袁清：“人文化營銷”恰當(dāng)其時(shí)

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當(dāng)下企業(yè)有兩個(gè)重要的“價(jià)值思維”，一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，另一個(gè)是“人文化思維”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的科技發(fā)展背景下，企業(yè)對市場、用戶、產(chǎn)品、價(jià)值鏈的整個(gè)商業(yè)生態(tài)，進(jìn)行重新審視的思考方式?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。筆者通過學(xué)習(xí)和研究后發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“回歸人的本性，推崇客戶價(jià)值”，與“人文化思維”的“人文‘學(xué)’后，對他人的關(guān)懷、有同理心，愿意利他”有著一樣的人文價(jià)值理念。人文，正如《周易》上所說，“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下?！?span lang="EN-US">

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”遇到“人文化思維”后，我們會發(fā)現(xiàn)任何建立在信息不對稱基礎(chǔ)上的商業(yè)邏輯，都將面臨被人文顛覆的危險(xiǎn)?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化”絕不僅僅是一種態(tài)度，更是一種方法論，一切從人的體驗(yàn)、情懷出發(fā)，以人的利益作為終極價(jià)值。近幾十年的社會變遷，已讓我們清晰地看到，不只是在人文領(lǐng)域，在社會其它領(lǐng)域，皆因“人文化”滲透，最終實(shí)現(xiàn)了社會變革的巨大力量。尊重人，關(guān)懷人成為王道。正心誠意的“人文化”，正在成為競爭力的源泉，成為社會進(jìn)步的標(biāo)志。

遵循“人文化思維”，結(jié)合筆者5年前提出的“新營銷哲學(xué)”和通過對營銷界“營銷1.0”、“營銷2.0”、“營銷3.0”版本形態(tài)的研究，筆者以為一個(gè)新的營銷形態(tài)，必須遵循時(shí)代背景。大家知道我們或遭遇“人類發(fā)展與地球生態(tài)失衡”、“財(cái)富積累與企業(yè)良知失衡”、“個(gè)人成功與心性失衡”的“三大斷層”。 社會進(jìn)入“市場迭代、產(chǎn)業(yè)迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代時(shí)期”。此外，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，客觀上催生新的營銷形態(tài)的發(fā)展，為此，筆者提出“營銷4.0”——“人文化營銷”。

一、“人文化營銷”的理論闡釋

過去我們認(rèn)識的“營銷1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，這可稱之為營銷的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業(yè)的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營銷，對企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗(yàn)營銷”階段。筆者提出“營銷4.0”，可稱之為營銷的“道”，處于“人文化營銷”階段?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的人文營銷文化，研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價(jià)值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

“人文化營銷”，是調(diào)動企業(yè)上下的“人文要素”，企業(yè)營造具有文化、道德、同理心的人文氛圍，強(qiáng)化企業(yè)對顧客的人文關(guān)懷，注重“以德潤身”，所展開的市場營銷活動?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”中，“人文”后的“化”同樣重要，觀乎人文，以新的營銷形態(tài)化成天下，“化”與“不化”是“人文化營銷”成功的關(guān)鍵。如果說包括“營銷3.0”之前，我們是完全用自然學(xué)科的立場去研究市場的話，那么“營銷3.0”之后的“營銷4.0”——“人文化營銷”，則要求我們以“人”的立場來研究市場。

二、  “人文化營銷”的價(jià)值追求

企業(yè)應(yīng)構(gòu)建“人文化營銷”的“成本理念”，企業(yè)成本發(fā)生的目的一般是獲取相應(yīng)的商品和勞務(wù)。其人力、產(chǎn)品等傳統(tǒng)的成本管理方法，著眼于企業(yè)內(nèi)部的節(jié)能降耗，其具有直觀性，很容易看得出來?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”的“成本理念”是企業(yè)尋求戰(zhàn)略突破的隱性投入，是企業(yè)向更高營銷形態(tài)邁進(jìn)，是解決營銷當(dāng)下的實(shí)際，是尋求營銷競爭，建立企業(yè)人文形象和精神狀態(tài)，構(gòu)建企業(yè)“人文化”的“優(yōu)勢”，繼而成為“勝勢”。因隱性，所以具有抽象性。“人文化營銷”的“成本理念”，乃企業(yè)成本管理的新視角，它著力于企業(yè)戰(zhàn)略的新高度，是成本結(jié)構(gòu)和成本行為的系統(tǒng)考量，是尋求企業(yè)健康發(fā)展的源動力。

