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李曉峰:2013年地板消費(fèi)趨勢分析
2016-01-20 59710

調(diào)查背景:中國地板行業(yè)經(jīng)歷了近30年快速增長之后,近年來受人民幣升值、國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)、綠色門檻等影響,出口受到較大沖擊。與此同時,國內(nèi)電商渠道崛起,消費(fèi)心理和營銷模式都發(fā)生了微妙的變化;上游房地產(chǎn)調(diào)控和“城鎮(zhèn)化”概念升溫也深刻影響著地板市場。在復(fù)雜的市場環(huán)境下如何把握內(nèi)銷市場需求變化,進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場,特別是在城鎮(zhèn)化熱潮來臨之際如何瓜分“城鎮(zhèn)化紅利”,成了擺在地板企業(yè)面前的重要課題。鳳凰家居通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的途徑,把握消費(fèi)者在地板消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢,為行業(yè)提供決策參考

一 摘要

傳統(tǒng)的攤位式建材市場仍然是首選購買渠道(65.1%),其次是超市式賣場(37.6%)和網(wǎng)購(13.6%)。三四線城市受訪者更傾向于選擇攤位式建材賣場,而一二線城市受訪者比其他級別城市受訪者更喜歡超市式賣場。

近七成受訪者表示年內(nèi)有購買地板的需求,其中,意向在四線城市置業(yè)的受訪者達(dá)到36.7%,其次是三線城市22.3%,兩者共計達(dá)到59%。此外,二線城市占21.9%,一線城市只有13.7%。

29.4%的受訪者表示能接受100-150元價位的地板,其次是50-100元區(qū)間(22.4%);意向在三四線城市置業(yè)的受訪者與意向在一二線城市置業(yè)的受訪者消費(fèi)能力相當(dāng)。

地板行業(yè)全國性品牌少而關(guān)注度集中,區(qū)域性品牌多而關(guān)注度分散。 過半受訪者選擇圣象(52.4%),其次是大自然44.2%,安信地板排名第三(10.6%),其后的品牌都沒有超過10%的比例。

采購地板前,37.6%的受訪者會通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解消費(fèi)信息,其次是通過朋友推薦(36.1%);在傳統(tǒng)媒體方面,選擇平面媒體了解消費(fèi)信息的最少,只有12.4%,最多的是電視廣播,有28.1%。通過裝修公司或裝修工人推薦的只有10.2%。

不同級別城市的意向購房者對不同信息渠道的比例各有側(cè)重,其中意向在二、三、四線城市購房的受訪者更看重網(wǎng)絡(luò)媒體。一線市場受訪者則更看重朋友推薦。

二 數(shù)據(jù)與需求

近七成受訪者表示年內(nèi)有購買地板的需求,其中,意向在四線城市置業(yè)的受訪者達(dá)到36.7%,其次是三線城市22.3%,兩者共計達(dá)到59%。此外,二線城市占21.9%,一線城市只有13.7%。

木地板成消費(fèi)主流

圖1 受訪者對不同地面裝飾材料的選擇

超過70%受訪者選擇地板作為主要地面裝飾材料,25%選擇瓷磚,其次是天然石材2.7%。作為常見的地面裝飾材料,木地板和瓷磚經(jīng)歷了長時間此消彼長的競爭。上述數(shù)據(jù)表明,隨著性能的改進(jìn)、成本的下降以及消費(fèi)習(xí)慣的變遷,木地板已逐步成為家庭主要地面裝飾材料。 [詳細(xì)]

七成受訪者年內(nèi)有消費(fèi)需求

圖2 年內(nèi)會購買地板的受訪者比例

有近七成受訪者表示年內(nèi)有購買地板的需求,數(shù)據(jù)表明目前地板消費(fèi)的需求依然強(qiáng)勁。[詳細(xì)]

