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李曉峰:家居促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 家具業(yè)興起戀愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)法
2016-01-20 59525

家居業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,暴力時(shí)代終結(jié),進(jìn)入促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在品牌眾多,且同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新尤為重要。尤其從去年以來(lái),市場(chǎng)大環(huán)境一直不景氣,企業(yè)需要用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的硝煙不斷。然而,商場(chǎng)并不一定是戰(zhàn)場(chǎng),也可能是情場(chǎng)。其實(shí),營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是和消費(fèi)者談一場(chǎng)甜蜜而持久的戀愛(ài),而不是短期的價(jià)格戰(zhàn)。

  戀愛(ài)秘籍一:主動(dòng)

  變坐商為行商 從粗放營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

  以前,戀愛(ài)中“被追”似乎是炫耀的資本,而現(xiàn)在,主動(dòng)出擊,爭(zhēng)取自己的真命天子才是智者之舉。

  家居營(yíng)銷(xiāo)亦如此。中國(guó)家居行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。行業(yè)暴利、開(kāi)店就能賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如今產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化,讓消費(fèi)者有了更多的選擇以及選擇的困惑。購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)越來(lái)越集中于客戶的手中,客戶資源不但越來(lái)越稀缺,而且越來(lái)越重要。

  于是,不少企業(yè)開(kāi)始在大環(huán)境不景氣的情況下,探索出了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的新模式。如歐凱龍3·15開(kāi)創(chuàng)的“爆破式營(yíng)銷(xiāo)”,打破了以往賣(mài)場(chǎng)高高在上、坐等顧客的傳統(tǒng),主動(dòng)出擊,用地毯式搜索尋找精準(zhǔn)客戶,用一對(duì)一溝通的方式,讓顧客爭(zhēng)先恐后來(lái)?yè)屬?gòu)商品。

  “面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng),家居企業(yè)需要改變,急需敢于創(chuàng)新的精神。這種營(yíng)銷(xiāo)模式由于剛需集中、訂單量大,廠家可以批量采購(gòu)、批量生產(chǎn)、批量配送,省去了物流、安裝等成本,讓廠家拿出成本價(jià)直接讓利消費(fèi)者。企業(yè)要真正走近消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者需求,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?!睔W凱龍執(zhí)行總裁吳大偉說(shuō)。

  不僅歐凱龍如此,很多家居企業(yè)都改變了之前粗放型的營(yíng)銷(xiāo)方式,變坐商為行商,主動(dòng)出擊,走進(jìn)小區(qū)尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者。如居然之家4月開(kāi)啟的“地道戰(zhàn)”,聯(lián)合38家家具建材品牌,聯(lián)手走進(jìn)小區(qū),與消費(fèi)者近距離接觸。

  戀愛(ài)秘籍二:傳情

  明星助陣,用文化和情感打動(dòng)你

  談過(guò)戀愛(ài)的你,一定知道,持續(xù)不斷的“傳情”,會(huì)讓愛(ài)情持久浪漫,營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

  世界上有兩件事情最難,一件是把別人的錢(qián)裝進(jìn)自己口袋里,另一件是把自己的思想裝進(jìn)別人腦袋里。而營(yíng)銷(xiāo)要做的就是這樣,不僅要掙錢(qián),還要把文化、理念傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者信賴并主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

  品牌成千上萬(wàn)讓人眼花繚亂,市場(chǎng)又急劇擴(kuò)容,這無(wú)疑增加了賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和提高知名度的難度。因此,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“文化營(yíng)銷(xiāo)”,成了賣(mài)場(chǎng)和品牌追捧的對(duì)象。

  歐凱龍的“愛(ài)家榜樣”,紅星美凱龍的“愛(ài)家日”、《時(shí)間門(mén)》微電影,無(wú)不用“愛(ài)家”文化一次次觸動(dòng)人心。

  尤其從去年到今年,紅星美凱龍幾乎成了明星聚集地。周海媚、陸毅、瞿穎、李代沫、黃鶴、王乃恩等各大明星助陣,倡導(dǎo)愛(ài)家理念,和消費(fèi)者分享愛(ài)家經(jīng)驗(yàn),一系列的活動(dòng),收獲了不少口碑。

  建材品牌也逐漸成了明星演唱會(huì)的陣地,如即將在鄭州上演的張信哲演唱會(huì),就是申鷺達(dá)衛(wèi)浴從贊助方向主辦方轉(zhuǎn)變的嘗試。

  營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,而文化理念和價(jià)值觀的影響,正是消費(fèi)者信賴并忠誠(chéng)的基礎(chǔ),因此,在文化營(yíng)銷(xiāo)的道路上,不少企業(yè)正在積極探索。

 戀愛(ài)秘籍三:坦誠(chéng)

  明碼實(shí)價(jià),愛(ài)就要坦蕩蕩

  眾所周知,愛(ài)情要長(zhǎng)久,坦誠(chéng)必不可少。

  其實(shí),家居企業(yè)也要對(duì)消費(fèi)者“坦誠(chéng)”。以前,家具建材行業(yè)被視為暴利行業(yè),價(jià)格不透明,高標(biāo)價(jià)、低折扣,讓一些消費(fèi)者對(duì)家具建材行業(yè)失去信任。然而,近兩年,家居企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

  如居然之家北京店開(kāi)始實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”,在業(yè)內(nèi)引起不小的反響。在鄭州,歐凱龍做活動(dòng)采用“工廠價(jià)”,杜絕議價(jià),也讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。