（一）創(chuàng)造“顧客的讓渡價(jià)值”

營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出“顧客的讓渡價(jià)值”理論，他認(rèn)為“顧客的讓渡價(jià)值”是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益。顧客總成本是顧客為得到某一產(chǎn)品或服務(wù)支付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是以物質(zhì)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為核心的經(jīng)濟(jì)學(xué)。在此觀念下營銷產(chǎn)品無差別可言。而“人文化營銷”，是通過“人文資源”轉(zhuǎn)換了傳統(tǒng)產(chǎn)品的物理屬性，呈現(xiàn)出明顯的精神性、內(nèi)在性、差異性和獨(dú)特性。要想讓顧客獲得更多的價(jià)值，惟有提升物理屬性之外的“精神價(jià)值”?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”就產(chǎn)品而言，提倡“賦予事物的意義”，植入“引人入勝的故事”，彰顯“客戶精神層面的訴求”，包括對產(chǎn)品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社會化”的深度挖掘。

“人文化營銷”倡導(dǎo)營銷應(yīng)研究當(dāng)下推廣的“右腦思維”。“右腦思維”，不同于“左腦思維”的一對一、機(jī)械的思維方式，而是系統(tǒng)的、互動的、價(jià)值的思維方式。“右腦思維”下，人們的審美情趣已經(jīng)發(fā)生位移，行為方式、接觸點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化。分享、體驗(yàn)、賣萌已成為“人文化營銷”的重要特質(zhì)，制造喜樂已成了人們工作生活的新方向，滿足大眾草根群體的圍觀心理，好玩有趣夠搞笑。

前一段時(shí)間由美國某慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”的“濕身”，在極短的時(shí)間之內(nèi)，使得四面八方英豪盡成落湯雞。從國外玩到國內(nèi)，從體育界玩到科技界，從科技界玩到藝術(shù)界。釋放緊張工作心理，創(chuàng)造了生活樂趣，借機(jī)傳播了某慈善公益事件。“濕身”落點(diǎn)在逗樂，而這里我們必須看到其背后所折射出的是大眾審美情趣的新變化。

（二）   著力于顧客的“同理心”

同理心，即設(shè)身處地的為別人著想的能力。當(dāng)營銷面臨我們不愿意看到的社會“道德滑坡、行為失范、產(chǎn)品安全、拐賣詐騙”的環(huán)境時(shí)，構(gòu)建營銷的人文商業(yè)倫理，建立包括尊重客戶價(jià)值、重塑商業(yè)生態(tài)的形象就顯得尤為迫切和重要。顧客的“習(xí)慣性懷疑”成常態(tài)，而這時(shí)與客戶建立“互信”就成了首先要解決的問題。

隨著顧客主權(quán)的回歸，過去企業(yè)的主導(dǎo)將面臨顛覆，這使價(jià)格更透明，渠道更扁平化，常規(guī)營銷手段乏力。企業(yè)渠道運(yùn)營商、顧客之間的關(guān)系也悄然發(fā)生改變。營銷不是慫恿著顧客在非理性下做出的選擇，而是為他們創(chuàng)造價(jià)值。

在“人文化營銷”新的觀念里，營銷的方向則是思想、心靈和精神。企業(yè)需要與顧客建立認(rèn)同感和共鳴。鑒于此，人文氛圍，良性溝通，顧客關(guān)懷，利他思維就成了“人文化營銷”的核心要素。營銷活動必有功利，“人文化營銷”推崇利益雙方“利益均沾”，站在對方的利益立場，把價(jià)值創(chuàng)造中涉及的各主體都作為價(jià)值分享的對象，著眼于持續(xù)的雙方發(fā)展。