消費(fèi)主力向三四線城市下沉

圖3 年內(nèi)有購買需求的受訪者在不同級別市場的分布

其中意向在四線城市(城市分類方法見腳注)購房的受訪者最多,達(dá)到36.7%,其次是三線城市22.3%,三四線市場總占比達(dá)到59%。此外,二線城市占21.9%,一線城市只有13.7%??梢灶A(yù)見,隨著國家城鎮(zhèn)化政策的出臺與落實(shí),地板消費(fèi)的主力將進(jìn)一步向三四線城市下沉。 [詳細(xì)]

三 數(shù)據(jù)與產(chǎn)品

29.4%的受訪者表示能接受100-150元價位的地板,其次是50-100元區(qū)間(22.4%);意向在三四線城市置業(yè)的受訪者與意向在一二線城市置業(yè)的受訪者消費(fèi)能力相當(dāng)。

實(shí)木地板受追捧

圖4 不同材質(zhì)地板的選擇

在地板材質(zhì)的選擇上,選擇實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板的受訪者遠(yuǎn)高于選擇其他材質(zhì)的受訪者,其中實(shí)木地板為45.7%,實(shí)木復(fù)合地板為44.1%;其次是強(qiáng)化地板29.2%;選擇竹地板的只有10.3%。上述數(shù)據(jù)表明,盡管有價格較高、穩(wěn)定性對較差等問題,但受訪者依然迷戀“實(shí)木”,其背后是消費(fèi)者對自然、環(huán)保、健康等產(chǎn)品素質(zhì)的追求。[詳細(xì)]

耐磨為首要關(guān)注點(diǎn)

圖6 對地板性能重視程度的性別差異

在挑選地板時,54.5%的受訪者更重視地板的耐磨性,其次是性價比(37.9%)和基材材質(zhì)(35.9%);更看重品牌的只有27.4%;只有不到10%的受訪者更看重售后服務(wù)(9.7%)。

通過與性別特征進(jìn)行較差分析發(fā)現(xiàn),男性受訪者更重視耐磨性、外觀和性價比;而女性更重視基材材質(zhì)、品牌和售后服務(wù)。 [詳細(xì)]

超36%受訪者預(yù)算在150-300元區(qū)間

圖7 受訪者可承受的地板心理價位,單位:元/平方米

在可承受的心理價位方面,29.4%的受訪者表示能接受100-150元價位的地板,其次是50-100元區(qū)間(22.4%);值得注意的是,有超過36%的受訪者能接受150-300元區(qū)間的地板。 [詳細(xì)]

四線城市消費(fèi)能力與一線城市相當(dāng)

圖8 不同級別城市受訪者的心理價格比例

在100-300元區(qū)間,意向在三四線城市購房的受訪者所占比重與一二線城市相當(dāng),其中三線城市是62%,四線城市67%;一線城市有67%,二線城市68%。但在受訪者總量上,意向在四線城市購房的受訪者數(shù)量是一線受訪者的近兩倍,表明三四線市場受訪者,特別是四線城市的受訪者消費(fèi)能力與一線城市受訪者相當(dāng)。 [詳細(xì)]

四 數(shù)據(jù)與品牌

地板行業(yè)全國性品牌少而關(guān)注度集中,區(qū)域性品牌多而關(guān)注度分散。 過半受訪者選擇圣象(52.4%),其次是大自然44.2%,安信地板排名第三(10.6%),其后的品牌都沒有超過10%的比例。

全國性品牌少而關(guān)注度高 區(qū)域性品牌多而關(guān)注度分散

圖9 受訪者首選品牌

在首選品牌方面,過半消費(fèi)者選擇圣象(52.4%),其次是大自然44.2%,安信地板排名第三(10.6%),其后的品牌都沒有超過10%的比例。其中“其他”品牌的比例高達(dá)8.9%。說明目前地板行業(yè)品牌呈現(xiàn)“全國性品牌少而關(guān)注度集中,區(qū)域性品牌多而關(guān)注度分散”的現(xiàn)象。 [詳細(xì)]