  華麗燈飾也實(shí)行明碼標(biāo)價(jià),并力求制定行業(yè)規(guī)則。華麗提出明碼標(biāo)價(jià)、買(mǎi)貴三倍補(bǔ)差。華麗燈飾副總經(jīng)理王家奇表示,對(duì)于家居行業(yè)來(lái)講,明碼標(biāo)價(jià)實(shí)際上是制定了行業(yè)規(guī)格,樹(shù)立品牌意識(shí),肩負(fù)品牌責(zé)任。多少年如一日,華麗燈飾始終堅(jiān)持以最優(yōu)價(jià)格、最好產(chǎn)品,提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)、一站式解決方案。華麗率先在燈飾賣(mài)場(chǎng)中引進(jìn)“家居”產(chǎn)品銷(xiāo)售,既有照明產(chǎn)品,也有裝飾類(lèi)燈具和家具、飾品;完善無(wú)憂的售后保障體系,讓價(jià)格更透明,讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。

  戀愛(ài)秘籍四:網(wǎng)戀

  省時(shí)、省錢(qián),電商引領(lǐng)潮范兒

  隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,好像沒(méi)幾個(gè)網(wǎng)友出門(mén)都不好意思跟人打招呼。網(wǎng)戀成功并結(jié)婚的也不在少數(shù)。

  電子商務(wù)是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。在鄭州,不少家居企業(yè)都開(kāi)始試水電商。不久前,天貓·家裝e站落戶河南,選擇愛(ài)蜂巢裝飾作為河南落地的綜合服務(wù)商,這在全國(guó)也是第一站。

  “網(wǎng)絡(luò)意味著透明、開(kāi)放,這將顛覆傳統(tǒng)的家裝服務(wù)模式,省去了煩瑣的中間環(huán)節(jié),壓縮利潤(rùn)空間,讓消費(fèi)者更省心、省錢(qián)。這在全國(guó)也具有非常重要的開(kāi)創(chuàng)意義?!碧熵垺ぜ已be站創(chuàng)始人之一方云峰介紹。

  業(yè)內(nèi)人士分析,這種主材標(biāo)準(zhǔn)包、施工標(biāo)準(zhǔn)包和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)包的全新的模式,將摒棄傳統(tǒng)家裝設(shè)計(jì)師拿回扣、主材賣(mài)場(chǎng)高租金等弊端,省去主材代理商等中間環(huán)節(jié),為消費(fèi)者降低成本。

  此外,中原百姓廣場(chǎng)的“百姓商城”,被列入“鄭州市十大產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)”,已摸索走出了本土家居電商的新模式。

  戀愛(ài)秘籍五:體貼

  優(yōu)質(zhì)服務(wù),提升消費(fèi)者滿意度

  戀愛(ài)中,體貼、周到是保衛(wèi)愛(ài)情的重要因素。

  “和快消品不同,家具建材都是耐用品,消費(fèi)者的體驗(yàn)時(shí)間很長(zhǎng),且牽涉安裝、售后等環(huán)節(jié),因此,服務(wù)很重要。消費(fèi)者的口碑,直接影響品牌建設(shè)?!焙仗m集成吊頂董事長(zhǎng)齊喜峰說(shuō),赫蘭在全國(guó)建立服務(wù)反應(yīng)系統(tǒng),24小時(shí)反應(yīng),48小時(shí)內(nèi)解決,還形成了一年拜訪老顧客至少兩次的慣例。

  “服務(wù)”如何上升至營(yíng)銷(xiāo)層面。東方邦太鄭州公司總經(jīng)理張毅星有著獨(dú)特的理解。從2004年創(chuàng)業(yè)至今,張毅星一直堅(jiān)持著客戶安裝服務(wù)不滿意親自到現(xiàn)場(chǎng)解決。他認(rèn)為處理售后服務(wù)過(guò)程,是品牌二次銷(xiāo)售的開(kāi)始。

  對(duì)于家裝行業(yè),服務(wù)更為重要,因?yàn)檠b修涉及上百種材料和工序。

  “以前,裝修游擊隊(duì)或小公司裝修無(wú)規(guī)范,傳統(tǒng)裝飾行業(yè)在消費(fèi)者心目中的滿意度不高。雖然這兩年有所改善,但并沒(méi)有徹底改變。因此,對(duì)于家裝行業(yè),最重要的是做好服務(wù),把關(guān)裝修的每道工序,保證品質(zhì)和質(zhì)量,提升消費(fèi)者的滿意度。”河南品界國(guó)際裝飾公司總經(jīng)理孟偉坦言。

  戀愛(ài)秘籍六:抱團(tuán)

  聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo),抱團(tuán)取暖

  戀愛(ài)中,如果你能融入對(duì)方圈子,那一定會(huì)讓你們的關(guān)系更進(jìn)一步。

  單一的建材和消費(fèi)者的“戀愛(ài)”也是如此,消費(fèi)者需要的不僅僅是一種產(chǎn)品,而是多種建材的組合。因此,建材聯(lián)盟就應(yīng)運(yùn)而生了,但幾年來(lái),聯(lián)盟的發(fā)展也是一波三折。但這種模式,的確是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的一大創(chuàng)新。

  為了達(dá)到“1+1>2”的效果,抱團(tuán)取暖未嘗不是個(gè)好辦法。如今在鄭州,一線聯(lián)盟、領(lǐng)袖聯(lián)盟、鼎級(jí)聯(lián)盟都贏得了不錯(cuò)的口碑。


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