（三） 構(gòu)建與顧客的“強(qiáng)關(guān)系”

人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)可分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”，這是美國社會學(xué)家格蘭諾維特提出的人際關(guān)系理論。“強(qiáng)關(guān)系”是指個(gè)人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性很強(qiáng)，人與人的關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系。企業(yè)與顧客之間關(guān)系的強(qiáng)弱，決定了獲得信息的性質(zhì)以及企業(yè)達(dá)到其行動目的可能性。營銷活動中建立于合作伙伴、顧客的“強(qiáng)關(guān)系”，在今天“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”下尤為重要。

營銷是有氣味的，顧客在一公里外就能聞到。科技與商業(yè)的碰撞，固然能火花四濺，但企業(yè)的氣質(zhì)是高貴、優(yōu)雅，還是平庸和俗氣，皆與企業(yè)的“人文化營銷”有關(guān)，它決定企業(yè)的理想與商業(yè)駛向何處，是絢爛綻放，還是卑賤生存。這同樣更確定了企業(yè)與顧客關(guān)系的強(qiáng)弱。商業(yè)必有邏輯和序列，邏輯是路徑，序列是優(yōu)先選擇。在更多利益至上的商業(yè)社會里，“人文化營銷”是建立和維系“強(qiáng)關(guān)系”的優(yōu)先選擇。

“強(qiáng)關(guān)系”必須以“創(chuàng)造客戶價(jià)值”為主旨，工業(yè)化時(shí)代我們滿足客戶需求，而今天我們要重新審視這個(gè)需求，有時(shí)候這個(gè)需求或不是價(jià)值，只有挖掘顧客的隱性需求，著力價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)才能建立與顧客的“強(qiáng)關(guān)系”。過去的“強(qiáng)關(guān)系”或帶來“口碑?dāng)U散”，擴(kuò)散后或呈“漏斗型”，而在今天“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”它或是“病毒傳播”，大都呈“金字塔”型?！俺浞只ヂ?lián)、時(shí)時(shí)在線”的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”因正向傳播的快捷、互動，而帶來關(guān)系的迅速增強(qiáng)。

三、  “人文化營銷”的科際維度

傳統(tǒng)營銷當(dāng)屬經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，在閱讀斯密的《國富論》中，發(fā)現(xiàn)其中很多內(nèi)容已與今天無關(guān)。今天愈加凸顯的“人”，包括營銷人應(yīng)該有的價(jià)值觀點(diǎn)和人與人關(guān)系建立的權(quán)重在加大，其維度更在擴(kuò)充。筆者通過研究“人文化營銷”超越了一般經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，進(jìn)入了哲學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、史學(xué)、道德、公益、美學(xué)等交叉領(lǐng)域。筆者提出“人文化營銷”的“哲學(xué)維度”、“史學(xué)維度”、“道德維度”、“美學(xué)維度”、“公益維度”五個(gè)科際維度。其五個(gè)維度互為支撐，相得益彰。

（一）哲學(xué)維度

哲學(xué)的本真精神是，對人的自由和人的重視，這其中洋溢著深厚的人文關(guān)懷。筆者在營銷界提出過“賣點(diǎn)與買點(diǎn)”、“CI與CS”、“需求與欲望”、“洞察與動察”的“新營銷哲學(xué)”。在今天看來，“新營銷哲學(xué)”中在處理企業(yè)、顧客和社會等利益方面持有新的思想和觀點(diǎn)，或是“人文化營銷”的“哲學(xué)維度”體現(xiàn)。筆者認(rèn)為這既符合“營銷是環(huán)境的產(chǎn)物”的哲學(xué)規(guī)律，也是對“馬斯洛需求層次論”中“人心理需求遞增”這一理論的解讀。

