培育“第一”（“國門”）的“心智資源”

無論是1.4億元問鼎央視建材類的廣告標(biāo)王，還是近期登陸紐約時(shí)代廣場的戶外大屏，夢天都顯示出在行業(yè)中無與倫比的廣告氣概。與之相映的還有25年來只做高端的“產(chǎn)品品質(zhì)與工藝技術(shù)”，而這不僅奠定了夢天的行業(yè)翹楚地位，課題組認(rèn)為更重要的是培育了行業(yè)和消費(fèi)者夢天的“國門”的“心智資源”。

很多人的潛意識當(dāng)中，都認(rèn)為某些國家或地區(qū)某些商品品類的特別優(yōu)勢，正如Swiss Made成為手表品質(zhì)最值得信賴的保證；德國汽車流淌著貴族、品位之氣質(zhì)。這些叫做國家或地區(qū)的“心智資源”。很多人可能并不知道排在世界最高的喜馬拉雅山之后的山是誰，“第一”、“最”，在占有了人們的“心智”之后，其次之的認(rèn)知度會大大折扣。

相信夢天的經(jīng)營者深諳“第一”品牌背書隱形的效益，而憑借其規(guī)模、品質(zhì)和推廣，搶占木門行業(yè)的“第一”（“國門”）的心智資源，或成了它們品牌戰(zhàn)略的選擇。夢天信奉品牌不僅僅是制造影響，扎實(shí)的“經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)”、“專利工藝”、“閉環(huán)管理”，“上下游凝合”，可以說為夢天木門業(yè)“第一”（“國門”），構(gòu)建了較強(qiáng)的商業(yè)生態(tài)支撐。

樣板二：“簡約時(shí)尚”，詮釋TATA的專注、唯美和極致

簡約主義是上個(gè)世紀(jì)80年中期對復(fù)古風(fēng)潮的叛逆，和在極簡美學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。應(yīng)用到裝飾材料領(lǐng)域，它以簡潔和純凈來調(diào)節(jié)、轉(zhuǎn)換精神空間。令人到津津樂道的是木門業(yè)TATA將此做了充分的詮釋。簡單中蘊(yùn)含著無比禪意和極簡風(fēng)格，以自然為主，完全符合當(dāng)下“心靈平靜”、“自然環(huán)?！钡某绷髟V求。

今年3月新國展的木門展，相信大凡去過TATA展館的人，無不被它的展覽出的品牌極簡風(fēng)格所吸引，整個(gè)設(shè)計(jì)沒有冗余，簡約時(shí)尚的品牌風(fēng)格在設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意下熠熠生輝。在內(nèi)行人看來，“簡約時(shí)尚”的風(fēng)格被TATA表達(dá)得婉轉(zhuǎn)而有內(nèi)涵，無論處身何地，高與低、富與貧，都是如此，這其中折射出的是深厚的品牌哲學(xué)思想。

有業(yè)內(nèi)人士觀察，TATA十四年來，專注于木門制造，在形成自己獨(dú)有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，較早運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)”，整合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，并與終端互動(dòng)研發(fā)出“靜音木門”、“45度斜口”、“磁吸靜音鎖”等，并因此成為木門行業(yè)中的專一、極致典范。

樣板三：“色繪”原創(chuàng)，百德用“人文”切割木門業(yè)市場。

百德在“渠道市場”的“后來者”，或因此在行業(yè)中的品牌認(rèn)知度略遜于夢天和TATA。然而去年底百德發(fā)起的“馬上色繪”新戰(zhàn)略，一舉成了行業(yè)的原創(chuàng)焦點(diǎn)。植根于意大利文藝復(fù)興的“手繪”工藝和法國浪漫情懷的“套色”產(chǎn)品，在邂逅與百德的人文、藝術(shù)底蘊(yùn)后，成就了今天木門行業(yè)中較具顯著的“意法文藝木門”符號。

如今國家層面中、德開啟“工業(yè)4.0”的合作。而在品牌建設(shè)中，木門業(yè)的百德有它對“品牌4.0”的理解，如果說“品牌1.0”、“品牌2.0”、“品牌3.0”是“以產(chǎn)品為中心”，滿足顧客需求的話，那么“品牌4.0”，則是當(dāng)下著力人文精神，研究意識多維，將消費(fèi)者的意志和熱望與精神之力凝合起來。

走進(jìn)百德的終端展廳，相信大部分人會被其“原創(chuàng)”所折服，無論是手繪、套色門，還是仿古、設(shè)計(jì)師、經(jīng)典類風(fēng)格的門，百德已融入了它“自己的語言”，這種沒有別人的影子，用“自己的語言”來定義的木門業(yè)“文藝范”，這多少有點(diǎn)讓木門行業(yè)的一些大佬們產(chǎn)生敬畏。

木門業(yè)這兩年刮起了幾股風(fēng)潮，“功能風(fēng)”、“輕奢風(fēng)”、“藝術(shù)風(fēng)”，而前兩個(gè)風(fēng)潮都是百德在領(lǐng)銜，它們用“隔聲”和“防潮”掀起“功能風(fēng)”，用“文藝”掘金“輕奢風(fēng)”，用“宗教、道義、人文”去積攢“品牌的隱秘力量”。