網(wǎng)絡(luò)和朋友為主要信息渠道

圖10 受訪者獲得地板消費(fèi)信息的渠道

采購地板前,37.6%的受訪者會通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解消費(fèi)信息。朋友推薦占了36.1%,這一方面說明口碑對品牌形象十分重要,另一方面表明對老客戶的客情維護(hù)有助于提高品牌知名度和好感度;在傳統(tǒng)媒體方面,選擇平面媒體了解消費(fèi)信息的最少,只有12.4%,最多的是電視廣播,有28.1%。通過裝修公司或裝修工人推薦的只有10.2%。 [詳細(xì)]

二三四線城市受訪者更依賴網(wǎng)絡(luò)媒體

圖11 不同級別城市受訪者獲得信息的渠道比重

不同級別城市的意向購房者對不同信息渠道的比例各有側(cè)重,其中意向在二、三、四線城市購房的受訪者首選網(wǎng)絡(luò)媒體。而一線市場受訪者則更看重朋友推薦。

隨著市場級別的深入,電視廣播和戶外廣告對受訪者的信息收集影響逐步擴(kuò)大。

賣場導(dǎo)購、裝修公司和工人的意見也是一大信息來源,這在一線城市的受訪者中表現(xiàn)突出,但隨著市場的下沉其重要性逐步下降。 [詳細(xì)]

低年齡段受訪者對網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告的依賴程度高

圖12 不同年齡受訪者對地板信息渠道的選擇

與年齡因素進(jìn)行交叉分析可以發(fā)現(xiàn),低年齡段的受訪者對網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告的依賴程度明顯高于其他年齡段的受訪者;高年齡段的消費(fèi)者更偏向朋友介紹和賣場導(dǎo)購介紹。31-35歲年齡段的受訪者對電視廣播的關(guān)注度最高,36-55歲年齡段的受訪者比其他年齡段的受訪者更關(guān)注戶外廣告。[詳細(xì)]

五 數(shù)據(jù)與渠道

傳統(tǒng)的攤位式建材市場仍然是首選購買渠道(65.1%),其次是超市式賣場(37.6%)和網(wǎng)購(13.6%)。三四線城市受訪者更傾向于選擇攤位式建材賣場,而一二線城市受訪者比其他級別城市受訪者更喜歡超市式賣場。

傳統(tǒng)攤位式建材市場仍是渠道首選

圖13 不同購買渠道的受訪者比例

傳統(tǒng)的攤位式建材市場仍然是受訪者首選的購買渠道(65.1%),其次是超市式賣場(37.6%)。選擇網(wǎng)購的也有13.6%。選擇精裝房而無需另外購買的受訪者只有1.4%。 [詳細(xì)]

31-35歲受訪者偏愛精裝房

圖14 不同年齡受訪者對購買渠道的選擇差異

高年齡段的受訪者更喜歡到超市式賣場購買地板,年輕受訪者則比高年齡段受訪者更喜歡網(wǎng)購。值得關(guān)注的是31-35歲區(qū)間的受訪者比其他年齡段的受訪者更偏向選擇精裝房。

此外,三四線城市受訪者更傾向于選擇攤位式建材賣場,而一線城市受訪者比其他級別城市消費(fèi)者更喜歡超市式賣場。 [詳細(xì)]

近44%受訪者選擇促銷采購

圖16 購買時機(jī)差異

在購買節(jié)點(diǎn)方面,近半(46.7%)受訪者表示不會選擇特別時機(jī),方便的時候就會購買。也有43.7%的受訪者會選擇節(jié)假日促銷的時候采購。16.9%受訪者會在團(tuán)購的時候采購,只有3.5%的受訪者會在新品推出時購買。 [詳細(xì)]

25歲以下受訪者更喜好通過裝修公司或裝修工購買

圖18 不同年齡受訪者對渠道的選擇

與年齡因素進(jìn)行交叉分析,25歲以下受訪者更喜好通過裝修公司或裝修工購買,這個年齡段的受訪者對新品的追求也比其他年齡段的受訪者多。高年齡段的受訪者偏向于在方便的時候買。31-35歲年齡段的消費(fèi)者更喜好在節(jié)日促銷的時候采購。 [詳細(xì)]

  


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