我們大都看到一些企業(yè)單純依靠“產(chǎn)品迭代”或“產(chǎn)品創(chuàng)新”，包括最近中、德“工業(yè)4.0”的啟動，筆者想如果沒有“營銷迭代”（“營銷創(chuàng)新”），企業(yè)或不可能取得成功。那種“產(chǎn)品迭代”，只能說明有“始創(chuàng)新”，它不一定是基于顧客價(jià)值的“源創(chuàng)新”，這其中蘊(yùn)藏著制造與營銷的哲學(xué)思辨。傳統(tǒng)營銷是一臺只講利益的計(jì)算機(jī)，而“人文化營銷”是把人看作人，不完全利己，有同理心，愿意利他。懂得處理好了人與人之間的關(guān)系，懂得人生的意義。

大家熟知的瑞典沃爾沃汽車，在寶馬、奔馳和奧迪的品牌導(dǎo)向和價(jià)值理念已深入人心的今天，沃爾沃的“人文化營銷”在哲學(xué)思考下另辟蹊徑，通過構(gòu)筑安全、品味、低調(diào)的北歐品牌人文內(nèi)涵定義，傳遞出安全呵護(hù)、親近自然，簡單且充滿創(chuàng)意的幸福理念。近年霧霾來襲，沃爾沃又在抓住顧客對空氣質(zhì)量的關(guān)注，在“人文化營銷”中突出沃爾沃的環(huán)保優(yōu)勢，建立與顧客由下而上的溝通矩陣，多維度地?cái)U(kuò)大沃爾沃的人文傳播力。

（二）史學(xué)維度

史學(xué)的對象是人文的動機(jī)（人的思想、理論、見解、愿望等），史學(xué)是種子，也是藝術(shù)，“人文化營銷”的“史學(xué)維度”，是挖掘營銷對象的歷史感，增加企業(yè)和品牌的人文厚重力量。

廈門的鼓浪嶼，是一個(gè)城市“人文化營銷”中“史學(xué)維度”的經(jīng)典案例。廈門鼓浪嶼的建筑，設(shè)計(jì)創(chuàng)意者如此折衷，左手西式，右手中式。歐州古典、美式建筑、華僑建筑有機(jī)碰撞與交融。不同的歷史文化背景產(chǎn)生的建筑形態(tài)，在鼓浪嶼一定的文化、歷史時(shí)期，在空間環(huán)境中達(dá)到了共生。鼓浪嶼“史學(xué)維度”的營銷，不僅溫潤、激蕩靈魂，更融入閩南人的歲月和一羹一調(diào)中，令人進(jìn)退有度，揖上彬彬。

筆者3年前有機(jī)會參觀了方太集團(tuán)，方太集團(tuán)2009年在集團(tuán)上下推行“國學(xué)精粹”，設(shè)立孔子堂，通過推崇儒家文化，整合“史學(xué)資源”，把“仁、義、禮、智、信”的人文內(nèi)涵引入到方太，在企業(yè)“人文化營銷”中營造出健康、良性的人文環(huán)境使企業(yè)營銷品牌擁有了健康的肌體和強(qiáng)大的凝聚力、向心力。

（三）   道德維度

道德，社會意識形態(tài)之一，是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則與規(guī)范?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”的“道德維度”，涉及兩個(gè)方面：一是營銷行為的基本模式；二是企業(yè)的道德意義和價(jià)值尺度。

西方的有一“道德牛仔褲”，這種牛仔褲設(shè)計(jì)不新穎，用料也不精，但是它卻是在銷售一種正義價(jià)值；首先它告訴你，第一，不是污染產(chǎn)品，第二，不是用廉價(jià)剝削勞動力，而是給工人足夠勞動保障下制造的。當(dāng)這種牛仔褲上架的時(shí)候，其它所有的所謂名牌就發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)尷尬的處境；此時(shí)的“道德”不僅成為了與其它品牌競爭的支點(diǎn)，更重要的它符合了“人文化營銷”中人民大眾的道德訴求。