樣板四：“商業(yè)生態(tài)鏈”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”，成就品牌楷模

法國作家雨果說過，未來屬于兩種人，一種是思想的人，一種是勞動(dòng)的人。木門業(yè)楷模企業(yè)秉承“企業(yè)的創(chuàng)新來源于思想”的理念，“生于創(chuàng)新，死于守舊”，成了它們時(shí)刻銘記的生存法則?？ＵJ(rèn)識到，木門行業(yè)和中國大多數(shù)行業(yè)一樣面臨“產(chǎn)能過?！钡男鲁B(tài)，如何用創(chuàng)新的理念，驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)步，楷模主張“平臺化思維”。

課題組認(rèn)為，“平臺化思維”在新的商業(yè)戰(zhàn)略中也可稱之為“商業(yè)生態(tài)鏈系統(tǒng)”?！吧虡I(yè)生態(tài)鏈系統(tǒng)”最終目的是滿足顧客現(xiàn)有及潛在的價(jià)值，而不僅僅以滿足顧客需求為目的，因?yàn)樾枨蟛坏扔趦r(jià)值。其本質(zhì)是包括與同行構(gòu)成的橫向價(jià)值鏈，與上下游構(gòu)成的縱向價(jià)值鏈，以及更為重要是產(chǎn)業(yè)的跨界融合，形成斜向價(jià)值鏈。

楷模直指行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一——柔性化生產(chǎn)效率較低?？５摹叭嵝曰?a target="_blank" style="color: black;" >生產(chǎn)”，在今天看來也是較為典型的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即重新和界定企業(yè)的邊界，實(shí)施精益生產(chǎn)，有效整合企業(yè)的裝備效能、產(chǎn)能效益。

品牌建設(shè)啟示錄：縱觀4家木門業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)之路，品牌建設(shè)的創(chuàng)新觀念“英雄所見略同”，它們共同認(rèn)為，品牌不是某一戰(zhàn)役，而是曠日持久的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，所挖掘和依據(jù)企業(yè)不同的優(yōu)勢條件而展開的戰(zhàn)略。夢天的規(guī)模、品質(zhì)無人能及，強(qiáng)化木門業(yè)的“第一”（“國門”）的品牌建設(shè)得天獨(dú)厚；TATA的“簡約時(shí)尚”有口皆碑，強(qiáng)化在這一領(lǐng)域的標(biāo)桿，它們矢志不渝；百德用當(dāng)下最契合的“人文精神”，以人的立場去研究品牌，在超越了品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇之上，融入了哲學(xué)、政治學(xué)、美學(xué)的品牌建設(shè)，已經(jīng)顯示出木門行業(yè)新銳品牌的顛覆創(chuàng)新之力；與百德一樣奉行創(chuàng)新的楷模，可以說成功的運(yùn)用了產(chǎn)品、管理理念的區(qū)隔“支點(diǎn)”，改善著與行業(yè)較大品牌的正面競爭。

尤其值得稱道的是百德的“宗教、道義、人文”品牌內(nèi)涵，這些都是品牌建設(shè)雪山之巔映照太陽光輝的冰雪，其作用不僅僅是為了被欣賞而存在，當(dāng)它們化作涓涓流水，自會潤澤經(jīng)過的土地。仰觀萬瀑流，俯取一瓢飲。本是同樣的一汪水。無論是宏大敘事還是小橋流水，百德詮釋了真正具有穿透性直達(dá)人的本源需求的“品牌的隱秘力量”。

課題組負(fù)責(zé)人、現(xiàn)代管理大學(xué)國青國際學(xué)院教授袁清認(rèn)為，4家企業(yè)中，如果夢天、TATA是代表著有傳統(tǒng)影響力的企業(yè)品牌建設(shè)路徑的話，那么百德和楷模則是當(dāng)下踐行“人文精神”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的代表。相信夢天和TATA不會躺在品牌現(xiàn)有的輝煌上，而百德和楷?！昂髞碚摺钡陌l(fā)力，很難說接下來中國木門行業(yè)的品牌之戰(zhàn)還是如此平靜。當(dāng)下進(jìn)入了一個(gè)“智能網(wǎng)絡(luò)普及”、“人文精神失范” 和全社會進(jìn)入“市場迭代”、“產(chǎn)業(yè)迭代”、“精神迭代”、“理念迭代”并存的文明系統(tǒng)的社會，新的品牌建設(shè)方略已要求品牌建設(shè)者不要再把消費(fèi)者當(dāng)成經(jīng)濟(jì)人，不要還停留在只講利益的計(jì)算機(jī)，而是完全的把消費(fèi)者真正的當(dāng)人看待，不完全利己、有同理心、愿意利他，懂得處理好與合作者和消費(fèi)者的關(guān)系，品牌建設(shè)上升到哲學(xué)層面。至此，百德和楷模這兩家行業(yè)“后來者”的品牌建設(shè)成果更值得期待。

中國木門業(yè)夢天、TATA、百德、楷模4家企業(yè)的品牌建設(shè)之路值得木門業(yè)企業(yè)的思考和探索，它們對于中國木門行業(yè)品牌建設(shè)的影響根深蒂固，并已在木門業(yè)的品牌建設(shè)史上留下了濃墨重彩。