“百德門，意式風(fēng)，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強(qiáng)關(guān)系，出彩夢”。這是建材木門業(yè)品牌百德的《百德·三字經(jīng)》。在木門業(yè)大家都知道進(jìn)入百德這家企業(yè)，員工必須先讀《道德經(jīng)》、《皇帝內(nèi)經(jīng)》、《易經(jīng)》、《楞嚴(yán)經(jīng)》、《心經(jīng)》。“人文化營銷”在百德已蔚然成風(fēng)，通過“人文化營銷”，它們建立了全體員工的共同愿景（信念）的感召價(jià)值。

（四）美學(xué)維度

“美學(xué)維度”，美學(xué)是研究人與世界審美關(guān)系的一門學(xué)科，審美活動是人的一種以意象世界為對象的人生體驗(yàn)活動，是“人文化營銷”的一種精神文化活動。

當(dāng)下美學(xué)在人文學(xué)科當(dāng)中地位日益凸顯，審美體驗(yàn)的意象性特征被認(rèn)為在應(yīng)對現(xiàn)代人類文明的危機(jī)當(dāng)中，在“人文化營銷”中具有一定的價(jià)值與意義。美，應(yīng)該是對生命的一種從容，應(yīng)該是對生活的一種悠閑。

誕生在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的微電影已成為今天的一種新的營銷傳播方式。其《床上關(guān)系》是寢具著名品牌慕思的一部定制微電影，慕思在這部微電影的營銷推廣中，不是硬性的植入品牌營銷信息，而是通過美學(xué)、文化、家庭、情感、人和人之間的關(guān)系，通過關(guān)懷、平和，和“人文化營銷”，倡導(dǎo)一場健康睡眠的人文運(yùn)動。

（五）公益維度

“公益”，閃耀人性的光輝?！叭?a target="_blank" style="color: black;" >文化營銷”的“公益維度”的基因在于“善”。中國歷有“善”之傳統(tǒng)，孟子說：“人生皆有善性”?！洞髮W(xué)》首章同樣提到：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”。國內(nèi)外一些企業(yè)它們將企業(yè)經(jīng)營與公益和社會問題緊密聯(lián)系起來，履行了企業(yè)一定的社會責(zé)任。包括國內(nèi)外微軟、三星、聯(lián)想等著名大公司的公益組織異?；钴S。建材企業(yè)百德、森拉特積極參與“走進(jìn)崇高先遣團(tuán)”的綠化公益植樹的活動，升騰精神，由內(nèi)而外，公益喜悅，快樂人生。

2014年北京暖通展，建材企業(yè)森拉特的“人文森拉特”的主題展，頗具文化特色。主題展涵“森拉特·三字經(jīng)”、“四化”（功能化、精神化、智力化、社會化）、“五美學(xué)”（人、采暖、品牌史、文化情感、惻怛同理心）、“六劍神脈”（客戶價(jià)值、盈利模式、人文服務(wù)、關(guān)鍵資源、團(tuán)隊(duì)踐行、操作流程），這其中森拉特企業(yè)“人文化營銷”的“公益維度”得到了充分的彰顯。

結(jié)  語：未來企業(yè)的營銷成功，不在于你的企業(yè)多么擁有較高市場認(rèn)知度，你的企業(yè)營銷是多么的縝密和完善，而是取決于你所持客戶價(jià)值的人文立場。誠信稀缺、信任危機(jī)，“人文化營銷”，用人文“化”掉存有的問題，建立與顧客的“強(qiáng)關(guān)系”，真誠而惻怛。“雖世殊事異 ，所以興懷，其致一也 ?！鄙鐣徽撊绾巫兓?，人心向上 、向善的人文情懷終究不會改變。“人文化營銷”的潮流已經(jīng)到來，并成蓬勃發(fā)展之勢。（袁清，博士、人文營銷專家、教育部中國人生科學(xué)學(xué)會副秘書長、現(xiàn)代管理大學(xué)國青國際學(xué)院客座教授、時(shí)代新光戰(zhàn)略管理首席架構(gòu)師）